Worten, Pingo Doce e Nos destacam-se em estudo da Yadayada

As campanhas de Natal da Worten, Pingo Doce e Nos são as vencedoras deste Natal. Os dados são do estudo “Quem Ganhou o Natal?”, elaborado pela consultora Yadayada em parceria com o Marketing & Analytics Lab da Nova IMS, que analisou 11 campanhas de Natal das maiores marcas nacionais. Os resultados foram apresentados na manhã desta quinta-feira, no Estúdio ECO.

A consultora concluiu dois estudos, o primeiro de branded reach. Realizado junto de 400 inquiridos representativos da população portuguesa, este revela que a Worten lidera o ranking, com 66% de branded reach – o que significa que 66% dos portugueses recordam o anúncio “Fala com o ChatoPT” e atribuem-no corretamente à marca. Este resultado deve-se a um correct branding de 88%, três vezes acima da média nacional de 30%, destaca a Yadayada.

O Pingo Doce surge em segundo, lugar com 34% de branded reach através da campanha “Os Reis do Natal Quem Trouxe?”, alcançando 68% de correct branding – mais do dobro da média nacional, aponta a consultora.

Entre outubro de 2024 e dezembro de 2025, a Yadayada testou cerca de 55 campanhas, estabelecendo que em média apenas 1 em cada 3 pessoas atribui corretamente a marca a um anúncio que recorda. “Os resultados das campanhas vencedoras destacaram-se pela consistência e utilização estratégica de Distinctive Brand Assets desde o primeiro frame“, diz.

De acordo com a análise, a generalidade das campanhas demonstra um bom alcance, com destaque para as marcas de telecomunicações. No entanto, quando o estudo cruza o alcance com o reconhecimento de marca, estas duas campanhas marcas destacam-se das restantes.

“No Natal, a maioria das marcas converge para os mesmos códigos visuais, verbais e sonoros, criando um mar de semelhança. As campanhas que geram memória são as que reforçam distinctive brand assets: cor, som, símbolos e estilo de comunicação que tornam a marca instantaneamente reconhecível, mesmo num contexto saturado”, conclui a Yadayada.

Nos ganha na resposta emocional

Apurados os resultados de branded reach, o Marketing & AnalyticsLab da Nova IMS analisou – junto de 120 participantes através da plataforma FaceReader Online (Noldus) – as campanhas da Worten e do Pingo Doce e também da Nos e da Vodafone, as quatro que mais se destacaram na primeira parte do estudo.

Na análise neurocientífica, os quatro anúncios mostram um comportamento semelhante em relação à atenção e responsividade, mas a campanha da Nos – “Não ligo nada ao Natal” – se destacou “pela capacidade de gerar emoções positivas de alta ativação, com valência emocional e arousal superiores às restantes campanhas testadas”.

“Este resultado confirma o papel do humor como elemento distintivo capaz de ultrapassar a barreira do desinteresse através da emoção“, conclui a Yadayada.

“As emoções positivas são essenciais pois atuam nos mecanismos de aprendizagem, resultando num reforço positivo, uma vez que sinalizam ao cérebro que a informação (texto, imagens, som) associada a uma determinada campanha é relevante“, resume.