Quais são as seguradoras com mais e melhor buzz nas redes sociais

Um estudo realizado pela Elife monitorizou os perfis das marcas de seguros nas diferentes redes sociais e menções feitas de forma espontânea entre 15 de outubro e 15 de novembro de 2020, incidindo a análise nos grupos Fidelidade, Generali, Ageas e Allianz e as principais companhias que os constituem, totalizando 2892 interações relativas a 13 seguradoras.

A Elife Portugal, empresa que fornece análises temáticas e setoriais a partir da plataforma Buzzmonitor, selecionou as companhias seguradoras – a partir de um ranking organizado por ECOseguros – para saber quais os grupos seguradores e companhias de seguros com maior presença nas redes sociais, analisando também a opinião do consumidor em relação ao setor.

Enquadrando com a pandemia de Covid-19, que colocou enorme pressão sobre as seguradoras, as publicações recolhidas no espaço digital permitem observar que, no período em análise, “mais de 50% do sentimento relativamente ao tema das seguradoras é positivo (52.5%), seguido de 24.9% de sentimento negativo e 22.5% de sentimento neutro”. Quanto às principais redes, “o Facebook está na frente com 77.4% dos posts, em segundo lugar está o Instagram, com 18%, e em terceiro o Twitter, com 4.6%”, revela o relatório Análise dos principais grupos seguradores em Portugal nas redes sociais, acessível no diretório de estudos da Elife.

O universo de dados da investigação é diferente para cada uma das redes (Facebook, Twitter, Instagram e Youtube), “devido a limitações impostas pelas próprias plataformas sociais”. Segundo nota ainda a Elife, nos casos da Generali SA e Generali Vida, Ocidental Vida e Ocidental Seguros e Ageas Vida e Ageas Seguros, estas foram agregadas como Generali, Ocidental e Ageas, respetivamente. Esta junção foi feita após uma análise das menções feitas às companhias nas redes sociais, “nas quais reparamos que o público não faz a diferenciação entre as companhias do mesmo grupo”.

No que respeita à presença das seguradoras nas redes sociais, o estudo conclui que no Facebook, a página com maior número de fãs é a da Fidelidade (313 mil). Com menor número, temos a Ageas Seguros. Quanto ao Instagram, a Allianz está a liderar (15 mil seguidores). O menor número de seguidores corresponde à LOGO. No Youtube, o número de fãs é bastante mais reduzido. Nesta rede, a Fidelidade também está no topo. Em último lugar, encontra-se a seguradora Ocidental. No Twitter, apenas uma companhia de seguros tem presença: a Ageas Seguros.

Na análise ao buzz por grupo segurador, avaliando o conteúdo gerado nas plataformas digitais, o grupo Ageas liderou, detendo 36,3% do total aproximado de 2790 menções. Da fatia atribuída à Ageas, 87% do buzz referiu-se à companhia Ageas Seguros. Em segundo lugar posiciona-se o grupo Generali, com 827 menções (29.7%), seguido do grupo Allianz, com 478 (17.2%) e, por fim, o grupo Fidelidade, com 471, equivalente a 16.9% do total.

Os resultados dos 4 maiores grupos seguradores um por um

Analisando individualmente as companhias de seguros, as que tiveram mais posts foram a Ageas (881), Allianz (478) e Tranquilidade (342). Numa abordagem mais detalhada ao sentimento associado a cada um dos grupos, por número de posts analisados, o estudo revela:

• Ageas: as 3 companhias do grupo totalizaram 1011 posts (70% no Facebook), dos quais 87,1% referindo Ageas Seguros, 12,7% a Médis e Ocidental Seguros (0,2%). De uma forma geral, “o sentimento associado ao grupo Ageas é 83.1% positivo, 11.1% neutro, e 5.8% negativo”. A contrastar com um total de 840 posts positivos, o grupo registou 59 publicações com sentimento negativo consistem, na sua maioria, em testemunhos de clientes insatisfeitos com as companhias.
• Tranquilidade/Generali: As cinco companhias analisadas do Grupo Generali totalizaram 827 menções. Por ordem decrescente de menções temos a Tranquilidade, com 342 (41.4%), seguida da Generali com 240 (29%) e Açoreana com 221 (26.7%). Por fim, temos também a LOGO com 23 menções (2.8%) e a Europ Assistance com 1 (0.1%). Mais de 3/4 dos posts relacionaram-se com a notícia sobre despedimento coletivo no grupo, o que pode explicar que, de uma forma geral, o sentimento associado ao grupo Generali é 60,5% negativo, 26.8% neutro e 12.7% positivo. Nos 500 posts negativos, “o destaque vai para as partilhas sobre o despedimento colectivo”, refere a análise da Elife. Note-se que este estudo ocorreu numa semana em que o grupo anunciou uma restrutruração orgânica, estando os resultados enviesados pelo momento conjuntural.
• Allianz: Com perto de 480 posts recolhidos no período da análise, o sentimento associado a esta companhia de seguros foi 48% positivo, 48% neutro e apenas 4% negativo. Além de 230 posts positivos e 220 neutros, a companhia registou 20 publicações com sentimento negativo, consistindo em comentários de utilizadores insatisfeitos com o serviço, afirma a Elife. Igualmente, cerca de 85% das menções forma partilhadas no Facebook, seguido do Instagram.
• Fidelidade: As quatro companhias analisadas do Grupo Fidelidade totalizaram 471 menções. Por ordem decrescente de menções temos a Fidelidade, com 213 (45.2%), seguida da Multicare com 142 (30.1%) e Ok! Teleseguros com 116 (24.6%). Por fim, temos a Fidelidade Assistance, que não foi mencionada nenhuma vez ao longo do período em análise. De uma forma geral, o sentimento associado ao grupo Fidelidade é 61.4% positivo, 14% neutro e 24.6% negativo. As 116 publicações com sentimento negativo consistem, na sua maioria, em testemunhos de clientes insatisfeitos com o serviço prestado pelas companhias, indica o relatório.

