A lágrima no olho é algo positivo? O impacto das emoções na publicidade

“A equipa da Nos é obcecada em emoções e estamos certos em sê-lo. Se provocamos boas emoções, então aí, depois de despertar o coração, despertamos os ouvidos“, defende António Fuzeta da Ponte, diretor de marca e comunicação da Nos, quando justifica o porquê da aposta no humor e boa disposição na campanha de Natal, ao contrário das restantes operadoras.

Essa aposta levou a marca de telecomunicações a ‘ganhar o Natal’ a nível emocional, algo revelado durante o evento dedicado às campanhas natalícias, realizado no Estúdio ECO no dia 22 de janeiro. Na análise neurocientífica, realizada pelo Marketing & AnalyticsLab da Nova IMS, a campanha da Nos destacou-se, de acordo com a YadaYada, “pela capacidade de gerar emoções positivas de alta ativação, com valência emocional e arousal superiores às restantes campanhas testadas”.

A utilização do humor surgiu a partir de uma pergunta. “O que é que faz sentido dizer aos portugueses? Vamos estar, como as outras marcas, com algum… não sei se é autismo ou se é altivez, a dizer ‘comporta-te assim, sente desta forma, contribui para esta causa’ Isso pareceu que não era tanto o nosso papel, porque queremos é que as pessoas gostem de nós, não pelo que impomos, mas pelo que mostramos ou pelo que respeitamos“, explica António Fuzeta da Ponte.

Ao mesmo tempo, sustenta que não percebe porque é que algumas marcas vão para temas mais negativos. “99% dos natais das famílias não são dark, são felizes“, observa.

Enquanto ao longo de 2025, o slogan passava por “Liga tudo a que ligas”, sentiram que precisavam de outra mensagem para ter também a atenção dos portugueses no Natal. “Se continuássemos assim, as pessoas iam reconhecer que era a Nos, mas se calhar não prestavam tanta atenção“, nota o responsável pela marca. Surge assim o “Este Natal, liga só ao que quiseres”.

António Fuzeta da Ponte exemplifica que o mote quer transmitir que “já chega de todo o stress das compras, das listas de quem é que vai jantar, de quem é que não vai jantar. Liga só o que quiseres. Somos uma marca de ligações. Se quiseres desligar, desliga. Se quiseres estar muito ligado, liga”.

“Depois encontramos uma verdade neste insight, que há pessoas que dizem mesmo que não ligam nada ao Natal. Ah, não ligo nada a Natal. Mas se te dão um presente mau, ficas mesmo lixado“, argumenta. Pormenores como contar a história em 20 segundos e o canto coral americano não foram aleatórios.

“Se quero trabalhar memória com esta campanha, vou ter que apontar para o positivo, não resta outra emoção”

“Ser obcecado por emoções realmente não exclui o ser obcecado por dados“, aponta o diretor de marca e comunicação da Nos. No caso dos seis filmes de Natal, tipificaram as personas para perceber “se o insight transversal faz sentido para todas elas”. “Este filme da festa de Natal da empresa tinha um risco. Há pessoas que não sabem o que é uma festa de Natal da empresa“, descreve. Os dados da agência de meios, neste caso a Arena, auxiliaram a construção das várias histórias.

Como despoletar emoções, a partir de dados e insights? É aí que entra o papel da neurociência. Joana Nunes, do marketing & analytics lab da Nova IMS, expõe a importância de medir não só o que as pessoas dizem. “Às vezes, o ser humano mente, não de propósito. Faz parte, porque às vezes nós próprios não sabemos”, relata.

Por isso mesmo, é necessário ir ao cérebro e perceber o que se está a sentir. “As emoções do ‘coração’ vêm do cérebro”, recorda. Entre emoções positivas e negativas, o impacto nos consumidores é diferente.

“As negativas têm um impacto muito forte na memória, mas é a curto prazo“, aponta Joana Nunes. “As emoções negativas não ficam implementadas. Não ficam cimentadas na memória como ficam as positivas. Existe todo um circuito de memória que está associado ao circuito da dopamina, ao nosso sistema de recompensa, e que é alimentado pelas emoções positivas“, relata. Dessa maneira, “o cérebro memoriza muito mais as emoções positivas”.

Não tenho aquela visão que o criativo é o rockstar que resolve o problema. Gosto imenso de criativos e tenho muitos amigos criativos, mas eles não são rockstars. Eles são parte da banda e a banda, hoje em dia, é muito maior e tem muitos dados.

“Como é que podemos trazer estas emoções para uma campanha mais evidence-based?”, coloca no ar, Margarida Costa, da Yadayada – Evidence Based Marketing. Logo a seguir, responde. “Se quero trabalhar memória com esta campanha, vou ter que apontar para o positivo, não resta outra emoção. É assim que vou conseguir construir marca. Depois, ao longo do desenvolvimento criativo, podem ser feitos alguns testes”, descreve.

Para Joana Nunes, da Nova IMS, o neuromarketing deve entrar no processo, quando já existe uma proposta de campanha ou uma intuição que se quer levar para a frente. “Sobretudo, antes daquele momento da dúvida. Porque o neuromarketing ajuda muito acabar com a dúvida, porque estamos a aceder ao inconsciente das pessoas“, defende.

