“Acreditamos que o mercado, a nossa indústria, vai continuar a crescer”

“No final do dia, tem tudo impacto nos investimentos das nossas marcas. Também não sabemos em que ponto vai estar a inflação em 2023, mas acreditamos que o mercado, a nossa indústria, vai continuar a crescer. Vai crescer menos do que este ano, mas vai crescer”. A convicção de Rui Freire, managing director da Initiative, é que o mercado publicitário cresça cerca de 3% no próximo ano, depois de fechar 2022 com uma variação positiva de cerca de 7%.

“As estimativas até eram de um crescimento maior no início do ano, mas ninguém estava à espera que em fevereiro começasse uma guerra na Europa. Teve impacto, mas acabou por não ser tão grave quanto poderia ter sido e a nossa previsão é fecharmos o ano à volta dos 7% de crescimento, o que é positivo”, reforça o responsável pela agência do grupo IPG Mediabrands.

Também a crescer está o grupo, que no pré-pandemia tinha cerca de 120 pessoas e agora está com perto de 170 colaboradores. “O ano 2020 foi muito difícil. Cheguei em janeiro, em março estávamos a ir todos para casa, em maio estar a despedir pessoas…”, recorda. Hoje, o desafio é conseguir contratar. “Já não falo só de pessoas com perfil digital, neste momento se quiser encontrar um planeador tradicional não é muito fácil”, diz.

Agência de Meios do Ano nos Prémios Eficácia, Agência de Meios do Ano nos Prémios APPM, Agência de Meios Ideal no ranking da Scopen e 15ª a nível mundial no Top 100 da Warc, um dos desafios quando assumiu funções era diversificar o negócio. “O que mudou foi a forma como também discutimos negócio com os clientes e nos posicionamos. E lhes mostramos que temos know how, temos pessoas especializadas em determinadas áreas, nas quais não nos reviam especialidade, nomeadamente a área de data, tecnologia, a área de CRM, auditoria de negócio. Claramente há diversificação de negócio”, diz em jeito de balanço.

Em janeiro será lançado o MediaBrands Content Studio, rebranding da unidade de branded content e ativações do grupo. “É uma área em que futuramente vamos apostar ainda mais, porque cremos genuinamente que vai continuar a crescer e a diferenciar as marcas que trabalham connosco”, refere o responsável.

Como é que antecipa o próximo ano?

Não temos uma bola de cristal, infelizmente, mas também já nos fomos habituando a gerir completamente na incerteza e acho que o fizemos com bastante sucesso, fruto da nossa agilidade, na capacidade de adaptação. Para 2023 é fazer mais do mesmo, como temos feitos nos últimos dois ou três anos. É ter uma grande capacidade de interpretar os sinais, os dados que recebemos – sejam internos ou do consumidor – e adaptarmo-nos.

Não se sabe muito bem se a guerra vai continuar, há uma correlação direta com tudo o resto, com o custo energético, de matérias-primas, logística. No final do dia, tem tudo impacto nos investimentos das nossas marcas. Também não sabemos em que ponto vai estar a inflação em 2023, mas acreditamos que o mercado, a nossa indústria, vai continuar a crescer. Vai crescer menos do que este ano, mas vai crescer.

Vamos fechar com um crescimento de quanto?

Vamos fechar entre os 6 e os 7%.

Apesar do contexto, os valores pré-pandemia já foram ultrapassados.

Sim. No nosso grupo já no ano passado tínhamos ultrapassado 2019, o pré-pandemia, este ano vamos ficar acima do ano passado. E o mercado também. As estimativas até eram de um crescimento maior no início do ano, mas ninguém estava à espera que em fevereiro começasse uma guerra na Europa. Teve impacto, mas acabou por não ser tão grave quanto poderia ter sido e a nossa previsão é fecharmos o ano à volta dos 7% de crescimento, o que é positivo.

Sete por cento, o mercado?