Para obter os dados utilizados no estudo, a Elife inseriu as páginas das diferentes redes sociais das marcas na plataforma Buzzmonitor e realizou também pesquisas por palavras-chave, cruzando, nomeadamente, os nomes das seguradoras com palavras/expressões como “seguros”, “seguradora”, “grupo segurador”, “portugal”. Esta pesquisa trouxe-nos tanto depoimentos partilhados pelas marcas, como também publicações feitas pelos consumidores de forma espontânea”, explicou a empresa especialista Social Intelligence e gestão de interação com os consumidores nos canais digitais.

Ainda, de acordo com notas explicativas da Elife, no Facebook a investigação recolheu tudo o que foi dito nas páginas oficiais das seguradoras, ou seja, posts feitos pela página e os respetivos comentários, assim como informação relativa ao número de reações e partilhas. “Nesta rede fizemos também uma pesquisa com as palavras-chave numa lista com 838 páginas de órgãos de comunicação social e influenciadores, à procura de referências às companhias de seguros em estudo”.

No Instagram “conseguimos apenas coletar os posts das páginas (excluindo comentários de utilizadores) e o número de likes e comentários correspondentes, assim como posts espontâneos em que foram utilizadas as hashtags das marcas”. No Twitter, todas as menções às palavras-chave registadas em cada projeto. No Youtube, devido às limitações da rede social, “não nos foi possível fazer qualquer tipo de coleta de comentários de consumidores”.

Algumas conclusões

No mesmo relatório refere-se que foram analisadas 105 menções às seguradoras em estudo partilhadas por Social News, um módulo do Buzzmonitor que monitoriza 838 páginas de Facebook de órgãos de comunicação social, organismos políticos e influenciadores. As três marcas mais mencionadas em posts de Social News foram a Ageas Seguros (35), a Fidelidade (18) e a Allianz (15).

Mais de metade (56.8%) do buzz relativo às seguradoras em estudo não vem dos canais das marcas, “o que significa que há muito conteúdo sobre as marcas que poderá não estar a ser analisado, e que poderia trazer insights interessantes”. Algum deste conteúdo vem, nomeadamente, de pessoas ou órgãos com maior influência, cujas opiniões costumam ter um maior peso no julgamento dos utilizadores, e que seria benéfico “manter debaixo de olho”, sugere a consultora de social intelligence.

No que toca ao relacionamento com o cliente, “comparamos o número de comentários partilhados pelos consumidores nas páginas de Facebook das companhias de seguros e o número de respostas dadas pelas marcas a estes comentários. Neste ponto vimos que nenhuma das companhias de seguros respondeu a mais de 20% dos comentários que recebeu, algo que acreditamos poder ser melhorado”, conclui o documento da Elife.

De acordo com fontes externas, nas redes sociais, sempre que as pessoas comentam uma ação de uma empresa ou um sentimento em relação à marca isso é “buzz”. O marketing do buzz visa amplificar esse efeito nas redes sociais digitais, inspirando e potenciando a interação espontânea e viral entre os consumidores. Isto reforça a ideia de que a atenção dada ao buzz pode constituir um eixo fundamental para a gestão do marketing e da estratégia de comunicação de marcas, em particular junto de segmentos como a “geração Z”.

Estudos recentes realizados em Portugal indicam que o Facebook permanece como a rede social mais utilizada entre os portugueses, embora com evidente decréscimo, tendo passado de 89% em 2011 para cerca de 49% em 2020. Entre os mais jovens, o Instagram já ultrapassou o Facebook como rede mais utilizada, apontando tendência de subida.