Exemplifica ainda que há várias campanhas, como o anúncio da marca de chocolates Cadbury — do gorila a tocar bateria — e a campanha “Orange Underground” da Frito-Lays – em que numa lavandaria existiam lençóis brancos cheios do pó característico dos Cheetos –, em que a análise das expressões faciais e da atividade cerebral mostraram que seriam um sucesso.

“Tiveram resultados péssimos no self-report. Mas a intuição disse-lhes que era demasiado bom para ficarem por ali. E foram às emoções”, explica. “Os consumidores não controlam o que estão a dizer. As emoções ficam lá explícitas“, sustenta.

Margarida Costa, da Yadayada – Evidence Based Marketing, deixa a questão de que, apesar de um neuroteste ser mais caro do que fazer um inquérito, “qual é o que custo que se estamos dispostos a assumir para fazer um bom anúncio?“. “Se tivermos a certeza que este anúncio vai mexer com o inconsciente das pessoas e com a memória das pessoas… como marketing isso quase não tem preço“, defende.

Tornar dados em criatividade e o tempo em vantagem

“Este é um processo de transpiração. Não é tanto um processo de inspiração“, explicita António Fuzeta da Ponte, sobre o processo de integração dos dados na criatividade. “A transpiração passa por ouvir todas as pessoas que trazem os dados, que trabalham os dados, que vão dar toda a informação possível”, resume. Ao mesmo tempo, pondera que ” se calhar esse é o papel da marca, de conseguir aglutinar e digerir isto tudo e depois ajudar os criativos”.

“Já não tenho aquela visão que o criativo é o rockstar que resolve o problema. Gosto imenso de criativos e tenho muitos amigos criativos, mas eles não são rockstars. Eles são parte da banda e a banda, hoje em dia, é muito maior e tem muitos dados” defende.

Um dos maiores desafios dos publicitários acaba por ser reinventar os códigos positivos. “O segredo que é muito difícil é de como é que reinventamos esses códigos para parecer novo, de forma a chamar a atenção“, aponta o diretor de marca e comunicação da Nos.

No entanto, destaca o exemplo da Ferrero Rocher, que continua a utilizar a mesma campanha todos os Natais, sempre com os mesmos códigos. “Acredito que a novidade é boa. As pessoas gostam de ver alguma novidade, mas de facto há emoções que, até mesmo na fórmula repetindo, as pessoas continuam sempre a gostar. Isso é bom. Se calhar é uma boa música”, teoriza, comparando a experiência a ouvir repetidamente um álbum dos Pink Floyd, algo que lhe provoca “algum conforto”.

As emoções negativas não ficam implementadas. Não ficam cimentadas na memória como ficam as positivas. Existe todo um circuito de memória que está associado ao circuito da dopamina, ao nosso sistema de recompensa, e que é alimentado pelas emoções positivas.

O tempo foi também mencionado durante o debate como importante para conseguir introduzir o neuromarketing. “Se quero que o trabalho seja mais consistente, se quero campanhas mais longas — que é isso também que o marketing de evidência advoca — também tenho de ter mais recursos para planificá-las, para produzi-las e para pensar nas coisas”, advoca Margarida Costa, da Yadayada – Evidence Based Marketing.

Exemplificando a partir da sua experiência no setor automóvel, nas campanhas que iriam ficar três anos no ar, era preciso um ano para fazer consumer research e para tomar decisões. “Sabemos que há plataformas de marca que funcionam muitos, muitos, muitos anos. Pode ser ou não com o mesmo anúncio”, defende ainda.

Para que as campanhas também perdurem, é importante a utilização de elementos como o humor, no caso da Worten, ou de cães, como no caso do Natal do Pingo Doce. “Havia um pico de arousal, de atividade e de emoção positiva naquele momento em que aparece o cão”, aponta Joana Nunes, do marketing & analytics lab da Nova IMS.

“São estes elementos que vão ficar, lá está, na memória. Daqui a uns meses, quando ouvir alguém a dizer ‘não ligo nada ao Natal’ ou quando ouvir o Ricardo Araújo Pereira ou quando vir um cãozinho daqueles, vou lembrar-me daquela marca” destaca. “Não preciso olhar para o logótipo, vou olhar para estes elementos positivos e eles é que vão levar para a marca“, conclui.

Retomando à campanha de Natal da Nos, António Fuzeta da Ponte revela que a primeira semana da campanha foi na Black Friday porque fez pressão para colocar no ar antes das datas de Natal. “Achava que as pessoas já estão muito fartas e muito bombardeadas pela Black Friday“, declara.

No entanto, a equipa da Nos apercebeu-se que as pessoas não se recordavam, “porque estavam tão bombardeadas, que nem tinham sequer um segundo de atenção para isso”. “Não tinha nada que dissesse que podia resultar. Tentámos e aparentemente não resultou”, aponta.

O responsável pela Nos aponta que um dos fios condutores tem sido cuidar das relações com os clientes. “Vim de uma marca em que não ter o frigorífico era horrível. Mas não ter internet é muito pior do que não ter frigorífico“, aponta.

“As marcas têm que saber ouvir e comunicar bem. O desafio não é deste ano. É para os próximos cinco, pelo menos, de nutrir bem esta relação e ir tirando areias e atritos para que a relação flua melhor. Por isso é que é tão importante que as emoções sejam positivas porque já temos as emoções negativas que cheguem“, sintetiza.