Como preparar as seguradoras para o próximo modelo de distribuição

  • Cátia Baião
  • 6 Dezembro 2020

Cátia Baião, Marketing & Partnerships Manager da msg life Iberia, explica por que agora as seguradoras devem focar as suas ações em clientes, força de vendas e facilitadores.

A atual situação do setor de saúde, as medidas adotadas – distanciamento social, confinamentos … – afetam profundamente a forma como as pessoas interagem em todos os setores e regiões. As atividades que antes era essencial serem feitas pessoalmente têm sido transferidas para canais digitais e remotos. Essa alteração impacta diretamente a distribuição de seguros e antevemos que as mudanças continuarão no longo prazo.

Uma vez que a maioria das seguradoras já tomou medidas para lidar com os efeitos imediatos do Covid-19, movendo funcionários para instalações remotas e expandindo os canais de atendimento ao cliente para o online, é agora o momento de se focarem no próximo conjunto de desafios de médio e longo prazo, incluindo como redefinir a distribuição num mundo mais remoto.

Para enfrentar estes desafios, as seguradoras precisarão repensar o seu modelo de distribuição em três dimensões: clientes, força de vendas e facilitadores (como investimento em dados e ferramentas digitais). Ao fazer isso, as seguradoras estarão mais preparadas para o imprevisível.

A realidade é que as forças de vendas físicas e os agentes ainda são responsáveis pela maior parte da distribuição de seguros em todas as geografias e ramos de negócio, embora na última década a percentagem de negócios realizado por seu intermédio tenha vindo a mudar à medida que alguns clientes migram para a Internet. No entanto, está claro que o distanciamento físico contínuo está a mudar esse cenário.

Nesse sentido, agentes de seguros, acostumados a interações pessoais, têm trabalhado para se reinventarem, para se adaptarem a essa nova realidade, muito embora enfrentem problemas que as seguradoras terão que resolver – como lidar com produtos que legalmente exigem a sua concretização offline, como as assinaturas físicas e a avaliação médica. Portanto, é necessário investir em ferramentas digitais que facilitem a atuação dos agentes e clientes.

Para além disso, a procura atual do cliente por autosserviço veio apenas acelerar a inegável importância do digital. Uma pesquisa recente realizada pela consultora McKinsey sobre consumidores na Europa, mais concretamente sobre consumidores em Espanha durante o confinamento, revelou que o acesso digital no setor de seguros aumentou quase 30% desde o início da pandemia, muito embora também tenha mostrado que o nível de satisfação do cliente com a distribuição digital neste setor foi o mais baixo de todos. O principal motivo de insatisfação foi a “dificuldade de uso da ferramenta.” Por isso, tendo como objetivo melhorar a satisfação de clientes e agentes, as seguradoras devem investir em ampliar e melhorar as soluções de autosserviço.

Em linhas gerais, as áreas nas quais as seguradoras devem focar as suas ações são três: clientes, força de vendas e facilitadores.

Em relação aos clientes, a próxima normalidade exige que se analise como atingir a eficácia de um relacionamento face-a-face entre agentes e clientes num ambiente virtual. Nesse sentido, os incríveis avanços da telemedicina vieram para ficar, e quase metade dos clientes que já utilizaram as consultas médicas virtuais pretende continuar a usá-las assim que a crise passar.

No caso da força de vendas, as seguradoras podem focar-se em três abordagens: a primeira, lançar uma força de distribuição apenas remotamente, que, em conjunto com a presencial (tradicional), pode configurar um modelo híbrido que aproveite as vantagens económicas que implica o modelo online, pois permite servir um número de clientes muito superior ao da forma tradicional e traduz-se numa redução de custos de comissão de vendas; a segunda, para enfatizar o trabalho em equipa entre seguradoras e agentes, uma vez que os dados demonstram um aumento de produtividade; e terceira, expandindo parcerias e acordos de distribuição, permitindo que os produtos cheguem a um maior número de clientes com a mesma necessidade.

Investir em facilitadores também é necessário, pois a distribuição digital trará benefícios importantes para as seguradoras, assim como maior resiliência e uma rápida resposta à demanda atual e futura de clientes e agentes, e o aumento da produtividade dos agentes. Antes disso, é, no entanto, essencial que as seguradoras avaliem e identifiquem lacunas na jornada ideal do cliente e do agente para as especificidades do seu negócio. A descoberta irá ajudar a desenvolver uma jornada ágil e à medida do seu negócio.

Outro fator importante na distribuição são os dados. As seguradoras costumam armazenar grandes quantidades de dados em sistemas legacy ou em arquivos de papel, e é essencial extraí-los para identificar e responder de forma consistente às necessidades dos clientes.

Finalmente, a longo prazo, as seguradoras terão que considerar três ações ao reavaliar a sua estratégia de distribuição e ao definir a mudança para o digital: decidir a sua combinação ideal de canais de distribuição; Identificar quais modificações e as novas tecnologias necessárias para a adaptação à próxima normalidade, desenvolvendo o roadmap tecnológico adequado para substituir as interações tipicamente offline (como assinaturas e formulários de análise, propostas ou incorporação de clientes).

Mudar o modelo operacional de distribuição levará tempo, pois não envolve apenas a utilização de novos softwares e de alguns ativos, mas exige também um desenvolvimento significativo da capacidade que afeta outras partes da cadeia de valor, como produtos e sinistros.

Os líderes da próxima distribuição serão quem começar a trabalhar nos imperativos de longo prazo hoje.

Não podemos esperar mais para iniciar esse processo, pois começar é melhor do que esperar pela perfeição.

  • Cátia Baião
  • Marketing & Partnerships Manager da msg life Iberia

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