Fidelidade com mega-campanha de comunicação para solidificar longevidade

A Fidelidade vai lançar uma mega-campanha de comunicação a refletir uma evolução no seu posicionamento no mercado enquanto marca. O foco passa definitivamente dos produtos para as pessoas e suas necessidades. A promessa é uma relação de vida inteira. Sérgio Carvalho, diretor de marketing da companhia, explica onde a seguradora quer chegar em entrevista a ECOseguros.

A nova campanha parece uma mudança para elevada personalização. Ou seja, não é o produto auto ou pet, é a pessoa e as proteções que precisa ao longo do tempo?

É uma campanha institucional que reflete a evolução do nosso posicionamento e, muito mais do que isso, a nossa atuação, junto de cada pessoa. Nesse sentido, é uma campanha que privilegia as pessoas e as suas necessidades de proteção ao longo de toda a vida. Reflete o nosso posicionamento global em resposta aos vários desafios atuais de cada um dos nossos clientes e da sociedade em geral: saúde, poupança, património e assistência. Sendo que estes desafios vão evoluindo ao longo das diferentes etapas da vida e com contextos diferentes para cada geração, que tem, necessariamente, preocupações e necessidades distintas. Por isso o mote Fidelidade, a todas as Idades. Trata-se de um reforçar do nosso compromisso de estar com os nossos clientes nos diferentes momentos e necessidades. Não queremos estar presentes apenas no presente, nem tão somente preparar o futuro. Queremos e vamos estar presentes sempre, ao logo de todo o ciclo de vida, concretizando a nossa missão de contribuir ativamente para uma longevidade sustentável da sociedade.

O foco na Longevidade é um privilégio da antiguidade da companhia? Nem todas as seguradoras têm credibilidade para garantir relações tão longas? As gerações mais novas valorizam essa estabilidade? Não preferem imagens novas?

A nossa antiguidade, ou melhor, a nossa experiência, é sem dúvida um contributo. Os tempos mudaram e nós adaptámo-nos. Tivemos sempre a capacidade de inovar para evoluir, alinhados com quem somos: uma companhia de grande longevidade, que pensa no futuro há mais de 200 anos e que tem a possibilidade, mais do que isso, a responsabilidade de assegurar compromissos duradouros e com respostas para o hoje e para o amanhã, sempre orientadas para os clientes. As novas gerações podem não ter preocupações tão concretas em relação a temas como a reforma ou a necessidade de assistência numa idade mais avançada, mas também se preocupam com o futuro, seja com objetivos concretos de médio prazo, como estudos ou viagens, seja com outros mais vindouros como a família ou a casa.

Compete a uma seguradora contribuir, só por si para essa consciencialização?

Cumpre-nos, como pilares de uma sustentabilidade social, despertar as gerações mais novas para estas temáticas, contribuindo para uma maior consciencialização do todo. Exemplo disto, é a necessidade absoluta alertar todas as gerações, sobretudo as mais novas, para a importância da poupança e da gestão financeira, para conseguirem, no futuro, assegurar, de forma autónoma e sustentável, a sua longevidade com qualidade. É por isso que um dos eixos prioritários desta nova campanha de comunicação assenta também na necessidade de contribuir para uma maior literacia financeira, apoiada no aconselhamento de proximidade para assegurar a essas gerações soluções simples e robustas para essas necessidades.

Significa uma entrada decisiva em produtos com características comportamentais (pay-as-you-drive, pagamentos segundo comportamentos principalmente preventivos da saúde e vida?)

Nos últimos anos temos apostado muito, de facto, em inovação de produtos e serviços, que passam por soluções tecnológicas como a App Fidelidade Drive, a qual contribui ativamente para uma melhoria na qualidade de condução, quer ao nível de segurança, mas também da redução da nossa pegada ecológica, através de recompensas de bons comportamentos de condução. Outro exemplo, é a app Multicare Vitality que promove a prevenção da saúde, através da promoção, incentivo e recompensa da prática de exercício físico, para uma vida mais saudável ou o acesso à cobertura de Medicina Online que disponibiliza acesso simples e rápido a consultas de medicina geral e de especialidade sem sair de casa, bem como a programas de promoção de saúde física e mental. Também temos a App MySavings que integra soluções de poupança e investimento que permitem definir objetivos de poupança ou realizar investimentos, de forma 100% mobile. Com a APP MySavings, cada cliente pode fazer a gestão dos seus objetivos de poupança ou investimento, onde e quando quiser, 24h por dia, 7 dias por semana. É uma solução simples e que reflete o nosso objetivo de disponibilizar o acesso a soluções de Poupança e Investimento e responder às necessidades específicas de cada cliente.

Querem ir além disto…

A campanha Fidelidade a todas as Idades vai bem além disto. É claro que o futuro significa personalização e o proporcionar da melhor experiência a cada cliente, mesmo quando ele não está a pensar em seguros, é prioritário. Porém, esta campanha reflete a nossa ambição de consciencializar a sociedade para os inúmeros desafios que se anteveem, nomeadamente de âmbito de demográfico e climático e que requerem uma atuação imediata para no futuro conseguirmos viver mais tempo, mas com qualidade e de forma sustentável. Vamos e estamos já a personalizar de acordo com o contexto de cada cliente. Esse é o nosso caminho e continuará a ser, para proporcionar a cada pessoa a proteção e os serviços adequados a cada etapa da sua vida. Mas não chega. Temos que pensar na sustentabilidade do todo, no mundo de forma global. É este também o nosso compromisso e, acima de tudo, é esta a missão que nos cumpre.