Sim, o mercado. Nós vamos ficar acima dos dois dígitos, é claramente acima do mercado e muito bom, tendo em conta tudo o que tem acontecido. Para 2023, a nossa previsão de crescimento é que ande à volta dos 3%. Metade do que cresceu este ano, sensivelmente, o que acaba por ser positivo face ao nível de incerteza que temos quando estamos a planear 2023. Agora, vai tudo depender da situação macroeconómica. Esperemos que a guerra termine e que consigamos crescer ao nível deste ano.

Os clientes, nas conversas que estão a existir, já falam em retração do investimento?

São cautelosos. Neste momento estamos a fazer vários cenários, desde aqueles em que mantemos o investimento deste ano, em que crescemos, em que decrescemos… Estamos a avaliar todas as situações possíveis e imaginárias. É prepararmo-nos para o pior e esperar o melhor. Tem sido essa a nossa filosofia e as coisas têm corrido bastante bem. Do lado das marcas, e acima de tudo quando temos gestores responsáveis, há que ter esta preocupação e tentar antecipar todos os problemas que possam surgir. Neste momento está tudo em cima da mesa em termos de planos.

Neste momento estamos a fazer vários cenários, desde aqueles em que mantemos o investimento deste ano, em que crescemos, em que decrescemos… Estamos a avaliar todas as situações possíveis e imaginárias. É prepararmo-nos para o pior e esperar o melhor.

Foram a Agência de Meios do Ano nos Prémios Eficácia. Como é que traduz eficácia?

Prende-se com a rentabilização de todos os euros investidos pelas nossas marcas. Se tivermos sempre isso em mente, se conhecermos muito bem o negócio dos clientes, se conhecermos muito bem os objetivos, se houver essa partilha – porque nem sempre existe –, ajuda-nos muito a fazer um bom trabalho.

Eficácia é maximizarmos todo o investimento que é feito pela Initiative, por todas as marcas que continuam a confiar em nós. Estivemos a falar do próximo ano, em 2023 vai ser tão ou mais importante do que este ano sermos eficazes. As marcas têm que ser muito eficazes em tudo o que fazem e para isso contam com o apoio dos especialistas, que são as agências de meios. E aí claramente conseguimos diferenciar-nos da concorrência.

“Hoje olhamos para o negócio dos clientes – pelo menos é a visão que tenho de uma agência e é isso que quero também trazer para a Initiative -, para uma marca e para o negócio dessa marca, numa perspetiva de transformação do negócio e de fazer com que cresça para os nossos clientes”. A afirmação é de fevereiro de 2020, pouco depois de ter ingressado na agência. Qual o balanço, quase três anos depois?

Exatamente. Temos conseguido, não com todos, com alguns. Nem todos estão no estágio certo para fazer esse movimento, há bases que têm que estar asseguradas. Os que não estão, estamos a tentar apoiá-los para que criem essas bases, para então avançarmos para o next step e fazer essa transformação, até do seu próprio negócio. Temos feito com alguns clientes, clientes que já estão há 20 ou 30 anos connosco, e outros até mais recentes, como a Cofidis.

É um pouco preocupação das agências, diversificarmos o nosso negócio. Em 2020, quando falamos, o meu intuito era precisamente esse, diversificar o nosso negócio e, como empresa que somos, se estabelecermos o paralelismo com as empresas que são os nossos clientes, eles próprios também têm que diversificar os seus negócios, as suas áreas de atuação.

E, neste caso, quer dizer o quê?

É criar produto novo, serviços novos. É alavancar produtos ou serviços que já existem para serem trabalhados e vendidos de forma diferente, é arranjar formas para conhecer ainda melhor o consumidor, saber porque escolhe um produto nosso ou da concorrência. É ajudar os nossos clientes nesse caminho, nessa jornada, e isso tudo acaba por nos tornar os mais eficazes, porque depois converte-se em negócio.

