Escassez de talento leva “empresas de todos os tamanhos” a investir na marca empregadora

Empresas “de todos os tamanhos” têm reforçado a sua aposta em employer branding — isto é, na sua marca enquanto empregadoras –, numa altura em que encontrar e reter o talento certo tem-se revelado uma tarefa desafiante. O cenário é traçado, em entrevista ao ECO, por Richard Mosley, autor de vários livros sobre o tema e cofundador daquela que foi a primeira consultora focada nesta área (criada em 2001).

“A investigação dos últimos dez anos mostra que o foco e o investimento em employer branding entre empresas de todos os tamanhos tem aumentado, de forma consistente, em linha com as dificuldades percebidas na atração do talento certo”, sublinha o especialista, que está em Lisboa esta semana para a “Employer branding conference“.

Foi no âmbito desse evento que Richard Mosley falou com o ECO, destacando que, se em 2014, “um inquérito da Manpower indicava que 36% das organizações tinham dificuldades em encontrar talento competente. Em 2024, essa percentagem passou para 75%“.

“Da mesma forma, no mesmo período, a percentagem de empresas que investem no desenvolvimento da sua proposta de valor enquanto empregador duplicou, de 35% para 70%”, sublinha o consultor.

O conceito de employer branding foi criado nos anos 1990 por Simon Barrow, com quem Richard Mosley viria a fundar a People in Business em 2001, a primeira consultora focada neste tema.

Ora, na visão deste especialista, há três vias através das quais a aposta na marca empregadora pode ajudar as empresas a atrair e fidelizar os seus trabalhadores. Primeiro, ajuda as empresas a identificar e realçar as suas qualidades face aos demais empregadores.

Depois, assegura que a comunicação com os candidatos é “clara, consistentes e atrativa em vários canais onde estejam presentes enquanto potenciais empregadoras“. E, por fim, garante que os potenciais candidatos têm uma boa impressão dessas empresas, no momento em que são publicadas ofertas de emprego, afirma ao ECO.

Uma boa reputação enquanto empregador é tão importante como uma reputação positiva enquanto fornecedor de serviços ou de produtos.

Por isso, Richard Mosley acredita que todas as empresas têm de pensar na sua marca empregadora, defendendo que uma boa reputação enquanto tal “é tão importante” como uma reputação positiva enquanto fornecedor de serviços ou de produtos.

Já para as empresas que ainda não começaram, porém, a apostar nesse caminho, o primeiro passo, recomenda o especialista, deverá ser dado entre os líderes da empresas, que devem ter uma “conversa séria” sobre a experiência (atual e desejada no futuro) do empregado, bem como sobre a cultura dentro da organização.

“Isto deve ser acompanhado de uma avaliação da forma como a organização atualmente se apresenta enquanto empregador e de uma discussão sobre como essa comunicação pode ser mais clara, consistente e atrativa para o talento“, aconselha o consultor.

O maior erro

Na visão de Richard Mosley, o maior erro que uma empresa pode fazer, no que diz respeito à sua marca empregadora, é abordá-la de forma superficial, olhando para ela apenas enquanto “exercício externo para atrair a atenção do talento”. Antes, é preciso ter uma “visão mais sustentável e integrada do talento, cultura e gestão de marca”, declara.

“Em última análise, a força de uma marca empregadora depende da qualidade e da consistência da experiência do empregado e do orgulho na cultura e identidade da organização“, realça o consultor, que avisa que as estratégias de comunicação criativas até podem chamar a atenção, mas se não houver um reflexo autêntico no que é praticado na empresa o falhanço será provável.

Os maiores desafios são: criar uma proposta que é atrativa, mas também reflete a cultura e a experiência de empregado; Chamar a atenção do público-alvo; Assegurar compromisso a longo termo das equipas séniores.

Aliás, encontrar uma proposta de valor que seja, ao mesmo tempo, atrativa e reflita a cultura interna é identificado pelo consultor como um dos maiores desafios do employer branding. Outro é despertar a atenção dos candidatos, o que implica “tanto investimento, como paciência considerável”, atira Richard Mosley.

Assegurar o compromisso a longo termo das chefias mais séniores é o terceiro grande desafio colocado ao employer branding, de acordo com este especialista.

“A maioria dos CEO estão preocupados com a capacidade da organização atrair e reter o talento certo para cumprir os objetivos de negócios. Sugiro que os gestores de recursos humanos usam a avaliação dessa capacidade para propor o employer branding como uma maneira comprovada de melhorar a qualidade do talento que a organização é capaz de atrair e fidelizar“, sublinha o mesmo.

E as redes sociais?

As redes sociais são amigas ou inimigas da criação de uma marca empregadora boa e forte? Richard Mosley argumenta que essas plataformas podem ser um “veículo útil” para mostrar, nomeadamente, a “personalidade da organização” e a cultura interna. Mas há regras a ter em atenção.

O consultor recomenda uma abordagem com dois pilares. Por um lado, há que usar as redes sociais para divulgar conteúdo “relevante e informativo” sobre a experiência do empregado. Mas, por outro, há quem ter atenção também ao que os trabalhadores estão a publicar sobre a empresa, já que tal pode ter um impacto significativo na reputação da empresa.

Quanto ao futuro e ao impacto da tecnologia nas marcas empregadoras, o especialista antevê que a inteligência artificial ajudará à consistência das mensagens, mas também à personalização da experiência dos candidatos e dos empregados.