Como a Amazon orienta as seguradoras a adaptar a distribuição ao novo normal

Com o distanciamento físico e outras medidas implementadas devido à pandemia da COVID-19, as atividades outrora consideradas fundamentais serem presenciais estão a mudar para canais digitais e remotos. Esta mudança está também a afetar o setor dos seguros. Interações presenciais com os clientes têm sido um desafio durante este período e os canais de distribuição têm enfrentado as consequências da situação.

O trabalho à distância tem sido um dos principais obstáculos que os agentes e parceiros de distribuição enfrentam no desenvolvimento de relações com os clientes. Muitas companhias de seguros lutaram para ter as soluções certas para a inclusão virtual de clientes através dos canais quando a Covid-19 atingiu o seu auge. Para as companhias, os principais imperativos durante a pandemia têm sido a continuidade do negócio, o apoio aos clientes e colaboradores, e a manutenção do crescimento através do apoio aos parceiros de distribuição.

Esta pandemia pôs em evidência a necessidade de capacidades digitais e de transformação para que as companhias de seguros possam servir eficazmente os seus clientes. Paralelamente, as seguradoras têm sido confrontadas com o desafio de identificar a estratégia de produto certa para os canais digitais, compreendendo as necessidades dos clientes e transformando a sua infraestrutura atual para satisfazer estes requisitos.

Repensar a distribuição de seguros

As companhias de seguros precisam de voltar a olhar para a sua estratégia de distribuição de uma forma holística, abrangendo clientes e parceiros de distribuição, bem como capacidades internas, e não olhar para estes elementos como parte de programas reservados. As companhias precisam de ajustar a sua estratégia de distribuição:

• melhorando a sua força de vendas para utilizar novas capacidades digitais;
• criando novos produtos digital-first;
• permitindo uma experiência sem falhas em todos os canais.

O ciclo de vendas dos produtos de seguros não irá mudar drasticamente. Continuará a passar pela geração de leads, investigação de produtos, análise de necessidades, cotação/aplicação, subscrição e processos de emissão. Contudo, as companhias de seguros precisam de identificar formas novas e inovadoras de transformar cada uma destas etapas. As companhias devem procurar aproveitar os dados para melhor compreender as necessidades e preferências dos seus clientes e ser capazes de acrescentar continuamente ao conjunto de dados em todas as interações com os clientes. O objetivo é criar um efeito flywheel – a captura de dados das interações digitais permite às companhias obterem conhecimentos sobre o comportamento do cliente, conduzindo à capacidade de proporcionar experiências mais personalizadas que, por sua vez, conduzem a mais interações digitais.

Capacidades digitais para clientes e agentes

Com uma maior procura de autosserviços e envolvimento digital, a experiência do cliente está a tornar-se um diferenciador competitivo essencial para as companhias. Permitir digitalmente à sua força de vendas e proporcionar aos clientes capacidades melhoradas de autosserviço e experiências omnicanal está a ser considerado decisivo para o sucesso futuro e empresas, como a AWS, estão a apoiar as seguradoras através das seguintes formas:

• Autosserviço com assistentes digitais: Cada vez mais clientes (especialmente GenX e GenY) estão a exigir capacidades de autosserviço. Clientes diferentes têm expectativas diferentes das suas companhias. Enquanto alguns procuram fazer a sua própria pesquisa e passar pelo processo de compra por conta própria, outros preferem contactar as equipas de vendas e/ou ligar para o centro de contacto para obterem detalhes sobre o produto. As companhias podem procurar integrar chatbots, voice-bots, e processamento de linguagem natural (PNL) com as suas soluções novas, ou existentes, para ajudar com ambos os tipos de clientes;
• Capacitando digitalmente a força de vendas: Paralelamente ao desenvolvimento de novos canais digitais, os vendedores precisam de assegurar que também se concentram na digitalização da sua força de vendas atual. A mudança para serviços digitais online não vai eliminar totalmente a necessidade de agentes, corretores e outros intermediários e parceiros. Eles vão continuar a desempenhar um papel importante na experiência do cliente. Capacitar a força de vendas com novas ferramentas digitais e permitir-lhes trabalhar de forma remota e eficaz deverá fazer parte da estratégia de distribuição;
• Experiência Omnicanal: No mundo atual, os clientes querem ser capazes de interagir com as suas operadoras através de múltiplos canais: presencialmente, web, telemóvel e telefone, redes sociais, e assistentes digitais, e procuram utilizar vários canais.