O que nós fazemos, o nosso drive, é sempre pensar em negócio. Mesmo quando trabalhamos uma marca em termos de notoriedade, o drive é sempre o negócio. É conhecer muito bem o negócio dos nossos clientes e avaliar de que forma, mesmo não estando a fazer uma campanha de performance pura e dura, mas de notoriedade, como é que mais tarde, no médio e longo prazo, se vai converter em negócio para as nossas marcas. E quando há este foco, claramente é percebido por parte dos clientes. Isso nota-se nos prémios que os nossos clientes ganharam nos Prémios Eficácia

Quais são hoje os grandes desafios para as agências de meios e, em particular, para a Initiative?

Recursos humanos. Temos o privilégio de trabalhar numa indústria muito talentosa, temos pessoas incríveis a trabalhar na indústria, e neste momento temos a resignation. A resignação de muitas pessoas que, com a pandemia, refletiram sobre o seu propósito de vida, sobre o que queriam fazer. Temos também a concorrência, no recrutamento, de outras áreas que tipicamente não precisavam dos especialistas com que trabalhamos. Neste momento é muito muito difícil conseguir contratar pessoas quando temos necessidade.

Contratar e reter? Ou sobretudo contratar?

Contratar e reter. Não referi o reter porque temos feito um trabalho de retenção bastante bom. Desde a pandemia temos todas as nossas pessoas preparadas para estar em teletrabalho, existe uma flexibilidade muito grande do grupo para com as nossas pessoas, porque é algo muito valorizado. Preocupamo-nos com temas como inclusão, diversidade, sustentabilidade de negócio.

Preocupamo-nos também em ajudar-nos uns aos outros dentro da empresa e isso – sou suspeito, mas já trabalhei em dois grupos concorrentes – cria um ambiente como eu não vi nos outros grupos. Cria um ambiente muito saudável, há competição mas somos todos parte da mesma equipa.

São quantos?

No grupo somos perto de 170.

E antes da pandemia?

Antes éramos à volta de 120.

Cresceram nestes dois anos? A primeira fase foi complicada…

O ano 2020 foi muito difícil. Cheguei em janeiro, em março estávamos a ir todos para casa, em maio estar a despedir pessoas…

Quantas pessoas é que saíram nessa altura?

Não foram muitas, mas ainda saíram 10 a 12 pessoas. Claramente em 2021 recuperamos em termos de negócio, ficámos acima de 2019, o que fez com que tivéssemos que ter um processo de recrutamento grande, que continua agora no ano 2022.

Temos o grupo a crescer, o que é um problema no sentido de encontrar e contratar os perfis certos. Já não falo só de pessoas com perfil digital, neste momento se quiser encontrar um planeador tradicional não é muito fácil. No pré-pandemia não era complicado, queria contratar um planeador e era relativamente fácil.

Temos o grupo a crescer, o que é um problema no sentido de encontrar e contratar os perfis certos. Já não falo só de pessoas com perfil digital, neste momento se quiser encontrar um planeador tradicional não é muito fácil

Não tem a ver com os novos perfis de profissionais…

Não, não tem a ver com perfis mais ligados a data e tecnologia. Esses até contratamos com alguma celeridade. Tem mesmo a ver com perfis mais tradicionais, que acabam por ser os mais difíceis de contratar.

E a forma de remuneração, conseguiram alterar? Em 2020 afirmava que os fees eram bastante baixos, “há quem lhes chame bastante competitivos”, dizia. Mantém-se com fees muito “competitivos”?

Os fee têm sempre que ser competitivos…

Competitivos era uma forma simpática de dizer que eram baixos.

Exatamente. O que temos tentado fazer é valorizar o impacto que temos no negócio das marcas que trabalham connosco e aquilo a que chamamos um performance related fee. Ou seja, temos um fee fixo e um fee de performance que estabelecemos em conjunto com alguns dos nossos clientes.

Estão a conseguir aumentar a implementação dessa forma de remuneração?

