Laranjinha entra nos 40 anos a “vestir” o digital

A Laranjinha, que reclama o estatuto de mais antiga marca de vestuário infantil portuguesa em atividade, com uma história que remonta há quatro décadas, exporta cerca de 70% da produção para um total de 39 mercados externos. A empresa produz cerca de 300 mil peças por ano e conta com uma rede com mais de 500 pontos de venda.

Do design à confeção, todo o processo é centrado em Portugal. O fundador da marca conta ao ECO que uma das das premissas passa pela “produção de proximidade”. “Hoje produzimos tudo em Portugal e num raio de 50 a 60 quilómetros”, declara Luís Figueiredo, com orgulho.

Outra das características definidoras deste negócio localizado na Zona Industrial do Porto é o facto de as peças serem intemporais e passarem para as gerações seguintes. “Conseguimos ter um curso longo das nossas peças. Não somos uma empresa de fast fashion, que usa e deita fora”, realça o empresário.

Uma longevidade que acompanha o ciclo do produto e das coleções, pensadas para atravessar gerações. “Estamos na terceira ou quarta geração de consumidores, que não só continuam a comprar Laranjinha, como guardam as peças de geração para geração. As nossas peças são criadas para durar e resistir, tal como a marca Laranjinha”, corrobora Marta Figueiredo.

A filha do fundador, que ocupa o cargo de diretora da área de retalho, sublinha a ligação da longevidade dos artigos que produz, ao fator de sustentabilidade que está cada vez mais na agenda das empresas. Além disso, desde a cenoura à beterraba, em algumas peças a Laranjinha já está a usar tingimentos naturais à base de plantas e minerais.

Em 2021, a Laranjinha viu o volume de negócios aumentar 13%, para seis milhões de euros. Ao contrário de outras que decidiram apostar em coleções mais reduzidas, relata Luís Figueiredo, esta marca de vestuário infantil “decidiu internamente — numa jogada de muito risco — trabalhar como se não houvesse pandemia, ao produzir o mesmo número de peças e ao investir o mesmo no design e em materiais”. Para 2022, o objetivo é manter esta trajetória de crescimento.

Prioridade ao investimento online

Apesar de já estar presente nos canais digitais desde 2013, mas de “uma forma muito tímida”, os planos da administração envolvem o reforço da aposta no comércio eletrónico. A começar, já este mês, com a inauguração da nova plataforma de vendas na Internet. Num prazo de quatro anos prevê investir meio milhão de euros neste segmento digital, o que implicará, em concreto, maior despesa com tecnologia e recursos humanos.

“Na altura [do lançamento da loja online], o online era um complemento para a marca, mas não era um objetivo determinante, como é hoje. Nos últimos dois anos começámos a olhar para estes novos canais como eles têm realmente de ser vistos — e a dar prioridade absoluta ao digital“, insiste o proprietário da Hall&CA, que detém a Laranjinha e emprega diretamente cerca de 85 pessoas.

No ano passado, o canal digital representou apenas cerca de 8% do volume de negócios da marca, tendo a ambição de “duplicar o volume de negócios online” em 2022. Para Luís Figueiredo, que é também vice-presidente da associação da indústria do vestuário e confeção (ANIVEC), a pandemia veio alterar hábitos de consumo, mas este era um caminho que já vinha a ser traçado.

“Olhamos para o digital como uma ferramenta ao serviço da nossa estratégia de internacionalização, que permite maior proximidade, capacidade de resposta e notoriedade de marca. Estamos a investir na otimização da loja online, bem como da plataforma de gestão do canal retalho, de forma a garantir um acompanhamento mais direto, tanto da rede retalhista como do consumidor final”, completa Luís Pinto Leite, diretor comercial. No plano estratégico está igualmente a entrada em “importantes marketplaces”, de forma a “criar novas janelas de oportunidade à internacionalização”.

Nos últimos dois anos começámos a olhar para estes novos canais como eles têm realmente de ser vistos – e a dar prioridade absoluta ao digital.

Luís Figueiredo relata que nas feiras internacionais, onde a Laranjinha tem presença assídua, os clientes já não aproveitam a ocasião para fazer grandes encomendas, acabando por colocá-las posteriormente. “Os clientes vão ver a coleção, tocam, analisam, tiram umas fotos, mas fazem a encomenda no canal digital”, frisa o administrador. Os países nórdicos e a América Latina são novos destinos de exportação que a Laranjinha ambiciona explorar.

Da nova marca aos filhos dos famosos

Para alcançar mais geografias, em 2016 aLaranjinha criou a marca Snug, direcionada para a sustentabilidade do produto. “Nasceu virada para o exterior. É uma forma de conseguirmos chegar a mais mercados que não conseguimos com a Laranjinha, como os mercados nórdicos”, sustenta o empresário, descrevendo cores, materiais, formas e texturas diferentes.

Outro orgulho de Luís Figueiredo é saber que a Laranjinha veste os descendentes de algumas figuras públicas. Aconteceu com o filho de Elton John ou com a filha de John Legend, que em 2017 surgiu nas redes sociais do pai com um babygrow da marca portuense. A nível nacional, aatriz Cláudia Vieira é uma das “estrelas” que publica nas redes sociais algumas fotografias da filha vestida com as roupas desta marca.

A insígnia portuguesa marca presença em department stores de vários países, nomeadamente em Espanha (ECI – El Corte Inglés) e nos Emirados Árabes Unidos (Tryano e Saks Fifth Avenue). No mercado doméstico, as coleções da Laranjinha são vendidas em quatro flagship stores (Porto Foz, NorteShopping, Braga e Lisboa Amoreiras), nos corners próprios do ECI de Vila Nova de Gaia e de Lisboa, e em quase uma centena de lojas multimarca espalhadas pelo país.