A apostar em apps e influenciadores na Real Food, Pureza Morais Cabral, na primeira pessoa

Como diretora de marketing da Real Food, dona da h3 e da Tomatino, Pureza Morais Cabral tem apostado numa estratégia bastante assente em influenciadores, que permite essencialmente atingir as gerações mais jovens, e na app dos restaurantes, que possibilita a angariação de clientes. No entanto, esta estratégia é diferente e adaptada a cada uma das marcas, que estão em diferentes fases de maturidade: enquanto o h3 é uma marca já conhecida, com bastantes restaurantes, a Tomatino está em processo de expansão, tendo só começado recentemente a comunicar.

No caso do h3, estando presente em “todos os grandes shoppings da zona de Lisboa além do Fórum Sintra”, a estratégia de expansão passa por ir para shoppings e cidades “um pouco mais pequenos mas cujo tráfego o justifique”, como Caldas da Rainha ou Torres Vedras.

Mas, enquanto marca que já tem 17 anos, 59 restaurantes (incluindo franchisados) e que “as pessoas conhecem”, o h3 tem “um posicionamento que é claro”, apostando todos os anos numa “grande campanha multimeios”. A última destas “grandes campanhas” — “Oferecer é de amigo”- – aconteceu em março deste ano, e contou com uma estratégia que englobou recurso a influenciadores, digital, outdoors, rádio, lojas e aplicação.

“Foi uma campanha que funcionou muito bem, cumprimos todos os objetivos. Na verdade centrava-se muito na nossa aplicação, para aumentar a nossa base de dados da app, e funcionou muito bem, conseguimos angariar muitos clientes. No mês em que lançámos a campanha passámos da média de sete mil registos na app para 20 mil, sendo que desses 20 mil mais de metade mantiveram-se a usar ativamente a aplicação”, avança Pureza Morais Cabral.

Mais recentemente, a marca optou por fazer uma campanha em que apostou maioritariamente em marketing de influência, recorrendo a cinco influenciadores “não muito conhecidos” (da área de lifestyle e da área da restauração) e a oito micro influenciadores, tendo sido obtidos “resultados brutais“.

“Até para mim foi inesperado, foi a primeira vez que fizemos uma campanha quase exclusivamente com influenciadores, e correu muito bem. Nem todos com o mesmo alcance, interações ou visualizações, mas foi muito bom, tanto que a francesinha, desde a semana em que foi lançada, é o menu que vende mais. Nós, quando lançamos hambúrgueres novos, normalmente estes são os mais vendidos na primeira semana mas depois caem para terceiro ou quarto lugar. Mas desde que a lançámos, em meados de novembro, a francesinha é o produto que mais vende em quase todas as lojas. Nunca nos tinha acontecido isto, é inédito.”

“Percebemos que esta estratégia de influenciadores funciona, mas temos de ter algum cuidado porque são resultados muito imediatos. Este não pode ser o único meio de comunicação, de construção e de posicionamento da marca mas, de forma pontual e tática, tem funcionado bem para nós e iremos continuar a fazer pontualmente ações deste género. Provavelmente em vez de fazermos grandes campanhas, faremos mais campanhas mas com uma dimensão mais pequena“, conclui a diretora de marketing.

Já a Tomatino, atualmente com 28 restaurantes (incluindo franchisados) encontra-se em processo de expansão — num sentido de Norte (onde já tem várias lojas) para Sul — pelo que “ocupa mais tempo nos bastidores do que propriamente em termos de comunicação, uma vez que só recentemente é que se começou a fazer mais comunicação, sobretudo em social media“, diz a diretora de marketing do grupo Real Food, que integra ainda o Café3.

“Ainda estamos a trabalhar a marca e o seu posicionamento. Ou seja, é uma marca comercial, que já existia em shoppings, mas que ainda não tinha uma construção por trás. Estamos agora a começar a construir a marca, os valores, a missão, posicionamento… e portanto ao longo de 2025 vamos começar a ter uma marca mais musculada“, adianta.

O objetivo num futuro próximo passa por “semear a Tomatino” nos shoppings da grande área de Lisboa, acreditando-se que daqui a dois anos a marca já consiga ter presença em pelo menos metade dos shoppings da zona da capital, sendo que já está presente no Strada Outlet, Amoreiras Shopping e Alegro Alfragide. A partir daí a marca irá começar a ser mais conhecida, entrando num “ciclo virtuoso”, onde “as pessoas começam a conhecer e nós começamos a comunicar e a posicionar a marca”, explica a responsável de 55 anos.

