Employer Branding: os colaboradores como embaixadores da empresa

Hoje não é possível não pensar em employer branding como uma área estratégica de atração e retenção de talento. É a imagem e a perceção que as pessoas têm da marca e, como consequência, da sua reputação.

Employer branding é um daqueles chavões que entra nos objetivos de qualquer equipa de RH. Mas estará certo? Acredito que uma equipa de RH só ajuda a conduzir as ideias e as possibilidades do que se pode fazer. Somos todos nós que trabalhamos isto porque nós somos a marca. As pessoas é que fazem os sítios.

Engana-se quem pensa que a oferta salarial é que é capaz de atrair e reter talento. É certo que tem o seu peso, mas há uma série de fatores com uma influência esmagadora: o capital humano, o capital social, o capital intelectual e o capital psicológico positivo.

Criar uma marca forte enquanto empregador começa de dentro. É estabelecer um sentido de propósito comum (e alinharmo-nos com a mesma missão, com a mesma visão e com os mesmos valores), é ter um objetivo em comum e mostrar às nossas pessoas o peso que têm nesse objetivo, é criar uma conexão à marca e tornar os nossos colaboradores nos nossos embaixadores.

Com efeito, não é possível criar uma estratégia igual para duas empresas. Isto porque, são duas marcas diferentes, são duas culturas diferentes, são duas realidades diferentes.

Mas que mais não é employer branding do que boa comunicação? É saber expressar a nossa realidade interna para um mundo externo. É abrir as portas de casa para os outros verem aquilo que se faz de bom e de bem. É vestir a camisola com orgulho da nossa marca. É partilhar.

Como em qualquer objetivo bem definido, importa definir com clareza aquilo que se quer. E pensar numa estratégia de employer branding não é exceção. Primeiro, é importante alinhar aquilo que a empresa considera como o seu EVP – Employee Value Proposition. Isto é, aquilo que guia a empresa (a tal missão e visão, os tais valores referidos anteriormente), a cultura, o que a distingue de todas as outras, o que traz valor acrescentado, o que a diferencia.

Posteriormente, importa definir os desafios e as necessidades presentes e futuras, para construir as iniciativas a implementar no que toca ao employer branding.

Alguns objetivos podem passar, por exemplo, por aumentar o número de candidatos com experiência, aumentar o tráfico no site corporativo, reduzir o tempo e custo dos processos de recrutamento, aumentar os níveis de engagement dos colaboradores (e aqui pode ser trabalhado aquilo a que se chama de employee experience), aumentar o número de referências (referrals), melhorar a experiência do candidato, entre tantas outras coisas.

Assim que se sabe o que se pretende, a que tipo de candidato queremos chegar? Como seria um consultor ideal? Com todas estas respostas será mais fácil agilizar os canais de comunicação que devem ser utilizados – seja no site corporativo, nas redes sociais, na comunicação social.

Com o esquema montado e os objetivos traçados, não pode ser uma equipa de recursos humanos ou de comunicação e marketing a fazer acontecer.

Mais uma vez, as pessoas fazem os sítios. Somos todos nós que trabalhamos isto porque nós somos a marca. Entre tantas histórias e caminhos que se fazem, desdobram-se memórias, momentos, iniciativas e motivações. Ora porque é “uma empresa meritocrática como não há igual”, ora porque “as pessoas respeitam-se e apoiam-se” com “oportunidades de crescimento” constantes, ora porque “é a melhor empresa para seres mãe ou pai”, ora porque é uma empresa com enorme “flexibilidade”, ora porque aqui se encontra “a melhor equipa de trabalho”, ora porque tem um ótimo “programa de formação”, e assim se constroem fantásticos valores de engagement.

Num ambiente de mudança constante, ritmo acelerado, pressão do mercado e numa era em que as gerações mais novas acreditam que o valor delas se faz em crescendo pelo número de empresas que rodam, ainda se destacam algumas empresas no mercado enquanto employer e enquanto brand.