Cinemas Nos apostam na ativação de marcas. Projeto pode representar 30% das receitas de publicidade

Até agora os espectadores de cinema contactavam com publicidade no início ou intervalo dos filmes, sempre no ecrã. A partir de hoje, os espaços físicos dos cinemas Nos transformam-se também num meio no qual as marcas podem marcar presença. O projeto chama-se Brand Activation e é um novo programa de relação com as marcas criado pela Nos Publicidade que está esta tarde a ser apresentado a marcas e agências.

“Os cinemas em Portugal são um meio de enorme alcance e com um tipo de engagement com o consumidor muito particular. Sofremos muito com a pandemia em termos de audiência, mas será importante relembrar que, em 2019, tivemos (em attendance) o melhor ano de sempre, com cerca de 15 milhões de espectadores, e que a recuperação desses números faz-se com conteúdos relevantes que consigam cativar de novo as pessoas para as salas. A qualidade dos títulos em 2023 dá-nos a garantia que vamos recuperar as audiências de outros anos. Desta forma, tendo muitas pessoas de novo a circular nos cinemas, num momento de consumo tão especial e com a diversidade de contactos que temos nos cinemas, a ativação tem que ser uma opção para as marcas”, começa por justificar ao +M/ECO Miguel Magalhães, diretor da Nos Publicidade.

As expectativas, em termos de receitas, podem ser significativas. “Estamos em fase de lançamento e não temos um número certo, como é evidente, mas o expectável é que, numa primeira fase, possa representar cerca de 10% das nossas receitas e a médio longo prazo, entre 25 a 30%”, avança o responsável.

Nesta primeira semana vão estar presentes, nos cinema do Centro Comercial Colombo, as marcas Carolina Herrera, Delta, Lego, Mimosa, Nintendo e Sogrape. “Estas são marcas nossas parceiras há muito, pelo que a relação é sustentada. A resposta ao nosso desafio foi imediata e entusiasta e as abordagens de cada marca são variadas e demonstram o poder da criatividade aplicada a este novo formato. Apesar das diferentes abordagens, os objetivos, desta vez, são em certa medida transversais e passam essencialmente pela proximidade e convite à experimentação”, explica Miguel Magalhães.

Os formatos com os quais as marcas podem ativar a sua presença não são estanques. “A diversidade do nosso público permite-nos pensar num enorme leque de soluções. As marcas poderão implementar ações muito simples de sampling, passando por naming de salas, ativações específicas de decoração em sala de filmes (infantis, por exemplo) ou ainda ações mais complexas, que garantem maior proximidade ao público que circula nos foyers”, podendo ativar a presença em determinado cinema ou na rede Nos. “Dependerá sempre dos objetivos de cada marca e de cada campanha”, diz o responsável.

Quanto ao investimento mínimo necessário para marcar presença, Miguel Magalhães não avança números concretos. “Este ponto tem uma relação direta com os objetivos dos anunciantes e com o tipo de campanha que se pretende implementar. Diria que temos possibilidades para todos. O investimento não será um impedimento para as marcas poderem conquistar este território”, responde.

“O nosso modelo tradicional, de publicidade em ecrã, está assente em attendance. Ou seja, hoje em dia, vendemos contactos, calculados através da attendance que temos em cada sala, a cada dia. A lógica da ativação passa exatamente pelo mesmo modelo”, responde, quando questionado sobre a forma de medição do retorno/audiência.

Este ano, até outubro, o meio cinema captou, via agência de meios, cerca de 870 mil euros em publicidade, um crescimento de 120% em relação ao período homólogo. Apesar do crescimento, estes valores, aos quais o +M/ECO teve acesso, partem de uma base muito baixa e que reflete o período no qual, em virtude da pandemia, a afluência aos cinemas caiu drasticamente.