Em termos de comunicação propriamente dita, a Tomatino tem apostado na comunicação na app e em CRM (customer relationship management,) como mensagens SMS. Desde há cerca de um mês, começou a criar conteúdos para as páginas de Facebook e Instagram.

“Quando já tivermos mais massa crítica, mais lojas e mais visibilidade, então passaremos a fazer campanhas mais robustas“, adianta Pureza Morais Cabral, referindo que a marca fez também recentemente “alguma coisa com influenciadores”, no TikTok, o que “funcionou muito bem”.

“Para uma camada mais nova consideramos sempre o TikTok e a Tomatino é uma marca a que aderem bem. Consigo perceber que temos mais pessoas mais novas desde que começámos a comunicar um bocadinho mais no TikTok, portanto percebemos que esta pode ser uma estratégia. Mas ainda estamos a construi-la para não ser uma coisa desgarrada, nunca vou fazer comunicação avulsa, aleatória, sem uma estratégia por trás“, explica.

Na direção de marketing da Real Food, Pureza Morais Cabral lidera uma equipa composta por outras quatro pessoas, sendo que conta também com o apoio de um designer e um developer externos. Em termos de agências, trabalha com a Dentsu Creative (como agência de publicidade), Dentsu Media (agência de meios), NEI (agência de influenciadores) e M Public Relations (agência de relações públicas).

O início do percurso profissional de Pureza Morais Cabral começou a ser trilhado com um estágio na Unilever, mais concretamente no departamento de marketing de detergentes. No entanto, embora gostasse de estar do lado do cliente queria ter outras experiências, pelo que aproveitou para integrar a BBDO quando surgiu essa oportunidade.

Acabou por ficar na agência cerca de 18 anos, sendo que a sua “vida profissional de agência” foi “basicamente toda” feita em conjunto com nomes da publicidade como João Wengorovius ou Pedro Bidarra. Durante essa experiência trabalhou diferentes clientes como Auchan, BES e Novo Banco, Super Bock Group e “imensas marcas internacionais”.

Essa larga experiência “foi essencial” para a função que desempenha atualmente, isto porque agora tem o “outro lado da medalha” e “se não tivesse tido o lado de agência, provavelmente faria um trabalho menos criativo enquanto diretora de marketing” do que faz ao dia de hoje, diz.

“Mantenho muito a costela criativa. Tudo o que nós pensamos, toda a estratégia, todos os posicionamentos, eu tento acrescentar sempre um lado um bocadinho mais criativo e desafiador que normalmente se vai perdendo nos departamentos de marketing por variadíssimas razões. Acontece muito estas máquinas do marketing estarem tão focadas nos objetivos e nos resultados, que se vai perdendo um pouco a parte mais emocional e criativa, e eu acho que acrescento essa parte todos os dias no meu trabalho e acho que isso faz a diferença“, explica.

Foi também enquanto esteve na BBDO que obteve muito do seu “pensamento estratégico”, que é “super útil na gestão do dia-a-dia e na relação com as agências”. “Para fazer o trabalho que estou a fazer hoje e da maneira que estou a fazer, foi essencial para mim ter trabalho tantos anos naquela agência e com aquelas pessoas”, acrescenta.

“Depois cheguei a uma certa altura que achei que já tinha dado tudo o que tinha para dar e que precisava de aprender outras coisas, ter outros desafios e sair da zona de conforto“, diz, o que a levou a aceitar o convite de Albano Homem de Melo, que lhe propôs assumir a direção do departamento de marketing da Real Food (numa altura em que ainda era apenas h3 Portugal), onde iniciou funções em 2018 e se mantém até hoje.

“Completamente lisboeta, nascida e criada”, Pureza Morais Cabral vive em Lisboa, na zona da Avenida Infante Santo, com os dois filhos — de 18 e 15 anos — e um cão.

No seu tempo livre, até porque consegue “gerir bem o tempo”, faz desporto quase todos os dias, marcando presença no ginásio logo pelas 7h30. O final do dia é mais dedicado à família — entre ir a casa dos pais, jantar “com os miúdos” e, por vezes, “dar uma ajuda” ao filho mais novo nos estudos. Pelo menos uma vez por semana, há sempre lugar para um jantar com amigas ou outra atividade social, pois “tem de haver estímulos e é bom fazer algo que não seja só casa-trabalho“, refere.

