A querer dar voz às soluções que o Credibom tem para oferecer através da comunicação, Joana Cardoso, na primeira pessoa

Recém-chegada ao Banco Credibom, onde entrou em dezembro para liderar as áreas de produto, digital, comunicação e marketing, Joana Cardoso não tem dúvidas quanto à relevância da comunicação para dar voz às soluções que o Credibom se encontra a desenvolver para simplificar a vida dos clientes. “A comunicação tem um papel importantíssimo para alavancar a perceção daquilo que nós estamos a fazer e a desenvolver enquanto soluções para os nossos clientes“, diz em conversa com o +M.

E para cumprir esse seu papel, a comunicação do Credibom pretende ser “transparente e próxima“, tendo em vista “mostrar e contar histórias do que queremos fazer com os nossos clientes e parceiros”. Para isso conta com um posicionamento — que se encontra em fase de consolidação, depois de ter sido lançado no verão — assente na assinatura “Faz Mais por Ti”, que Joana Cardoso vê como “uma forma muito feliz e com grande declinabilidade” para poder comunicar e criar um diálogo com os clientes e parceiros sobre aquilo que a marca faz.

Com a sua chegada ao Credibom, e em especial no campo do marketing e comunicação, Joana Cardoso espera proporcionar “alguma diversificação das possibilidades existentes, seja de soluções ou da forma como estas estão a ser construídas e apresentadas aos clientes”.

“Espero vir acrescentar uma visão com uma experiência diversificada, uma vez que já passei por outras empresas parecidas, mas ao mesmo tempo com visões diferentes, e que conheço bem o setor e o mercado em Portugal. Espero acrescentar novas formas de ver o mercado, os clientes, e sobretudo a forma como sermos mais eficazes naquilo que queremos entregar aos nossos clientes”, acrescenta.

O seu percurso foi iniciado precisamente no setor financeiro, como estagiária na área de comunicação do Cetelem, onde acabou por ficar cerca de 15 anos, tendo passado por outras áreas como a comercial, de marketing direto, marketing e gestão de produto ou meios de pagamento.

Foi depois para a Cofidis, em 2014, para lançar o cartão de crédito, tendo depois lançado também a área de meios de pagamento da marca, onde nasceu o Cofidis Pay. Durante esta fase entrou mais no mundo de produto, distanciando-se da área de comunicação e de marketing. Despertado este interesse, acabou por ser “cativada” pela Revolut, que é um “excelente exemplo de produto digital” e que “está a fazer uma disrupção grande na área da banca”, tendo por isso aceitado o desafio de lançar o crédito em Portugal da Revolut.

Entretanto, surgiu a oportunidade de integrar o Banco Credibom para gerir a área do marketing. Joana Cardoso achou o desafio “bastante interessante”, uma vez que este tanto incluía a área de produto como de comunicação e marketing. “Achei que seria bom e estou a gostar de ter a área do produto, onde há muito a fazer, mas também de voltar a ter um contacto mais direto com toda a área da comunicação“, refere.

Questionada quanto à dificuldade de comunicar num setor como o do crédito, Joana Cardoso diz acreditar que “é da dificuldade e dos entraves que surgem as melhores oportunidades e onde a criatividade tem o seu melhor espaço de crescimento“.

No entanto, embora Portugal tenha sido sempre “bastante conservador”, o que fez com que a área do crédito ao consumo acabasse por desenvolver “uma imagem negativa” junto da opinião pública, a diretora de marketing acredita que essa perceção tem vindo a ser mudada. Isto graças às próprias instituições que “trabalharam muito bem” a relação que têm com os clientes e com as práticas que foram disseminando no mercado, bem como pela evolução da regulamentação, que “veio trazer uma base comum às instituições e que permitiu que houvesse um standard de práticas muito mais transparentes e comparáveis”.

Mas, “se pensarmos na evolução, que tem sido muito rápida e que veio acrescentar alguma complexidade às soluções, nem sempre é possível simplificar a comunicação daquilo que são soluções bastante complexas do ponto de vista tecnológico e daquilo que é a articulação entre diversos atores“.

“Isto leva-nos ao que aprendemos na comunicação e no marketing, de comunicar o valor, o que é útil para o cliente, sem cairmos na tentação de comunicar as características do produto e aquilo que o produto faz“, diz, acrescentando que destas dificuldades “acabam por surgir várias oportunidades de comunicação, que têm também elas evoluído de uma forma bastante interessante”.

Num futuro próximo, Joana Cardoso pretende ajudar a consolidar o posicionamento da marca, mas deixa a porta aberta a possíveis novidades, desde logo porque o Credibom faz 30 anos este ano, o que “dá sempre oportunidades interessantes para bons momentos de comunicação e, quem sabe, algum lançamento”.

