“É fundamental que as marcas continuem a comunicar”

“A crescente fragmentação do consumo de meios, por via do surgimento e afirmação de novas redes sociais e plataformas OTT, que conduzem a um decréscimo das audiências nos meios instalados, nomeadamente (mas não apenas) na televisão FTA (free to air), colocam desafios de rentabilidade que vão implicar mudanças na oferta deste meio durante o ano de 2023 e que poderão ter reflexo nas opções de investimento por parte das marcas“, antecipa Pedro Gândara, executive director do Publicis Group.

O responsável operacional das agências Spark, Starcom e da Collective diz que 2023 será também um ano de consolidação e avaliação do meio out-of-home, com as novas concessões dos espaços de Lisboa e Porto, a digitalização das redes e do novo modelo de medição.

Com os consumidores mais pressionados este ano, Pedro Gândara acredita que as marcas vão “continuar o seu papel de esclarecer o consumidor quanto aos seus propósitos e a procurar distinguir-se“, pelo que o investimento vai crescer em 2023. Do último ano, como fator mais positivo, o responsável destaca a recuperação do investimento publicitário para valores anteriores aos da pandemia.

Quais são os grandes desafios de agências e anunciantes para este ano?

O ano que se inicia afigura-se de grandes desafios pela conjuntura de crise que atravessamos. Desde logo para as marcas. Num período em que os consumidores se poderão ver obrigados a rever as suas opções de compra, é fundamental que as marcas continuem a comunicar, que afirmem os seus posicionamentos, que estes sejam sustentados e sustentáveis e que tornem (ou recordem) claras as razões para a sua escolha.

A crescente fragmentação do consumo de meios, por via do surgimento e afirmação de novas redes sociais e plataformas OTT, que conduzem a um decréscimo das audiências nos meios instalados, nomeadamente (mas não apenas) na televisão FTA (free to air), colocam desafios de rentabilidade que vão implicar mudanças na oferta deste meio durante o ano de 2023 e que poderão ter reflexo nas opções de investimento por parte das marcas.

Este ano trará também para o OOH (out-of-home) um desafio de consolidação e avaliação. Consolidação do novo equilíbrio entre os diversos players que resultou dos concursos de Lisboa e do Porto e que deverá ter novos capítulos à medida que a digitalização de mais cidades acontece. Consolidação das novas ofertas, quer do ponto de vista físico, quer do ponto de vista financeiro, sendo expectáveis alterações significativas em ambos os aspetos. Consolidação da oferta digital, da sua extensão, do seu modelo de comercialização, integrado nas redes de papel num modelo tradicional de custo por face ou evoluindo para a compra programática. Da consolidação da aceitação e utilização do novo modelo de medição, que permitirá credibilizar a entrega da oferta de exterior em Portugal. E de avaliação por parte das marcas da nova realidade e da sua nova relação custo/benefício e da forma como o exterior poderá fazer parte das suas ações de comunicação.

Para as agências o desafio passará por serem capazes de continuar a sugerir a mais eficiente e rentável utilização do investimento dos seus anunciantes, gerindo as alterações que se preconizam do lado da procura e da oferta de meios

Como é que antecipa o investimento publicitário em 2023?

Acreditamos que em 2023 as marcas vão continuar o seu papel de esclarecer o consumidor quanto aos seus propósitos e a procurar distinguir-se, afirmando-se junto de uma procura que em alguns casos poderá ser menor, pelo que seguimos positivos quando ao desempenho do mercado, que deverá continuar a crescer para o próximo ano.

Para 2023 prevê-se que como resultado da quebra de audiências em televisão e da expectativa da correção dos preços deste meio haja uma desaceleração do investimento a ele dedicado. Se a migração se fará na totalidade para o digital ou poderá beneficiar também o exterior, depende de quão atrativa for a oferta deste meio em 2023, que ainda está por consolidar.

Quais são os meios com maior potencial de crescimento e de quebra? Porquê?

Avaliar a evolução da distribuição por meios é um desafio interessante. Em 2022 assistimos a um recuar do peso de TV, embora ainda acima dos 50%, que resulta do retorno dos anunciantes a meios que privilegiam o contacto com os consumidores em movimento, como a rádio e o exterior, e ao consolidar do investimento digital.

Para 2023 prevê-se que como resultado da quebra de audiências em televisão, e da expectativa da correção dos preços deste meio, haja uma desaceleração do investimento a ele dedicado. Se a migração se fará na totalidade para o digital ou poderá beneficiar também o exterior, depende de quão atrativa for a oferta deste meio em 2023, que ainda está por consolidar.

Vamos recuar a 2022. O que é que destaca como o mais positivo e o mais negativo do último ano?

Como fator mais positivo no ano de 2022 assistimos à consolidação da recuperação do investimento publicitário para valores anteriores aos da pandemia. O crescimento verificou-se de forma transversal, com exceção da imprensa, que seguiu a tendência de decréscimo que se verifica há já vários anos. Destaco o intensificar da digitalização do investimento que responde já por 28% da total e também uma maior diversificação do mesmo, fruto de um regresso à mobilidade, com o ressurgimento de meios como rádio, mas especialmente do exterior. A diversificação positiva aconteceu igualmente ao nível do consumo digital, com o crescimento do Tik Tok enquanto fonte de entretenimento e interação. E do consumo televisivo onde a opção por plataforma de streaming como a Netflix ou a Disney+ saíram reforçadas em 2022. O ano passado foi igualmente um ano de decisões no que diz respeito ao meio OOH, com a resolução dos concurso de Lisboa e do Porto que conduzirão à renovação e digitalização do inventário nas principais cidades do nosso pais.

Como fatores negativos necessariamente a guerra na Europa, a inflação e a crise da matérias-primas e o impacto que tais fatores já induzem na confiança e nos níveis de consumo dos Portugueses.