Liga Nos com potencial mediático avaliado em 1.200 milhões

Quando a bola começar a rolar este domingo em Vila das Aves, onde o Desportivo local recebe o Sporting na partida que marca o arranque da Liga portuguesa 2017/2018, não serão apenas os jogadores e adeptos que vão vibrar na luta pelo sucesso. Num plano mais económico, serão muitas as marcas que já estarão posicionadas para beneficiar com a elevada exposição mediática que só o futebol consegue gerar. Este é um negócio que vale muitos milhões de euros aos clubes e patrocinadores. Quanto?

Um estudo da consultora Cision para a Liga Portugal, entidade que organiza os campeonatos profissionais de futebol, demonstra que a Liga Nos tem um potencial de retorno mediático (espaço ocupado na televisão, nos jornais e outros meios) superior a 1.200 milhões de euros que marcas como a própria Nos, que detém os direitos de naming da competição até 2021, o EuroBic, a Meo, a Emirates, a Sagres, a Super Bock, entre muitas outras, vão querer explorar ao longo de toda a época.

“É o valor de oportunidade de comunicação da Liga, o que nós chamamos de potencial mediático, que é a avaliação de todas as oportunidades de comunicação. Está a acontecer um jogo em direto. Isto representa uma oportunidade de comunicação quer estejamos a ver marcas ou não”, explica Uriel Oliveira, vice-presidente da Cision, ao ECO.

Para a Nos, a marca já ‘empresta’ o seu nome à Liga mesmo antes da fusão da Zon com a Optimus, numa parceria que, como caracteriza uma fonte oficial da telecom, tem sido “bem-sucedida”.

“A Liga Nos é a principal competição desportiva nacional que une diferentes clubes, regiões, adeptos. Este pressuposto de ligação tem um paralelo palpável nas telecomunicações e, na Nos, partilhamos deste sentimento intrínseco à empresa e ao serviço que prestamos aos portugueses”, garante ao ECO, a empresa.

Se a Nos e o EuroBic se associaram ao desporto-rei por via do patrocínio direto à Liga, marcas como a Meo, a Emirates, a Super Bock e o Santander Totta ganham exposição mediática através dos contratos de sponsorship assinados com os clubes de futebol, com presenças mais visíveis nas camisolas dos jogadores, nas bancadas dos estádios ou nos espaços publicitários que surgem em cada conferência de imprensa.

É esse o caso da Sagres. Além de ser a parceira mais antiga da Federação Portuguesa de Futebol e da seleção nacional, a marca de cerveja patrocina metade dos clubes da liga, destacando-se a presença na parte de trás da camisola de jogadores como Jonas ou André Almeida.

Ao ECO, Felipe Gomes, responsável pelos patrocínios da Sagres, afirma que não é só a longevidade que torna a união proveitosa: “Futebol e cerveja têm uma forte ligação, pois a cerveja é a bebida de eleição dos adeptos de futebol portugueses com mais de 18 anos, quer antes do jogo, quer durante, em casa ou nos cafés, quer após o jogo, na celebração”.

Os números comprovam como cerveja e futebol estão numa relação muito séria: 23% do volume total de cerveja consumida pelos portugueses acontece em momentos associados ao futebol. Mais: 82% dos consumidores de cerveja gostam de futebol.

"Futebol e cerveja têm uma forte ligação, pois a cerveja é a bebida de eleição dos adeptos de futebol portugueses com mais de 18 anos, quer antes do jogo, quer durante, em casa ou nos cafés, quer após o jogo, na celebração.”

Dar e receber

Estimativas da Cision apontam para um retorno efetivo para as marcas que se associaram aos três grandes (Benfica, FC Porto e Sporting) na última temporada de cerca de 260 milhões de euros de AVE (Advertising Equivalent Value), uma métrica utilizada na indústria para calcular o valor monetário da exposição de uma marca tendo por base o número de artigos nos jornais ou peças na televisão.

“Este retorno está muito dependente do sucesso desportivo e o desempenho nas competições europeias é muito importante. Se os clubes são logo eliminados no início, o retorno mediático para as marcas será menor. É um indicador que está muito associado ao desempenho desportivo”, explica Uriel Oliveira.

"Este retorno está muito dependente do sucesso desportivo e o desempenho nas competições europeias é muito importante. Se os clubes são logo eliminados no início, o retorno mediático para as marcas será menor. É um indicador que está muito associado ao desempenho desportivo.”

Neste negócio de dar visibilidade às marcas também os clubes recebem uma importante receita. Os contratos de sponsorship renderam 92 milhões de euros aos 18 emblemas nacionais, representando um quarto das receitas totais que conseguem gerar por temporada, de acordo com os últimos dados da UEFA.

Não deixa de ser uma importante fonte de rendimentos para os clubes nacionais, mas este montante está longe (bastante longe) daquilo que as principais ligas europeias conseguem arrecadar. Por exemplo, na Premier League inglesa, este mercado vale mais de 1.000 milhões de euros.

Receitas com patrocínios na época 2014/2015

^{Fonte: UEFA}

Marcas preferem ganhos de cumplicidade com clientes

Números são números. E, embora seja componente financeira a fazer mover este negócio milionário, as marcas preferem destacar o futebol como meio de construção de uma relação de maior proximidade e cumplicidade com os clientes.

São esses dois os valores sublinhados pela Nos. Além de definir a valorização do desporto português como uma aposta da empresa, a operadora destaca a “aproximação da marca aos portugueses e às famílias”.

A possibilidade de se associar a um desporto que move multidões e paixões é também outro dos incentivos da Sagres, que tem fundado as suas ações publicitárias na valorização da “Portugalidade, o convívio, a inclusão e a transversalidade social”. Sendo o desporto “a plataforma mais abrangente e transversal na comunicação com os consumidores”, a empresa assume-o, não só como uma oportunidade de negócio mas como uma maneira de partilhar “uma grande paixão” com os seus consumidores.

Outro exemplo de aposta na afetividade vem do Santander Totta que, no final de 2015, incorporou o Banif. A decisão de dar continuidade ao patrocínio nas camisolas de Marítimo e Nacional surgiu do entendimento dos responsáveis do banco em manter uma forte ligação à região da Madeira, onde o Banif tinha uma relação umbilical através do seu fundador, Horácio Roque.

“O apoio aos dois clubes mantém-se na época que agora se inicia. Mais do que qualquer retorno comercial, o apoio em causa visa testemunhar as novas responsabilidades assumidas pelo Santander Totta na Região Autónoma da Madeira”, nota o diretor de Comunicação e Marketing do Santander Totta.