Nesta sua missão, a diretora de marketing conta com uma equipa composta por outras 17 pessoas e com o apoio das agências McCann (criatividade), Mindshare (planeamento de meios) e Adagietto (comunicação).

No que diz respeito ao campo pessoal, Joana Cardoso vive em Lisboa, com o marido, o filho de 15 anos, a filha de 19 e um gato. Tendo crescido na capital, na zona do Bairro Azul, contou com um fio condutor desde a infância até à idade adulta, que é o da prática de ginástica acrobática. Neste desporto, chegou mesmo a um “nível elevado”, tendo participado em campeonatos da Europa.

A ginástica não só ocupou sempre bastante do seu tempo, como acabou por determinar a forma como encara os desafios e como consegue gerir o dia-a-dia. Por outro lado, ao praticar uma atividade desportiva “onde é preciso treinar muito e onde se cai muitas vezes até se conseguir executar o que se pretende”, aprendeu lições sobre resiliência, não ter medo de errar e de aprender com o erro.

Por outro lado, a ginástica ensinou-lhe a ser competitiva mas também cooperativa. “Ao mesmo tempo que treinava para ir a provas e para ganhar, tinha pelo menos uma ou duas pessoas com quem tinha de cooperar de forma completamente simbiótica, e sabia que dependia tanto delas como elas de mim. Isto deu-me uma valorização natural do trabalho em cooperação para um resultado comum. A partilha do processo e do resultado foi algo que desde cedo aprendi a dar valor”, explica.

A prática da ginástica mantém-se até hoje, no Sporting, o que ajuda a que se mantenha saudável tanto a nível físico como mental. “Ter algo que gostamos de fazer e que nos tira do dia-a-dia e do trabalho, aumenta o foco, a criatividade”, diz.

Filha de um pai que foi gerente do Teatro ABC, no Parque Mayer, acabou também por crescer muito próxima do mundo do teatro e do espetáculo, acompanhando de perto essa vivência, o que lhe deu uma visão “muito interessante de um meio menos tradicional e de várias realidades da sociedade”.

Para lá da ginástica, os filhos “acabam por se tornar um hobbie forçado mas muito recompensador”. A filha também faz ginástica e o filho karate, a um nível que ocupa bastante tempo, nomeadamente fins de semana. Gostando muito de tudo o que é relacionado com praia e mar, Joana Cardoso consegue, muitas vezes, conciliar tudo: quando os filhos têm provas fora, aproveitam para viajar, de preferência passando pela praia.

Manter o seu equilíbrio e bem-estar, assim como daqueles que lhe são próximos — principalmente “num mundo e sociedade que estão cada vez mais acelerados e complexos” — é aquele que elege como o grande desafio da sua vida.

Joana Cardoso, em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Há várias: aquelas que transmitem o benefício do produto, o valor da marca, pela simplicidade e pelo valor para as pessoas. Uma antiga da Visa, cuja assinatura era: O que quer que o futuro lhe serve, o futuro aceita Visa. Porque “diz tudo sem dizer nada”. Consegue assumir um compromisso sem enumerar. É percetível e quase intemporal. Tem uma elasticidade e declinabilidade enorme.

Faço também referência à campanha da Galp no Euro 2024 (Menos ais). Talvez mais pelo lado emocional. Foi um momento de experiências únicas em Portugal e isso foi muito bem aproveitado. A música estava brilhante!

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Todas decisões que sejam tomadas de forma solitária. O nosso trabalho é desenvolvido em equipa, com base na troca de opiniões, experiências e know-how de diferentes elementos. Uma decisão pensada, avaliada e tomada por uma única pessoa terá sempre falhas ou ficará incompleta.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Como garantir que a nossa mensagem é recebida de acordo com os objetivos que queremos? É um dos maiores desafios na multiplicidade de tudo o que temos hoje: canais, públicos, tendências, polémicas, “viralidade”…

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4 – O briefing ideal deve…

Resultar na campanha ideal. Quanto mais completo, objetivo e direto for o briefing, mais fácil será o resultado ir ao encontro do pretendido.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Torna a comunicação do cliente na comunicação ideal.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar!

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Teria resultados ilimitados! Ou seja, são ambas impossíveis! Investiria sobretudo em brand awaress, nomeadamente com patrocínios, mecenato e apoios a diversas causas.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Com muita criatividade, poucos meios e muito conservadora (maioritariamente politicamente correta).

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9 – Construção de marca é?

Walk the talk. É entregar o que se promete, transmitir o valor da marca. Ser consistente e coerente, sempre.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Não consigo responder porque a pergunta a que teria de responder a seguir seria: então porque é que não sou?