Os tempos evoluem, e as marcas também (deviam)

Os tempos pedem mudança, mas mudar por mudar pode trazer um amargo de boca no final se esta mudança não corresponder a uma efetiva necessidade. O mundo dos seguros não foge a esta realidade.

Tal como quando se decide mudar de nome ou de estado civil, só conseguimos medir as consequências mais tarde. O trabalho, as burocracias, os custos, o impacto nos outros … muitas vezes para se voltar atrás e reconsiderar a mudança.

No que diz respeito a assumir mudança numa marca, os imprevistos são indesejados – o mercado e a economia já se encarregam de nos surpreender – pelo que cada mudança deve ser pensava, avaliada e estruturada. Construir e “Re”construir uma marca forte e reconhecida no competitivo mercado da mediação e corretagem de seguros é uma tarefa que exige estratégia, visão e uma capacidade contínua de adaptação.

Existem alguns passos fundamentais para a criação de uma marca (ou rebranding) e dos quais dependerá o seu sucesso. E, como tudo na vida, é preciso alguma sorte para estar no sítio e hora certos, com o produto e o serviço certos para um cliente recetivo.

1. Pesquisa de mercado: o ponto de partida

O primeiro passo na mudança de qualquer marca é a pesquisa de mercado. Esta etapa, à qual não se pode nem deve fugir, envolve a análise das necessidades dos clientes, a identificação dos concorrentes e a compreensão das tendências do setor, investigar se existem marcas com designação idêntica e/ou atividades similares. Registar a nova marca é, por isso, essencial para evitar dissabores.

Como afirmou Philip Kotler, um dos maiores especialistas em marketing, “a pesquisa de mercado é a bússola que guia a empresa na direção certa”. No setor dos seguros, onde a confiança é crucial, e compreender o que os clientes valorizam é essencial. Sobretudo porque, muitas vezes por uma questão de budget, algumas seguradoras acabam por ter uma marca mais forte do que os seus distribuidores. E mudar a marca vai sempre abranger uma parte significativa do budget anual, sendo esta mudança uma decisão que implica abdicar de algum investimento noutras áreas de atuação.

Quando na Innovarisk ponderámos mudar a marca de “Underwriting” para “Seguros”, analisámos o mercado. Esse passo permitiu-nos perceber a necessidade de ter uma designação portuguesa que permitisse identificar claramente a nossa área de negócio por parte de parceiros e clientes. Seria reforçado o foco nos serviços personalizados e de elevada qualidade, combinando a inovação tecnológica com um atendimento próximo e especializado.

2. Definição da identidade da marca: construir a alma do negócio

Diz-me a experiência que o passo a dar, após a pesquisa de mercado, é definir a identidade da nova marca. Esta identidade deve refletir os valores, a missão e visão da empresa: a alma do negócio. A identidade da marca deve ser clara e consistente em todas as comunicações e interações com os parceiros e clientes.

Na Innovarisk posicionamo-nos como uma empresa inovadora e centrada no cliente, com um forte foco na excelência do serviço. O nosso propósito é claro: “Especializados. Por Si.”.

3. Rebranding e a importância do nome: a coragem de mudar

A mudança de nome é um passo ousado, mas que pode ser crucial para reposicionar a marca, alcançar novos mercados e patamares de sucesso. Muitos mediadores, corretores e seguradoras nacionais e internacionais passaram por um processo de rebranding com o objetivo de refletir melhor a sua evolução e ambições (ou aquisições). Penso que qualquer pessoa que trabalhe no setor segurador consegue lembrar-se pelo menos de 3 exemplos nos últimos dois anos, uns com mais e outros com menos sucesso. Alguns que fazem todo o sentido, outros que nos deixam, como profissionais, confusos.

Neste campo David Aaker, especialista em gestão de marcas, afirmou que “um nome forte é um dos ativos mais valiosos que uma marca pode ter. Deve ressoar com a identidade da empresa e ser fácil de lembrar e reconhecer”.

No caso da Innovarisk, a escolha do nome, há 11 anos, pretendia refletir a combinação de inovação e gestão de risco, elementos centrais na proposta de valor da empresa. Associar a designação “Seguros” à marca foi um processo natural de simplificação e clareza.

4. Plano de Marketing: comunicar com clareza e eficácia

Neste processo a definição da identidade da marca e a escolha do nome devem ser seguidas por um plano de marketing sólido, que comunique de forma clara e eficaz os valores e a oferta da empresa.

Na Innovarisk, além da mudança visível nos suportes físicos, o marketing digital, em particular, tem sido uma ferramenta poderosa: utilizamos estratégias de SEO, campanhas de redes sociais e marketing de conteúdo para construir a nossa presença online e no mercado.

5. Formação e desenvolvimento de equipa: o valor humano na marca

Por trás de uma marca forte está sempre uma equipa dedicada e bem formada. A formação contínua dos colaboradores é essencial para assegurar que todos estão alinhados com a identidade da marca, que têm as competências técnicas necessárias e são capazes de oferecer um serviço de excelência. Quem não conhece a sua marca, o que representa, os seus princípios e não dominar o produto que vende, não tem muito para oferecer ao mercado. E o mercado vai rapidamente perceber isso.

Na Innovarisk, incentivamos a formação regular e gratuita dos nossos mediadores e corretores. Um braço comercial que conhece bem os nossos produtos está capacitado para responder às exigências do mercado e às necessidades particulares de cada um dos seus clientes. Mais ainda quando falamos de seguros especializados que jogam numa liga diferente da do mass market.

6. Implementação de tecnologia: a modernização como diferenciador

No mundo atual o recurso à tecnologia é um elemento diferenciador para qualquer marca de mediação ou corretagem e um aliado indispensável.

Na Innovarisk investimos em plataformas digitais, como o portal Innova|GO ou os sistemas internos de gestão de seguros e de sinistros, que permitem melhorar significativamente a eficiência operacional e dos processos, facilitando a comunicação e a personalização dos serviços. Esta capacitação tecnológica é essencial para responder às expectativas dos clientes que, cada vez mais, procuram soluções rápidas e acessíveis.

Gostaria, neste campo de dar um exemplo internacional (como não tem presença em Portugal e não é uma corretora, penso que não irá ferir suscetibilidades): a seguradora Lemonade é um exemplo de como a tecnologia transformadora da experiência do cliente. Utilizando inteligência artificial na subscrição e gestão de sinistros, a Lemonade simplificou drasticamente os processos, tornando-se um modelo de inovação no setor. Para além disso, alia um nome, um lettering, uma imagem e uma linguagem disruptiva, não fosse o seu claim ser “Lemonade: An Insurance Company Built for the 21st Century”.

7. Feedback e melhoria contínua: afinar e ajustar a rota

Uma marca estática acabará por desaparecer. Uma breve pesquisa online mostra-nos que a história das marcas está cheia de produtos fracassados. Por isso é vital implementar mecanismos de feedback e promover uma cultura de melhoria contínua. Ouvir parceiros, clientes e colaboradores, analisar dados, ajustar as estratégias são práticas que ajudam a manter a relevância e competitividade da marca.

Na Innovarisk temos demonstrado um compromisso contínuo com a inovação e a adaptação, procuramos responder rapidamente às necessidades do mercado e implementar melhorias com base no feedback recebido. Esta capacidade de adaptação é crucial para nos mantermos relevantes e competitivos no mercado.

Conclusão: uma jornada pelo sucesso

A construção de uma marca de mediação ou de corretagem é uma jornada complexa, que exige uma combinação de pesquisa de mercado, definição clara de identidade, rebranding estratégico, marketing eficaz, formação contínua, inovação tecnológica e adaptação constante.

A nossa experiência demonstra que, com uma abordagem estratégica, centrada nos parceiros e clientes, é possível criar uma marca que não só se destaca no mercado, mas que também constrói relações duradouras e de confiança.

Pois, se “tempora mutantur, et nos mutamur in illis” (“os tempos mudam, e nós mudamos com eles.”), quem é que quer ficar para trás?