Saúde, património, assistência e poupança passam a ser conceito único?

Continuam a ter a sua existência individual, mas queremos cada vez mais responder de forma integrada aos nossos clientes com soluções simples e que combinam essas diferentes áreas de seguros e serviços. Essa agilidade e simplicidade são também uma resposta ao que ouvimos dos nossos clientes e parceiros: foco na experiência dos utilizadores.

Qual o valor de investimento na campanha? Que resultados se pretendem já que notoriedade da marca não é problema?

Mais do que notoriedade de marca, que efetivamente na Fidelidade é bastante sólida, esta campanha pretende acima de tudo, levantar junto da sociedade um tema critico de necessidade de consciencialização sobre o tema da longevidade, mas reforçando uma mensagem positiva, demonstrando que existem soluções que se ajustam à realidade de cada pessoa, em qualquer idade e em qualquer contexto. Queremos partilhar a nossa energia e foco em procurar construir soluções e propostas de valor geracionais e chegar assim trazer respostas ajustadas ao contexto específico de cada cliente, chegando a cada vez mais pessoas.

Qual o valor investido na campanha?

O investimento total desta campanha multimeios representa aproximadamente cerca de 10% do nosso investimento anual em comunicação, cujo valor abrange também as nossas propriedades e plataformas digitais e os nossos espaços de atendimento ao cliente.

Como esta campanha pode abrir (reabrir) portas à distribuição junto dos clientes?

A porta sempre esteve e continuará aberta. A cultura ominicanal que hoje se vivencia traduz o papel essencial que cada canal de distribuição tem na Fidelidade. Traduz a nossa forma de trabalhar, com partilha e colaboração entre todos os canais, para melhoria da experiência dos nossos clientes. Foi graças, aliás, a todo o caminho que fizemos durante os dois últimos anos pudemos continuar ao lado de cada um dos nossos clientes, nos últimos tempos marcados pela pandemia, mesmo à distância.

Qual será o papel da mediação?

Nesta cultura omnicanal, os canais presenciais terão foco na venda aconselhada de produtos complexos, no acompanhamento dos clientes ao longo da vida e nos contactos pró-ativos para ativar referências/leads de acordo com modelos de propensão para potenciar a venda cruzada (cross-selling) e os canais remotos, o Digital e o Contact Center, focar-se-ão na conveniência e serviço.Esta campanha e posicionamento é um reforço absoluto do nosso compromisso Omnicanal, assegurando que através da nossa enorme rede de distribuição, presente em todo o país ou nos meios digitais, à distância de um click, prestamos o mesmo serviço, com a humanidade e emoção de quem quer estar perto dos clientes, seja no aconselhamento, no apoio ou na assistência nos diferentes momentos.

A campanha: forte investimento para solidificar longevidade como posicionamento

A Campanha institucional multimeios vai reforçar “o compromisso de assegurar que todas as idades estão protegidas no que mais importa ao longo da vida: saúde, património, assistência e poupança”, qualifica a Fidelidade.

Alinhada com o posicionamento de longevidade, a Fidelidade pretende garantir que está sempre presente e que, em qualquer idade, os portugueses podem contar com a seguradora para terem uma vida com mais saúde, património, assistência e poupança. A campanha explora o posicionamento da companhia de haver “uma Fidelidade para cada idade, com mais curiosidade, sustentabilidade, rentabilidade, mobilidade, vitalidade e longevidade para se viver melhor”, adianta um comunicado da seguradora.

O conceito criativo da campanha é “Fidelidade a todas as idades” e procura refletir a ligação da palavra “IDADE” com o nome “FIDELIDADE”, explorando um conjunto de outras palavras que descodificam as diferentes mensagens, trocando os prefixos, tais como “Longevidade”, “Mobilidade”, “Sustentabilidade”, “Vitalidade” e “Rentabilidade”.

O filme de televisão tem a música de FatSlim Boy “Praise you”, uma música de impacto positivo e memorável, e que representa também um movimento de celebração das pessoas em todas as idades.

A campanha foi criada pela Ivity, e arranca no próximo dia 28 de setembro em diferentes suportes de comunicação, como televisão, rádio, imprensa, cinema, meios online e meios exteriores, para além de ser veiculada em toda a rede e pontos de venda Fidelidade.

Campanha “Fidelidade a todas as idades”, envolveu os profissionais de comunicação Diana Carvalhido que com Paulo Rocha foi responsável pela Estratégia e Conceito e pela Direção Criativa e com Rita Bernardo pelo Copywriting. Ricardo Gaspar fez a realização e edição, cabendo a Joana Fernandes o Design e Direção de Arte, com Hugo Botas a assegurar Arte Final e Rita Pinto a ligação à Fidelidade.

O filme do anúncio, conceito sintetizado de posicionamento: