Marca TAP desvaloriza 65%. Vale 259 milhões de euros

"A empresa precisa de ser pacificada, ninguém quer ver a TAP com um contrato impossível, com a síndrome do Novo Banco. A TAP não pode ter essa legacy", diz Carlos Coelho, "pai da marca".

A imagem é de 1 de fevereiro de 2005, no dia de apresentação da imagem atual da TAP. Enquanto marca, a TAP tem sido as tais “asas de um povo”, mas com a pandemia, as asas já não voam, os trabalhadores estão em lay-off e a marca tem vindo a perder valor. De acordo com o estudo da On Strategy — que analisa as 50 marcas portuguesas mais valiosas –, a marca TAP teve uma queda de cerca de 65% no seu valor, entre 2019 e 2020. De um ano para o outro, a marca deixou de valer 733 milhões, ficando-se agora pelos 259 milhões de euros.

João Baluarte, partner da consultora, explica que esta queda “resulta, em larga medida, do efeito nefasto que a pandemia tem tido na indústria da aviação comercial, mas também pela degradação do índice de força de marca que cai três pontos desde o ano transato”.

Mas há ainda outros fatores a ter em conta, segundo o mesmo estudo: “A alteração previsível de paradigma em relação aos hábitos de viagem, em especial nas chamadas viagens de negócios, a degradação expectável da economia portuguesa e do risco associado, bem como o mal-estar acionista, desde há muito notado na companhia, ajudam a explicar a queda a pique do valor de marca”.

A TAP foi apanhada no meio da tempestade perfeita. Se por um lado o contexto provocado pela pandemia altera as condições do negócio, o modelo de governação encontrado e as sucessivas polémicas sobre a companhia, influenciaram as perceções sobre a marca, contribuindo para a fortíssima redução de valor.

João Baluarte

Também de acordo com o responsável “o modelo que vier a ser encontrado após a tomada da posição maioritária pelo Estado na companhia, bem como a reestruturação imposta por Bruxelas, vão influenciar o posicionamento que a marca terá junto da generalidade dos seus principais stakeholders, e consequentemente o seu valor futuro. Será um desafio alinhar o posicionamento da marca com a do país, numa dimensão de negócio completamente nova”, acrescenta João Baluarte.

Carlos Coelho, o “pai da marca”, tal como a conhecemos hoje, defende, por seu turno que, a “empresa precisa de ser pacificada”. “Ninguém quer ver a TAP com um contrato impossível, com a síndrome do Novo Banco”, acrescenta o agora presidente da Agência IVITY Brand Corp., replicando uma preocupação já expressa por Rui Rio. “A TAP não pode ter essa legacy, porque começaremos a ter medo de voar numa companhia que não é exemplo de gestão. Há um problema de reputação profunda, não visual em termos de marca, e nessa perspetiva precisará certamente de ser reanalisada, de perceber quais os danos que resultam — e que são graves — e temos todos, enquanto portugueses, de nos reconciliarmos com a TAP”, defende Carlos Coelho.

Do ponto de vista estratégico, a TAP é a afirmação de Portugal no mundo e foi nesse contexto que a fizemos, com cores mais sexys, mais vibrantes, com as cores da nossa bandeira, usámos uma técnica nova com micropartículas que lhe dá efeitos luminescente.

Carlos Coelho

Chegaram a chamar-lhe a Gisele Bündchen dos aeroportos, porque a marca fazia parar o trânsito. Hoje, do ponto de vista visual, mantém essa imagem. Mas o valor não é o mesmo, como o demonstra o estudo da On Strategy. Segundo Carlos Coelho, “o processo de erosão de uma marca” num “contexto de nacionalização/não nacionalização”, e “quando é exposta a situações de má gestão”, leva a que perca “os seus pilares mais profundos de confiança, não ao nível da operação aérea, mas da relação afetiva que os portugueses têm com ela, começando assim a afastar-se dela”.

“Estes aspetos aumentam a notoriedade, mas tiram valor assente em pilares de natureza apenas funcional. Uma companhia de bandeira não é uma empresa no sentido estrito do termo, é uma projeção daquilo que o país tem no exterior, é uma forma de internacionalizar”, sublinha o especialista na criação e gestão de marcas, que admitia já há 15 anos, quando fez o rebranding, que a TAP era uma das marcas que o “deixava confuso no papel que o Estado deveria ter ou não na economia”.

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