Cinco tendências no marketing para 2025, segundo a WARC

Com a estabilização da economia global espera-se que seja registado um aumento nos gastos com publicidade, o que abre uma janela de oportunidade para que os profissionais de marketing “reafirmem o seu poder”.

Na verdade, segundo a WARC, 65% dos profissionais de marketing acreditam que o ambiente económico vai melhorar no próximo ano, sendo o maior nível de otimismo registado desde o período de recuperação pós-Covid, em 2021. No entanto, é digno de nota que o otimismo é menor entre os marketeers europeus (58%), em comparação com a América do Norte (68%) e a região Ásia-Pacífico (69%).

Já para este ano, a WARC estimou que o investimento publicitário a nível global deve crescer 10,5%. Se estas previsões se concretizarem, o mercado publicitário pode ultrapassar, pela primeira vez, a marca de um bilião de dólares de investimento.

Apesar deste otimismo, “as marcas ainda estão preocupadas com o impacto das condições económicas nas estratégias de marketing”, com 72% dos marketeers a fazerem menção a receios de recessão que, embora tenham diminuído, ainda influenciam as suas estratégias.

No entanto, apanhar a boleia da recuperação económica é o primeiro conselho dado pela WARC para o próximo ano. Diminuir a dependência face às Big Tech, equilibrar objetivos de sustentabilidade com os investimentos em IA ou criar novas oportunidades para o envolvimento dos consumidores que moram sozinhos são outras das tendências em que os marketeers devem apostar, segundo o Marketer’s Toolkit 2025, da WARC.

Este “kit”, que já vai na sua 14º edição e no âmbito do qual foram entrevistados 1.165 executivos da área do marketing, visa fornecer aos profissionais de marketing apoio estratégico para o planeamento das suas estratégias e decisões no ano seguinte.

Apanhar a boleia da recuperação económica

Tendo em conta que dois terços dos profissionais de marketing acreditam que o ambiente de negócios será mais positivo em 2025 — devido à queda da inflação e à recuperação da confiança do consumidor — é esperado que os negócios beneficiem de um período de relativa estabilidade.

“Os marketeers têm a oportunidade de passar de reativos a proativos e mostrar o seu valor enquanto impulsionadores do crescimento“, diz a WARC, que considera que o desafio destes profissionais passa por comunicar de maneira eficiente eventuais aumentos de preço. O melhor que estes profissionais podem fazer é manter uma comunicação coerente, sem grandes alterações na estratégia, que podem confundir os consumidores e desvalorizar a marca.

Garantia de experiências positivas

O declínio na qualidade do atendimento ao cliente é uma questão crítica para os marketeers, sendo que “na corrida pela eficiência, existe o risco de aumentar a distância entre a promessa da marca e a experiência real do cliente”. E isto tendo em conta que existe um montante estimado de 3,7 biliões de dólares em risco, devido à redução de gastos ou de trocas de marcas pelos clientes após más experiências.

Neste sentido, a Warc recomenda que se invista em estratégias que apostem numa experiência positiva dos consumidores em determinados “pontos-chave”, como sejam as apps ou os pontos de venda das marcas.

A dependência das Big Tech

Apesar das persistentes preocupações relacionadas com o discurso de ódio e a desinformação nas grandes plataformas tecnológicas e digitais, estas continuam a ser encaradas como “indispensáveis” pelas marcas nas suas estratégias de marketing. Na verdade, a Warc estima que a Alphabet (dona do Google e do YouTube), a Amazon e a Meta (dona do Facebook e Instagram) sejam, em conjunto, responsáveis por 43,6% de todo o investimento publicitário este ano.

No entanto, os marketeers “podem diminuir esta dependência”, “aproveitando novas oportunidades através de planos de media inovadores e baseado em dados”, refere a Warc.

Uso de IA deve ser sustentável

Já é encarada como dado adquirido a ideia de que a inteligência artificial (IA) veio revolucionar a indústria da publicidade, mas as possibilidades proporcionadas pelo uso desta tecnologia são acompanhadas por um “uso insaciável de energia”. Segundo alguns estudos, gerar uma única imagem através de um modelo avançado de IA consome tanta energia como carregar um smartphone.

“Os anunciantes comprometidos com objetivos de sustentabilidade terão de perceber como equilibrar esses objetivos com os seus investimentos em IA“, alerta a WARC.

Aproveitar os consumidores que vivem sozinhos

Há cada vez mais lares compostos por uma única pessoa. A existência deste tipo de agregados familiares unipessoais aumentou 22% entre 1985 e 2018, a nível global, prevendo-se que cresça mais 25% até 2050.

“Os consumidores vivem cada vez mais sozinhos, criando novas oportunidades para as marcas desenvolverem produtos, serviços e formas de envolvimento adaptadas a estes consumidores“. Esta tendência torna-se particularmente relevante quando 68% dos profissionais não têm em consideração nas suas estratégias os consumidores que moram sozinhos.