Inflação no mercado publicitário deve estabilizar em 4%, prevê a WFA

A taxa da inflação no mercado publicitário a nível global deve estabilizar em torno de 4% este ano, mantendo a mesma percentagem em 2026, segundo as previsões do último “WFA Outlook”, da World Federation of Advertisers (WFA).

Esta taxa global, no entanto, esconde contrastes entre regiões e canais, “destacando oportunidades para os anunciantes identificarem maneiras mais inteligentes de investir os seus orçamentos publicitários”.

Nas economias ocidentais e mais “maduras” a inflação está-se a fixar, por exemplo, em torno dos 3/4% nos EUA, 3% no Reino Unido ou 4/5% na Europa Ocidental, o que se deve a uma “postura mais cautelosa dos anunciantes e a ganhos graduais de eficiência na compra de media digital“, acredita a WFA.

No entanto, nos mercados emergentes a taxa de inflação é bem maior, acima do dobro deste valor. A Europa de Leste (11%) e a Índia (9%) são os mercados que registam os maiores crescimentos de preço, refletindo a “forte expansão do PIB e a volatilidade cambial”, com a inflação a ser impulsionada nestes mercados “menos pela escassez de oferta e mais pelo aumento do valor da audiência e da procura de anunciantes nacionais“.

O WFA Outlook é feito a partir de previsões de preços de media fornecidas voluntariamente por diferentes entidades (Dentsu, Havas, Magna, Publicis, Omnicom, the7stars, Cortex, Ebiquity e mediasense), que cobrem um total de 42 mercados.

Em outubro do ano passado, a WFA previa um aceleramento da inflação no mercado publicitário ao longo dos dois anos seguintes. A WFA antecipava que nove dos 10 principais mercados publicitários registassem uma inflação superior à de 2024, com a taxa de inflação do mercado norte-americano, por exemplo, a subir de 2,1% para 2,3% e depois, de forma mais significativa, para 3,9% em 2026.

A Índia, no entanto, era o mercado que se destacava ao nível da inflação nos preços dos espaços publicitários, prevendo-se que a taxa de 8% em 2024 aumentasse para 9% em 2025 e para 9,6% em 2026. Já a China devia subir, previa-se, de 3,6% (em 2025) para 5,4% (2026) e o Japão de 1,8% (2025) para 3,1% (2026).

Em termos dos diferentes canais, é o broadcast video on demand (BVOD) que apresenta a maior inflação entre todos os canais, ligeiramente acima dos 5%, enquanto os preços em connected TV (CTV) permanecem relativamente estáveis ​​(1%). Já a inflação na televisão linear mantém-se também em torno de 5%, embora “em muitos países isso seja explicado pela erosão constante da audiência”, aponta a WFA.

No entanto, no digital, embora haja mais players isso não significa necessariamente preços mais baixos, pelo que os canais digitais “já não são a força deflacionária” de antes. O paid search, os vídeos em redes sociais e o retail media estão a registar níveis de inflação em linha com a média global, de entre 4% e 5%, o que “mostra que qualquer mudança adicional nos canais digitais pode não trazer alívio para a inflação”.

“A inflação de preços de media exige que os anunciantes encontrem constantemente novas maneiras de fazer os seus orçamentos de publicidade renderem mais”, refere Tom Ashby, global lead, media services da WFA.