A liderar a comunicação “cuidada e focada no cliente” dos supermercados Apolónia, Ângela Sarmento, na primeira pessoa

Ângela Sarmento, diretora de marketing e comunicação dos Supermercados Apolónia, vê no foco e atenção ao cliente o “sucesso” do grupo que conta com três supermercados na região do Algarve, em Albufeira, Almancil e Lagoa.

“A essência do nosso negócio e aquilo que nos rege desde o primeiro dia é o foco no cliente. Temos sempre o cuidado de garantir que temos uma comunicação adequada ao nosso público-alvo e ao nosso posicionamento, que sabemos que é um posicionamento elevado, face aos supermercados mais comuns que encontramos no mercado. A nossa comunicação tenta também ser um reflexo disso em todas as nossas campanhas, anúncios, canais e plataformas”, diz em conversa com o +M.

Para os Supermercados Apolónia “todos os clientes importam”, pelo que a aposta recai numa comunicação bilíngue, em português e em inglês. “Somos uma empresa 100% portuguesa e a nossa comunicação tem de ser portuguesa, mas temos noção que estamos numa região frequentada por muitos clientes estrangeiros. Obviamente que o cliente estrangeiro tem uma grande importância para nós também e daí para nós ser importante que as nossas mensagens cheguem a todos“, explica ainda a diretora de marketing e comunicação de 38 anos.

Num setor concorrencial como o retalhista, Ângela Sarmento entende que o grupo Apolónia consegue sobressair e distinguir-se precisamente através do seu serviço personalizado e pela variedade e qualidade de produtos.

“É verdade que o setor alimentar neste momento é um ‘circo de feras’, está a haver um boom muito grande mas não posso dizer que tenhamos concorrência direta. Existem outros retalhistas, claro, mas nenhum deles tem um serviço como o nosso. Temos clientes que nos procuram porque, além dos produtos comuns, temos também uma oferta de produtos diferenciados e que vêm de fora, porque trabalhamos também para um público estrangeiro e queremos que eles se sintam em casa“, refere.

Mas também o “serviço distinto”, como tirar as espinhas do peixe na peixaria ou ajudar a ensacar e a levar as compras ao carro, ajuda a marca a destacar-se da concorrência. “Continuamos a fazer questão de ter pessoas a trabalhar para pessoas. É um serviço que nos distingue. Então não é difícil sobressairmos entre o que se pode dizer que é a concorrência no setor. É uma distinção que acaba por ser natural“, refere.

O grupo acaba também de celebrar o seu 42º aniversário, no passado domingo, tendo colocado espumante e alguns produtos à disposição dos clientes. “É uma data sempre muito especial para nós e que fazemos questão de assinalar com quem nos escolhe todos os dias, que são os nossos clientes e que são o motivo do nosso sucesso ao longo do tempo”, diz Ângela Sarmento.

A efeméride foi comunicada nos canais da marca (site, redes sociais, email marketing e base de clientes) mas também em anúncios na imprensa local, em outdoor e nos ecrãs e tapetes do aeroporto de Faro.

Embora disponha atualmente apenas de lojas no Algarve, Ângela Sarmento assume que o grupo tem o desejo de expandir a sua rede de lojas não só na região algarvia como também para as cidades de Lisboa e Porto, naquele que é um “pedido frequente de clientes que no verão descem destas cidades até ao Algarve e que fazem compras nas nossas lojas”.

“É um objetivo que temos e que vai acontecer assim que consigamos encontrar a oportunidade ideal para fazê-lo. Ou seja, só o iremos fazer quando encontrarmos um local que temos a certeza que vai responder às necessidades que temos do ponto de vista logístico, mas também que vai ter uma acessibilidade que seja conveniente para o nosso público-alvo”, explica.

Liderando uma equipa composta por outras cinco pessoas (três designers, uma assistente de marketing e uma social media manager), Ângela Sarmento diz ter “muito orgulho” no trabalho da equipa, uma vez que “todas as peças de comunicação que se vê na rua são feitas internamente“.

Conta com a ajuda de duas agências — a Taylor, como agência de comunicação, e a Devoteam, em termos de marketing digital –, mas “do ponto de vista de peças gráficas e de copywriting, somos nós que fazemos tudo internamente”, diz a responsável.

Contando com uma percurso “atípico mas sempre ligado à comunicação”, o primeiro emprego de Ângela Sarmento foi como editora de vídeo de algumas das novelas da SIC, tendo trabalhado na produtora Terra do Nunca, de Teresa Guilherme. Após a venda da produtora, decidiu ingressar na universidade, onde tirou uma licenciatura em Relações Públicas e Comunicação Comunicação Empresarial e um mestrado em Gestão Estratégica de Relações Públicas.

A partir do momento em que se licenciou, Ângela Sarmento começou logo a trabalhar em comunicação, no grupo Young Network. Tendo começado em assessoria e consultoria de imprensa, passou depois à área do digital, durante vários anos, colaborando na abertura de perfis de algumas marcas portuguesas no Instagram. Passou depois pela ActualSales e DigitalWorks.

A ideia inicial era de ficar apenas três anos em agência e depois passar para o lado do cliente, que “era o sonho de todo o estudante de comunicação”. “Mas acabei por ficar em agência muito mais do que três anos, sempre em Lisboa. Cheguei a uma altura que pensei que já chegava de Lisboa e de agência e que a minha vida tinha de levar uma volta“, recorda.