Recentemente descobriu uma nova paixão, que passa pela prática de trekking, a qual já começou a fazer entretanto de uma forma mais profissional. Tanto que em junho subiu ao pico Uhuru, do monte Kilimanjaro, o ponto mais alto do continente africano, com uma altura de quase seis mil metros (5.895 metros), numa aventura com um grupo de 30 pessoas, muita neve, frio e vento, “mas lá chegámos, todos impecáveis”. “Foi uma experiência espetacular, muito gira e muito transformadora“, recorda.

Desde então continua a fazer trekking “de forma intensiva”, todos os fins de semana. A próxima grande aventura está marcada para março, estando marcada uma ida à Serra de Gredos, em Espanha, para fazer uma “escalada mais técnica” com o alpinista português João Garcia, numa atividade que “já está mais perto do alpinismo do do trekking”.

Este hobbie surge até tendo em conta a sua paixão pela natureza. Pureza Morais Cabral tenta, todos os fins de semana, não ficar em Lisboa. “Faz falta uma pessoa limpar a cabeça e em Lisboa isso é mais difícil. O meu objetivo é todos os fins de semana — se não os conseguir passar fora — pelo menos num dos dias fazer trekking, caminhadas, ir para a praia com o cão… tem de haver sempre algum contacto com a natureza, ajuda-me a equilibrar”, explica.

Na verdade, se não trabalhasse em marketing, Pureza Morais Cabral gostaria de ter uma profissão que lhe permitisse estar perto da natureza. Eventualmente ter “uma espécie de alojamento local, que fosse no campo, mais virado para os desportos de natureza, e em que conseguisse também fazer uns almoços e jantares simpáticos, era por aí, certamente”, refere.

A ideia passaria então por conseguir conjugar a natureza com ter “pessoas à volta”, conhecendo outras pessoas e realidades. “Acho sempre giro quando se conhecem outras pessoas e aqui em Portugal é fácil, há sempre imensos estrangeiros, mete-se conversa, conhecem-se outras pessoas e realidades, e acho que isso é muito enriquecedor. O ideal seria misturar a natureza e as pessoas”.

Tanto que um desafio que está sempre presente num âmbito mais profissional passa por conseguir colocar a ideia em prática. “É uma coisa que estou sempre a pensar que vai acontecer, portanto o desafio é pôr as coisas a acontecer. Pressupõe arriscar um bocado e ter de conjugar várias coisas, e portanto o desafio para mim é arrancar com um projeto deste género”, avança.

Já em termos mais pessoais, Pureza Morais Cabral elege como grande desafio “conseguir estar equilibrada”, ou seja, conseguir ter um equilíbrio entre o lado profissional, o pessoal e o familiar, bem como “ter os filhos encaminhados e felizes”.

De resto, “acho que há um desafio grande de uma pessoa estar bem com o resto do mundo, que acho que é cada vez mais difícil. As pessoas não estão bem com o mundo, portanto o meu desafio é também conseguir continuar bem com o mundo e com as pessoas à minha volta e, no fim do dia, ser feliz”, conclui.

Pureza Morais Cabral em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Todas as do Economist pela inteligência e sentido de humor. As do Got Milk?, pela estética e simplicidade. As mais antigas da Nike pela inspiração e insights de consumidor certeiros.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Acho que o facto de ter que estar sempre a tomar decisões faz com que o processo se simplifique. Eventualmente ter que abdicar duma ideia/campanha que gosto, mas que não responde ao brief ou à necessidade da marca.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

O cliente. Atual e potencial.

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4 – O briefing ideal deve…

Inspirador e ter insight de consumidor forte. Curto de preferência.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Conhece o cliente e, ainda mais importante, conhece os clientes do cliente. Faz muito bem o pequeno e o grande. Pensa fora da caixa quando é preciso e dentro da caixa também.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

O seguro morreu de velho. Sem risco não há evolução, inovação.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

O mesmo que faço com um orçamento limitado: boa comunicação com retorno (uma é consequência da outra). Investiria mais em estratégias eficazes de captação e retenção de clientes.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Com pouca graça. Parece que perdemos a capacidade de rir de nós próprios.

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9 – Construção de marca é?

Como construir uma casa: com bases sólidas pode-se sempre acrescentar mais andares.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Qualquer uma que me permitisse estar perto da natureza. É o que mais sinto falta no meu dia-a-dia.