Creed. Quando um bom perfume é um bom perfume. Mesmo que tenham passado 256 anos

Creed. s., m. Credo, crença, fé.

Erwin Creed carrega mais do que o peso deste significado. Traz consigo o fardo de mais de dois séculos de história. Falamos, para quem não sabe, da The House of Creed, a marca de perfumes de luxo fundada em 1760 que foi, durante décadas, um dos segredos mais bem guardados da indústria, acessível apenas para os (muito) ricos. Erwin Creed é o herdeiro da marca bicentenária e já representa a sétima geração desta família de perfumistas. Passou por Portugal para sentir o pulso ao mercado e o ECO foi falar com ele.

Antes de mais, um aviso ao leitor: a abertura de uma loja própria da marca britânica em Portugal não está os planos. Pelo menos, para já. O que não significa que o mercado português não seja importante para a marca.

Os perfumes Creed são vendidos em Portugal desde há quatro anos e podem ser comprados em três lojas — duas na Avenida da Liberdade, uma no NorteShopping. As vendas, indiferentes à crise, estão a crescer desde que a marca se instalou por cá — ainda que os números não sejam revelados. O que trouxe, então, Erwin Creed a Lisboa?

“Quero ver o que posso fazer pelo futuro da marca aqui”. Isso significa abrir uma loja? “Não sei. Gosto do Bairro Alto. Gostava de ter mais visibilidade para a marca em Portugal, de vê-la em todo o lado”.

Uma loja própria da Creed não é coisa que se veja por todo o lado. Na verdade, quase se contam pelos dedos de uma mão as boutiques que a marca tem por todo o mundo: Nova Iorque, Las Vegas, Paris, Londres, Dubai e Kuwait são as seis cidades que podem gabar-se de ter uma. A abrir uma nova, seria em Hong Kong. “É uma porta para a Ásia e não temos um bom distribuidor lá”, explica o herdeiro Creed.

“Um bom perfume é um bom perfume”

1760, Conduit Street, Londres. James Creed acabava de fundar a The House of Creed para abastecer a corte inglesa de roupa feita à medida, luvas de pele perfumadas e fragrâncias por encomenda. Foi só 21 anos mais tarde que criou o primeiro perfume da marca: o Royal English Leather, concebido propositadamente para o rei George III, que só este século deixou de ser produzido, por “questões de regulação”.

A pergunta que se impõe é: como é que uma empresa detida há 256 anos pela mesma família continua a conseguir vender o mesmo produto e a convencer nomes como Michelle Obama ou Meryl Streep de que os seus são os melhores perfumes, ao mesmo tempo que continua a usar processos tradicionais?

“Um bom perfume é um bom perfume“, simplifica Erwin Creed. E, sim, “é difícil não ter ninguém” além de si próprio e do pai, Olivier Creed, a tomar conta da empresa. Mas não se deixam intimidar. Aliás, já dominam a arte de irritar distribuidores. “Chegámos a ter as embalagens de um novo perfume prontas, tudo pronto. Mas não havia perfume. Não estava pronto. E só o vendemos quando tivemos a certeza de que estava completamente terminado”. Esta é, aliás, a regra.

"Não temos alguém a perguntar-nos constantemente quando é que podemos lançar o produto no mercado.”

Por outro lado, o fator “familiar” chega a ser uma vantagem face à concorrência. “Não temos de responder a acionistas ou a investidores. Não temos alguém a perguntar-nos constantemente quando é que podemos lançar o produto no mercado? Quando é que podemos vender? Quando é que podemos reduzir o orçamento?”, reconhece Erwin Creed.

Mesmo o desenho do orçamento é diferente. “As outras empresas decidem o orçamento primeiro e, depois, começam a criar o perfume. Nós começamos a criar o perfume e, quando acabamos, temos um orçamento. No fim, os distribuidores dizem-nos que o produto é muito caro. É verdade. Mas é bom”.

Crise? Qual crise?

A The House of Creed não destina grande orçamento ao marketing, não está interessada em vender em demasiadas lojas — “só nas certas” — e também não quer tornar o produto mais acessível para chegar a outro tipo de clientes (o frasco de 75 ml custa à volta de 140 euros; o mais caro custa quase 700).

Mas a crise não lhe bateu à porta. “Não sentimos qualquer impacto. Estamos a crescer 10% a 20% todos os anos e faturamos mais de 15 milhões de libras por ano“, detalha Erwin Creed.

Em Portugal, surpresa, faturam “menos de 15 milhões”. Os números para o mercado português não são revelados e os responsáveis pela marca em Portugal referem apenas que “tem havido crescimento todos os anos“. E, ao contrário do que poderia pensar-se, são mesmo os portugueses os principais clientes dos perfumes de luxo, seguidos pelos angolanos, brasileiros e chineses.

Para o futuro, o objetivo é o mesmo de sempre: continuar a ser a “marca de nicho número um do mundo“, sem esquecer os novos mercados. “Daqui a duas semanas, vou a Estocolmo e Copenhaga, duas das principais cidades do mercado escandinavo, para avaliar as oportunidades”, conclui Erwin Creed.