Have sex but make it fashion. O que diriam Voltaire e Rousseau?

O que diriam Voltaire e Rousseau, célebres pela sua “querela do luxo” sobre a marca que, esta semana, lançou no mercado um novo produto: preservativos.

Não há uma única definição de luxo, mas há critérios, ou se quisermos fundamentos do luxo. E nas suas diferentes dimensões há pelo menos a pessoal, a filosófica e a económica. É até célebre, em plena sociedade setecentista, a histórica “querela do luxo” entre Voltaire e Rousseau, com o primeiro a considerar o luxo como símbolo de crescimento de uma Nação, e Rousseau a dizer que “nasce da ociosidade e da vaidade dos homens, trazendo consigo a corrupção dos costumes, numa proporção direta ao afastamento da natureza e ao enfraquecimento da virtude”. Um talvez mais consciente da realidade económica e política da época, o outro talvez mais próximo da consciência moral…

Hoje, numa sociedade mais estetizada e com o luxo estudado enquanto um fenómeno emocional, económico e recente em virtude da globalização – e com o aparecimento dos grandes grupos como o Richemont ou o LVMH -, o que diriam os dois pensadores sobre a marca de luxo que esta semana lançou no mercado um novo produto: preservativos. Os preservativos da YSL têm design e exclusividade, já que só se podem comprar na nova concept store da marca em Paris – a Saint Laurent Rive Droite e naquilo a que pode ser chamado de “condom vending machines”, customizadas pela marca e colocadas na capital francesa. Motivo para mais um debate filosófico e uns quantos livros?

“Designer Contraception Is A Thing Now Thanks To YSL Condoms” lê-se na imprensa internacional, questionando-se se a equipa de marketing estará sem ideias ou então apaixonada pelo tema da saúde e da sexualidade, acrescentando novos propósitos à marca. Os novos preservativos custam dois euros, têm diferentes padrões e o logótipo da marca, foram apresentados como parte da nova campanha da YSL “Love Affair” e revelada em primeira mão pelo próprio diretor criativo da Casa Anthony Vaccarello. (uma publicação no Instagram retirada, entretanto?!). Estaria a desviar as atenções da nova coleção apresentada também esta semana? Ou o Instagram decidiu que era demasiado atrevida?

Na verdade, não é a primeira vez que uma marca de luxo lança preservativos. Já o vimos em marcas como Alexander Wang, que num projeto de co-branding com a Trojan, lançou em 2018 uma edição limitada com o slogan “Protect Your Wang”, ou na Marc Jacobs, com cada embalagem de preservativos assinada pelo próprio designer “Remember, safety first! xxoo, Marc Jacobs”.

Agora, do famoso smoking… ao sexo, a estratégia da YSL parece ser a de diversificar produto. E chegou aos preservativos, criando uma necessidade ao consumidor de que ele não se lembraria. Mas onde fica o luxo? Na base temos um produto descartável, e o luxo é, por natureza, feito para perdurar. Entramos então no território emocional, naquele em que se aspira a um produto de luxo. Que seja então um preservativo! Uma entrada direta no mercado das marcas de luxo, que nos faz questionar que outras commodities terão o sexyness necessário para fazer parte do mesmo clube.

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