Mercado publicitário sem açúcar. Qual o impacto?

Alimentos com mais açúcar, sal e gorduras vão ser banidos da publicidade para crianças até aos 16 anos. Saiba qual o impacto que vai causar no mercado publicitário.

A decisão da Direção Geral de Saúde (DGS) de limitar a publicidade de produtos como os chocolates, refrigerantes e bebidas açucaradas, bolachas, barras energéticas, produtos de confeitaria e pastelaria, cereais ou refeições prontas a consumir vai ter impacto no mercado publicitário. Apesar de ainda não ser possível de quantificar, há quem acredite que esta mudança vai mudar a estrutura e perfil do investimento comercial.

Segundos dados facultados pela MediaMonitor ao ECO, entre janeiro e julho de 2019, a indústria dos refrigerantes investiu mais de 109 milhões de euros e a indústria dos chocolates cerca de 52 milhões de euros. Na televisão foram investidos cerca de 289 milhões em publicidade neste tipo de produtos, sendo a “caixa mágica” o meio de excelência para este tipo de investimento. Entre 2017 e julho de 2019, o investimento em publicidade tem sido crescente, à exceção do setor dos gelados. Os dados apresentados são valores de tabela.

Com esta limitação o mercado publicitário vai sofrer uma grande alteração. O Governo está decidido a restringir publicidade a este tipo de produtos dirigidos a crianças. Produtos como chocolates ou barras energéticas vão ter a publicidade limitada se tiveram mais de 40 quilocalorias, mais de cinco gramas de açúcar ou 1,5 gramas de ácidos gordos saturados por cada 100 gramas.

A tabela que define o perfil dos alimentos e bebidas com publicidade dirigida a menores de 16 anos foi publicada quarta-feira passada em Diário da República, num despacho que entra em vigor dentro de 60 dias. O ECO falou com algumas associações e uma agência de meios para perceber qual o impacto desta nova lei no mercado publicitário.

“Estamos a falar de investimentos que vão ser perdidos e terão impacto na sustentabilidade dos media”, refere, ao ECO, Manuela Botelho, secretária geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN). Acrescenta que a “lei está a ser mal elaborada e tem muitos problemas na sua implementação. Vai, sem dúvida, empobrecer o mercado publicitário. O presidente da Associação Portuguesa de Imprensa, João Palmeiro, considera “as restrições inadaptáveis”.

A lei está a ser mal elaborada e tem muitos problemas na sua implementação. Vai, sem dúvida, empobrecer o mercado publicitário e a industria agro-alimentar em Portugal.

Manuela Botelho

Secretária geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN)

Manuela Botelho antecipa que vai ser “muito difícil perceber quais são os produtos que ultrapassam este critérios e perceber quais desses faziam publicidade e vão deixar de fazê-la“. A responsável alerta ainda para o facto de a medição das audiências de televisão em Portugal “utilizar, desde sempre, o grupo alvo 4-14 anos e 15-24 anos, não existindo dados referentes a menores de 16 anos”.

O CEO do grupo IPG Mediabrands, Alberto Rui, concorda que estas restrições vão ter impacto e refere que, a partir do momento em que a nova lei do mercado publicitário “limita a comunicação no mercado publicitário, irá ter sempre impacto pois cobre uma vasta lista de marcas/produtos”.

Tanto para Alberto Rui como para o presidente da Associação Portuguesa de Imprensa, “a autorregulação seria o melhor caminho”. O CEO do IPG Mediabrands destaca ainda que “as marcas já demonstraram que sabem gerir estes dossiês com bom senso e os consumidores têm hoje a informação necessária e a lucidez para decidir”, destaca.

Para todos os intervenientes ainda não é possível medir esse impacto de forma direta. É necessário, acrescenta Alberto Rui, “fazer uma análise categoria a categoria, marca a marca e targets envolvidos e só teríamos valores tabela no limite”.

Quais os impactos que vai ter no mercado publicitário?

Para conseguirmos determinar o impacto destas restrições no mercado publicitário é importante perceber determinados parâmetros. Segundo Manuela Botelho, “identificar os produtos que serão afetados pela nova lei” é o primeiro passo mas há outros: “identificar os horários e programas de televisão em que esses produtos fizeram publicidade no passado e perceber se os operadores de outdoor têm condições de assegurar redes de cartazes que cumpram a distância de cem metros das escolas” são outros dos parâmetros.

A secretária geral da Associação Portuguesa de Anunciantes acrescenta que esta medida de “banir a publicidade a estes produtos num raio circundante de 100 metros dos estabelecimentos de ensino pré-escolar, básico e secundário, e parques infantis, significa – muito em especial nos principais aglomerados urbanos – banir toda a publicidade outdoor dirigida a adultos”.

A autorregulação como hoje já é praticada para outras categorias seria sempre o melhor caminho.

Alberto Rui

CEO do Grupo IPG Mediabrands

Manuela Botelho mostra ainda alguma preocupação relativamente aos critérios de nutrição apresentados pela DGS. “As empresas devem ser incentivadas a consciencializar e incentivar a aceitação pelos consumidores de produtos melhores para as suas dietas alimentares, desde que sejam baseadas em critérios de nutrição confiáveis, de acordo com as melhores evidências científicas disponíveis, o que não parece ser o caso dos critérios agora apresentados pela DGS”, refere.

A secretária geral da APAN alerta para outro problema. “Sabemos garantidamente que os canais e programas maioritariamente dedicados a crianças deixam de ter o apoio da publicidade para sobreviver”.

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