“Quando não se atinge o nível mínimo de investimento, o impacto da publicidade é muito limitado”

“Em tempos de crise, caso seja possível, investir ainda mais, já que o impacto da publicidade é maior em tempos de recessão.” A recomendação é da Nielsen, que, em conjunto com a Associação Portuguesa de Anunciantes, revelou o The 2022 Marketing ROI, documento que pretende dar pistas para que anunciantes e agências aumentem o retorno sobre o investimento (ROI) dos planos de meios. Francisco Bernabé, regional VP sales, EMEA – marketing effectiveness da consultora aponta as principais conclusões. Medir é a palavra de ordem.

Quais as três principais conclusões que destaca do 2022 ROI Report?

Podemos enumerar as principais três conclusões como, em primeiro lugar, não deixar de investir nos meios de comunicação, já que isso penaliza severamente a marca a longo prazo (2% das vendas por cada trimestre sem publicidade). Em segundo lugar, é melhor investir mais do que a menos. Quando não se atinge o nível mínimo de investimento, o impacto da publicidade é muito limitado. E, claro, em tempos de crise, caso seja possível, investir ainda mais, já que o impacto da publicidade é maior em tempos de recessão.

Concluíram que 50% dos planos de meios carecem de alto investimento para uma maximização do ROI e também que aproximadamente metade dos anunciantes não investe o suficiente num canal para obter o máximo retorno. Posto isto, quais são as alternativas? Assumindo que os anunciantes não pretendem aumentar o budget de publicidade…

Existe apenas uma alternativa, otimizar o investimento. E isso apenas pode ser conseguido através da medição do impacto de cada meio, de forma a compreender o que funciona e o que não funciona. Uma vez feita essa medição, poderemos passar para o segundo passo, o da otimização do orçamento nos media de uma forma mais eficaz.

Consideram que os anúncios de podcast, marketing de influência e conteúdo de marca podem proporcionar mais de 70% de recordação da marca e que a relação custo-eficácia do marketing de influência é comparável à relação custo-eficácia dos meios convencionais. Como é que antecipam, tendo em conta estes dados, o investimento nestas áreas versus os media convencionais?

Os meios de comunicação como podcasts, influenciadores, etc., tornar-se-ão cada vez mais relevantes. O consumo dos media está em constante evolução e temos de nos adaptar a estes novos hábitos de consumo. Dito isto, os meios convencionais ainda são muito relevantes e, quando combinados, funcionam muito bem. Desta forma, não privilegiamos um meio a outro, mas sim a melhor combinação das ferramentas que temos ao dispor para alcançar os melhores resultados.

Quais são os principais desafios, para anunciantes e agências, tanto nos primeiros como nos segundos?

O maior desafio para os anunciantes passa por conseguir o crescimento das marcas e a otimização do plano de meios é a chave para isso. Quanto às agências, estas devem ser capazes de oferecer o melhor serviço aos anunciantes e para o fazer é essencial medir cada campanha para assegurar que os objetivos são alcançados.

O consumo dos media está em constante evolução e temos de nos adaptar a estes novos hábitos de consumo. Dito isto, os meios convencionais ainda são muito relevantes e, quando combinados, funcionam muito bem. Desta forma, não privilegiamos um meio a outro, mas sim a melhor combinação das ferramentas que temos ao dispor.

As métricas são outro dos pontos abordados no relatório. Quais são, neste campo, os principais fatores a ter em conta?

É fundamental medir todo o funil, desde a métrica de brand equity até à métrica de vendas, conseguindo assim a informação mais relevante para uma análise verdadeiramente robusta. Afinal, sabemos que as melhorias de equity têm um efeito muito significativo nas vendas. É preciso encontrar a melhor mistura de meios de comunicação para gerar melhorias tanto no brand equity como nas vendas.

Dizem também que nem todos os canais contribuem da mesma forma para as vendas e construção de marca. Quais são os canais mais eficazes para cada uma das situações e como deve ser feito o balanceamento?

Display, linear TV e social são meios de comunicação muito bons em ambos os níveis do funil. Em qualquer caso, o importante é identificar o melhor nível de investimento para cada canal de comunicação social.

O The Marketing ROI pretende auxiliar as agências e a aumentar o ROI nos planos de meios. Quais são as suas principais recomendações?

Medir! Sem medição não é possível otimizar qualquer que seja o plano de marketing. Um dos pontos que sublinhamos de forma frequente é a importância com que os gestores e agências de marketing devem considerar se são uma dessas marcas que cumprem o critério 50-50-50. E o que significa este critério? Os primeiros 50 dizem respeito à avaliação que é necessário fazer no que toca ao investimento de uma marca nos canais, já que o nosso mais recente ROI Report indica que 50% dos meios estão com investimento abaixo do que seria o ideal. Os outros 50 dizem respeito à medição do nível do investimento por meio, enquanto os últimos 50% estão direcionados à otimização dos media, atribuindo a cada canal o nível ideal de investimento – o nosso relatório mostrou que fazê-lo pode aumentar o ROI em 50%.