O “achismo” no marketing acabou

Ao longo dos últimos anos, os dados têm-se tornado essenciais no desenvolvimento do negócio das empresas e são uma trend no mundo da tecnologia. Os dados ocupam o centro do palco, todos falam de analítica, de inteligência artificial, de customer journey, etc. “Os dados são o novo petróleo”, como já alguém disse, mas, na verdade, os dados de per si… são inúteis!

Pois, a utilização que se faz dos dados e a capacidade de transformar dados em “inteligência” é o grande fator diferenciador.

Apesar de não ser um tema recente, é de facto uma realidade ainda algo distante para algumas organizações, que não reconhecem o seu valor e o real fator diferencial que os dados podem ter enquanto ferramenta essencial para o desenvolvimento do seu negócio, melhoria de produtividade, eficiência, melhor tomada decisões, entre outras áreas. Estas organizações, apesar de terem acesso a dados, não têm uma cultura data-centric. Um estudo realizado pela Qlik, apurou que apenas 24% dos decisores de negócios se sentem confortáveis com uma utilização eficaz dos dados.

Data Literacy é, por isso, um dos grandes temas na atualidade e na gestão moderna. A capacidade de aceder, ler, interpretar e demonstrar os insights descobertos e, posteriormente, agir e tomar decisões com base nesses mesmos insights é, muitas vezes, a diferença entre sucesso e insucesso. No atual ecossistema organizacional, já não só as grandes empresas que têm capacidade para criar grandes repositórios de informação, data lakes ou real time analytics. Estes são conceitos cada vez mais democratizados, felizmente, e colocados à disposição das organizações em geral. Por isso, atualmente, já não basta ter dados, capacidade instalada para os extrair, tratar e disponibilizar e tecnologia. Isso, todos podem ter. A verdadeira diferenciação está na capacitação dos recursos e equipas para a interpretação de toda a informação recolhida e disponibilizada.

No que ao marketing diz respeito, a situação é similar. A analítica e os perfis analíticos têm cada vez mais lugar nos departamentos de marketing. No marketing, os dados são a essência para a tomada de decisão e definição de estratégias. Vivemos na era analítica, não há volta a dar. Como costumo dizer, recorrentemente, o “achismo” no marketing, acabou! As estratégias de marketing devem ser cada vez mais baseadas em dados, com uma preocupação cada vez maior em medir, com o maior rigor possível, o real impacto e retorno do marketing. Já não se fazem campanhas só porque “achamos” que vai ter impacto, ou porque são disruptivas ou muito criativas. As decisões são tomadas com base em dados e as estratégias implementadas devem ser medidas e avaliadas.

Já em 2019, a Harvard Business Review, afirmava: Customer experience has become the new marketing. E, só com analítica é possível desenhar uma customer journey eficaz, conhecer os clientes, os seus hábitos de consumo, os seus comportamentos de compra, o seu “moment of life”, histórico de interações com a marca, em que canais, de que forma, etc. Dados… e mais dados. O marketing do Futuro utiliza todos estes dados para extrair insights relevantes, que permitem criar experiências únicas para os seus clientes.

O Marketeer é um gestor, que toma decisões informadas e tem que ter uma literacia de dados cada vez maior, capacidade de entender o negócio, saber analisar dados, definir e interpretar KPIs. Estas são competências “core” para qualquer profissional de marketing e comunicação que pretenda criar impacto no negócio da sua empresa.