BRANDS' ECOSEGUROS Ecossistemas: a nova etapa na estratégia das empresas de seguros

A COVID-19 acelerou a migração dos clientes para os canais digitais, desde a compra de produtos de seguros, aquisição de carros ou mesmo consultas médicas. Algumas empresas de seguros podem sentir que os seus canais, plataformas e abordagens, nas quais confiaram durante vários anos, estão a ter dificuldades para responderem às novas necessidades dos clientes.

A pandemia ampliou uma tendência anterior, em que muitas empresas de seguros mais tradicionais tentavam criar ou participar em ecossistemas digitais ficando, no entanto, aquém das suas expectativas. Estes ecossistemas consistem em conjuntos de serviços integrados, por meio dos quais os clientes atendem a uma variedade de necessidades na sua vida e numa experiência integrada e digital. Os ecossistemas digitais dominantes de hoje foram lançados por empresas de tecnologia, que utilizaram plataformas para competir, desinteressar e muitas vezes substituir as ofertas dos concorrentes mais tradicionais, controlando os pontos de contacto com o cliente e as etapas da jornada, como a pesquisa, a publicidade e as mensagens direcionadas.

"Os ecossistemas digitais necessitam da presença de ambos os stakeholders – os clientes e os parceiros. Sem uma das duas dimensões, o ecossistema deixa de ter valor.”

Como funcionam os ecossistemas digitais?

Para começar, eles criam valor em duas dimensões da cadeia de valor. Permitem que os diferentes participantes consolidem a sua oferta, para que esta seja integrada na jornada da necessidade do cliente. Deste modo, temos o detentor da plataforma digital, que é o dinamizador da mesma e que procura ter parceiros que criam valor para a sua oferta e, na mesma dimensão, procura ter clientes para utilizarem os seus serviços digitais. Os ecossistemas digitais necessitam da presença de ambos os stakeholders – os clientes e os parceiros. Sem uma das duas dimensões, o ecossistema deixa de ter valor.

O valor que se cria através dos ecossistemas digitais é que os parceiros do ecossistema não tentam desenvolver toda a experiência e oferta internamente e procuram criar uma nova cadeia de valor. Estes movimentos podem desencadear a criação de uma inovação distribuída e criar novas eficiências ao longo das cadeias de valor, para melhorar as experiências do cliente, abrindo novos caminhos para a inovação e a diferenciação no mercado – algo que não era possível de realizar, utilizado somente os recursos próprios.

Que diferenças existem nos atuais ecossistemas digitais?

1. Atuam como agregadores: reduzindo o atrito conforme os clientes mudam de serviços que estão relacionados. O Facebook Messenger, por exemplo, permite que os clientes façam compras, façam check-in num hotel, enviem mensagens a um amigo, leiam notícias e conversem com um médico, tudo por meio de uma única interface (UX).
2. Aproveitam os efeitos de rede: o Google Nest, fabricante de um ecossistema de produtos para a casa inteligente, fornece aos seus clientes uma notificação mensal que demonstra o consumo de energia e o compara com os seus vizinhos, para dar contexto aos números. Ao mesmo tempo, a empresa cria valor para os fornecedores de serviços para “casa”, fornecendo informações consolidadas sobre as necessidades, de modo a ajudá-los a otimizar os seus serviços (procura vs oferta).
3. Integram dados numa serie de serviços: uma empresa de dados de saúde extrai dados com extrema fidelidade do ecossistema de saúde e aplica essa informação às vidas dos pacientes, para melhorar a sua saúde (utilização de informação da rede).

Para participar com sucesso nos ecossistemas digitais, as empresas de seguros devem mudar a maneira como pensam sobre os clientes. Em vez de se limitarem a serviços dentro das suas fronteiras históricas do setor, devem e podem aventurar-se para além destas, num esforço para responder aos clientes desde o início da jornada (necessidade do cliente), até ao final da mesma e de forma integrada. Só assim poderão criar diferenciação no seu setor e agregar valor para o cliente e para todos os stakeholders.