O objetivo inicial passava por sair de Lisboa e ir para o Alentejo mas, no entanto, não conseguiu encontrar vagas de emprego para essa região. Uma amiga sugeriu-lhe então ir para o Algarve, tendo encontrado uma vaga no Pine Cliffs. Foi no seguimento dessa candidatura que acabou por ir trabalhar para a dona do Pine Cliffs, a United Investments Portugal, de onde saiu em 2022 como responsável de toda a comunicação digital de todas as propriedades e marcas do grupo do setor da hotelaria e do imobiliário de luxo.

A ida para o Algarve proporcionou-lhe um clima mais ameno assim como a qualidade de vida que procurava. Após seis anos a viver na região algarvia corrobora a expressão de uma amiga sua que se mudou dois anos antes de si para a região: “no Algarve vivemos e trabalhamos, mas com um sentimento de férias“.

“Em Lisboa anda-se sempre a correr para todo o lado. Mesmo que eu saísse às seis horas, era impensável conseguir ir à praia ao fim do dia. Aqui no Algarve, saio às seis horas e quinze minutos depois estou na praia. São coisas que em Lisboa nós não conseguimos ter. Aqui vivemos muito mais devagar, com muito mais tranquilidade, e é uma qualidade de vida que não tem preço. É um balanço que conseguimos aqui ter entre a vida profissional e a vida pessoal. Posso dizer que não está nos meus planos próximos voltar para Lisboa, estou muito bem aqui“, diz.

A viver atualmente na Praia da Falésia, Ângela Sarmento encontrou entre Albufeira e Vilamoura “um sítio calminho, longe dos grandes centros, para ter alguma paz”. Gosta muito de viajar, uum hobbie que encara como um “work in progress” e através do qual se apaixonou pelo Dubai. “E não consigo explicar porquê. Acho que foi pelo choque de cultura. Foi também a primeira vez que saí da Europa, mas tive ao mesmo tempo um sentimento de estar em casa que não consigo explicar. Gostei muito das cores do Dubai e do pôr do sol. Sem dúvida que é um sítio ao qual tenho que voltar”, refere.

Adora cães, assumindo-se como uma dog lover, e recentemente descobriu uma nova paixão relacionada com animais: a equitação. “Foi uma resolução do meu último aniversário, pelo que ando de cavalo todos os sábados. É o meu hobbie, a minha terapia e o meu escape”, diz.

Ângela Sarmento, em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Sou uma grande adepta de ações de co-branding, por isso gostava de ter estado envolvida na campanha da Guaraná Antarctica, lançada em 2020 em apoio à Seleção Brasileira de Futebol Feminino, de quem é patrocinadora oficial. A marca desafiou outras empresas a juntarem-se ao movimento, e em troca cedeu o seu espaço nas latas do refrigerante para que estas pudessem exibir os seus próprios logótipos. Foi uma ação brilhante, não só pela coragem em abdicar da sua identidade visual em nome de algo maior, como também pela nobreza do propósito: dar visibilidade e apoio ao futebol feminino, ainda longe de ter o mediatismo da equipa masculina.
A nível nacional, e como fã da área do turismo e hotelaria, gostava de ter feito parte da icónica campanha do antigo Ministério do Comércio e Turismo, de 1995. Quem não conhece a expressão “Vá para fora cá dentro”? Tornou-se parte da cultura popular e cumpriu o objetivo: incentivar os portugueses a explorarem o seu próprio país.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Dizer “não”. Parece fácil, mas é difícil dizer-se que não a uma ideia criativa que se gosta muito, mas que não serve a estratégia. Ou não seguir uma tendência, porque não se adequa ao nosso posicionamento ou o público da marca não se revê nela. Não agradar a todos, para agradar a quem realmente importa. Em marketing, é fácil cairmos na tentação de querer fazer tudo, querer falar para todos, estarmos em todo o lado, mas as marcas fortes constroem-se com foco e coerência. Saber o que não fazer é tão ou mais importante do que o que se faz, e garantidamente mais difícil.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Otimização. Tudo pode ser afinado: mensagens, recursos, tempo, processos. Estou sempre focada em encontrar formas mais eficazes e inteligentes de fazer mais e melhor.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser claro, objetivo e pensado com empatia, como se estivéssemos no lugar de quem o vai executar, antecipando dúvidas e alinhando expectativas.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Se apresenta como uma extensão da equipa, e não apenas como um prestador de serviços externo.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar, sempre.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Com um orçamento ilimitado sem dúvida que dava para fazer muito, mas não sei se faria o melhor. Acredito que é nos limites que pomos o nosso talento à prova, que puxamos mais pela criatividade e que acabam por surgir ações memoráveis.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Um país pequeno, com ideias grandes.

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9 – Construção de marca é?

É ter clareza sobre quem somos, o valor que trazemos, onde estamos e para onde queremos ir, e saber inspirar os outros a fazer parte dessa jornada.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Ainda estou a tentar descobrir o que quero ser quando for grande, mas talvez esteja aí a graça. Continuar a explorar, a aprender e a reinventar-me.