Potencializar dados e IA/ML para personalizar as interações

Os consumidores esperam hoje que as suas companhias compreendam e antecipem as suas necessidades. É por isso que as companhias precisam de olhar para a consolidação de dados através de fontes internas e externas e de utilizar esses dados para obterem conhecimentos sobre os seus consumidores e oferecerem experiências mais personalizadas:

• Registo exemplar de consumidores: As companhias enfrentam atualmente o desafio do armazenamento de dados, o que lhes dificulta a compreensão ou previsão do comportamento do consumidor. As seguradoras precisam de pôr em prática uma estratégia de dados para toda a organização, centrada na construção de um registo exemplar de consumidores e na visão do Consumidor 360. Devem procurar utilizar fontes de dados internas e externas para melhor compreender o comportamento de compra dos seus consumidores e ser capazes de personalizar as interações com eles;
• Personalização: Os consumidores esperam que as suas companhias compreendam as suas necessidades e exigências. As suas expectativas decorrem das suas experiências noutras indústrias. Com uma boa compreensão das necessidades dos seus consumidores, um operador de seguros pode fornecer recomendações personalizadas de produtos e lançar campanhas de vendas personalizadas, o que pode levar a um aumento das vendas juntamente com um aumento da satisfação do consumidor.

Automatização de processos que impulsionam a IA e ML

Outra área em que as seguradoras precisam de investir é o processamento inteligente, que impulsiona as tecnologias AI e ML para não só automatizar os processos empresariais, mas também para converter dados de documentos em informação útil:

• Electronic Know Your Customer (eKYC): Identificar e verificar a identidade do consumidor é um dos passos chave no processo de compra de seguros e um mecanismo para gerir a fraude e a luta contra o branqueamento de capitais. À medida que as companhias de seguros aumentam os seus esforços de digitalização, a IA/ML pode ser utilizada para reduzir o esforço necessário para os processos de identificação e autenticação, ao mesmo tempo que reduz a probabilidade de atividades fraudulentas e falsos positivos;
• Inclusão digital: Muitos processos de seguros ainda requerem que os consumidores concluam aplicações manuais baseadas em papel. Como as companhias de seguros procuram transformar os seus processos de negócio, devem também considerar a digitalização do processo de inclusão dos consumidores utilizando serviços tais como chatbots e bots de voz, juntamente com processamento de linguagem natural e extração de texto para captar pontos de dados de interações digitais que podem ser extraídos para obter conhecimentos;
• Automatizar o processo de subscrição: Dada a pandemia, os consumidores hesitam em ter visitas presenciais – seja para um exame médico ou uma inspeção/avaliação para seguro domiciliário e de conteúdos. As companhias de seguros precisam de procurar meios alternativos para subscrever o risco.

Construir um ecossistema de parceiros

Com um enfoque na transformação digital, as companhias de seguros terão de estudar a melhor forma de construir e aproveitar o ecossistema dos intervenientes no mercado – quer se trate de seguradoras, parceiros de distribuição, organizações de marketing ou canais de relação. Ao concentrarem-se no desenvolvimento de um ecossistema API, as companhias serão capazes de se ligar eficazmente tanto aos promotores de tecnologia como aos parceiros de distribuição.

A fim de impulsionar esta transformação, as companhias de seguros de hoje em dia estão a retirar a dívida técnica e a disponibilizar serviços de cloud a pequenas equipas de arquitetos e programadores, permitindo-lhes entregar mais rapidamente soluções inovadoras para o negócio.

E, enquanto as seguradoras procuram adotar novas tecnologias e soluções, devem avaliar as suas capacidades e processos atuais e elaborar um plano, tendo em mente os impactos no início e no final do percurso.