Sim. Hoje temos muito mais clientes que têm um fee fixo e on top um fee variável do que em 2020. Claramente os clientes percebem que é importante também haver algo que nos faça contribuir ainda mais para o negócio deles e, se ajudamos a crescer o negócio deles, é justo que tenhamos uma contribuição extra ao tipicamente contratualizado e temos conseguido fazê-lo.

Entre a compra de espaço e a parceria para o negócio, quem é o vosso interlocutor?

O interlocutor principal continua a ser nas áreas de marketing, mas neste momento já temos interlocutores fora do marketing. Temos nas áreas comerciais, nas áreas mais de criação de negócio, nas áreas de IT, quando estamos a falar em data e tecnologia tipicamente são stakeholders completamente diferentes.

O marketing está envolvido porque no fim da jornada, onde vamos ativar toda essa data e tecnologia, há-se ser na comunicação, mas os stakeholders principais nessas conversas não são os habituais diretores de marketing ou gestores de marca.

Tem sido um percurso… O que é que mudou desde que começou a pandemia?

O que mudou foi a forma como também discutimos negócio com os clientes e nos posicionamos. E lhes mostramos que temos know how, temos pessoas especializadas em determinadas áreas, nas quais não nos reviam especialidade, nomeadamente a área de data, tecnologia, a área de CRM, auditoria de negócio.

Claramente há diversificação de negócio. Área dos eventos, por exemplo, é uma área na qual também apostámos nos últimos três anos, a ativação de marca. São áreas diferentes, em que tipicamente temos um ponto de contacto no marketing mas começam a aparecer stakeholders de outras unidades e áreas de negócio dentro dos nossos clientes.

Mesmo quando trabalhamos uma marca em termos de notoriedade, o nosso drive é sempre o negócio. É conhecer muito bem o negócio dos nossos clientes e avaliar de que forma, mesmo não estando a fazer uma campanha de performance pura e dura, mas de notoriedade, como é que isso mais tarde, no médio e longo prazo, se vai converter em negócio para as nossas marcas.

A ativação e a área de branded content continuam a ser tendência?

Mais do que tendência a área de branded content é uma realidade. Quando cheguei investimos muito na área de brand content, brand experience, ativação de marca. Inclusive criamos uma unidade interna de brand experience, que vai ter um rebranding agora em janeiro. Vamos profissionalizar ainda mais essa nossa área.

Um rebranding? Como é que se vai chamar?

MediaBrands Content Studio. A unidade está criada, esteve a operar nos últimos dois anos, muito mais forte este ano. Claramente esta área de conteúdo, produção de conteúdo, ativação de marca, é uma área vital para os nossos clientes e para todas as marcas. É a melhor forma que as marcas têm de se diferenciarem dos seus clientes. É estarem associadas a conteúdo qualitativo, produzirem conteúdo qualitativo, terem um evento qualitativo.

E têm internamente capacidade de produção?

Já temos capacidade de produção, temos feito muitos projetos, em parceria com alguns media ou de forma autónoma. Claramente é uma área em que apostamos, está a ter um retorno fantástico, também em termos de impacto no negócio dos clientes, e é uma área em que futuramente vamos apostar ainda mais, porque cremos genuinamente que vai continuar a crescer e a diferenciar as marcas que trabalham connosco.

“A diferença entre liderar e gerir está na comunicação”, dizia, citando Winston Churchill. Os líderes hoje concordam com esta ideia?

A grande maioria sim, felizmente. E parece que nós, portugueses, temos tendência a desvalorizar-nos muito. Mas, trabalhando em multinacionais, sempre que vamos a uma reunião internacional percebemos o quão somos bons. Apanhando essa ideia de Churchill, acho que temos que melhorar a forma como comunicamos e como lideramos, dar o exemplo, lead byexample. Mas também comunicarmos de uma forma muito mais eficiente e eficaz nas nossas networks e, quando estamos em reuniões internacionais, mostrar o trabalho que é feito localmente.