Zara e H&M ultrapassadas na corrida da fast-fashion

Zara e H&M, pioneiras da fast-fashion, estão a ser ultrapassadas pelas marcas ASOS e Boohoo, dois retalhistas online. O segredo lê-se no nome da indústria: as marcas online de fast-fashion são mais rápidas a criar e disponibilizar os produtos, para além de pouparem nos custos. Os gigantes da moda estão atentos e preparam novas estratégias.

As cadeias Zara e H&M inventaram a fast-fashion, mas o concceito está a ser reinventado — por outras marcas. Os novos autores são as marcas online, nomeadamente, as retalhistas ASOS e Boohoo. Ambas conseguiram bater a Zara que tinha o palmarés de conseguir, em apenas 25 dias, desenhar e lançar em loja novas peças.

Segundo o Goldman Sachs, é neste detalhe que reside o sucesso. Há uma resposta rápida às tendências do mercado que permite um ajustamento mais eficiente do inventário e previne o risco de não vender parte das peças porque, simplesmente, já passaram de moda.

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As previsões apontam assim para um aumento das vendas de ambas as marcas online, com destaque para os 50% de crescimento previsto para a Boohoo. Contrariamente, as vendas da Zara e H&M abrandaram este ano, sendo que as margens são também uma preocupação. Estas novas tendências não passaram despercebidas aos mercados financeiros. As ações da Boohoo foram as que mais aumentaram em 2016 dentro das empresas de consumo na Europa ocidental, com uma capitalização bolsista superior a 500 milhões de dólares (468,53 de euros).

Tendo em conta estes desenvolvimentos, a H&M já anunciou que planeia reformular a cadeia de produção. A proposta é deslocalizar a produção da Ásia para a Europa, para países como a Turquia, para aumentar a proximidade da origem dos produtos para o destino final, as lojas. A rival Zara irá desinvestir na abertura de novas lojas físicas e focar-se mais no comércio online.

Itens de luxo vendidos à saída das passerelles

As marcas de luxo também têm novas estratégias para encurtar o tempo desde a criação dos produtos e o momento em que os clientes os podem comprar. Assim, os desfiles de moda já não são só uma montra. Marcas de luxo permitem agora a aquisição das peças apresentadas na New York Fashion Week diretamente após evento, maioritariamente online.

A nova geração de consumidores não está disposta a esperar pela próxima estação. Grandes marcas como Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Michael Kors e Tom Ford disponibilizam as peças das novas coleções imediatamente após a sua apresentação na passerelle.

Este conceito da New York Fashion Week está ser adaptado ao seu mais recente público: os Millenials. Os consumidores estão ávidos pela aquisição das novas peças e confortáveis com o online. Por outro lado, a incerteza económica, as marcas de fast-fashion e retalhistas online também estão a pressionar as marcas mais exclusivas, pelo que é necessário inovar.

A mais recente inovação é a venda das peças dos criadores exatamente após os desfiles de apresentação, contrariando a tradição de lançar as peças apenas no início da nova estação, cerca de seis meses depois. A Tommy Hilfiger apostou nas compras por impulso ao construir uma loja pop-up perto da passerelle.

Contudo, a aposta mais forte de todas as marcas foi no comércio electrónico. A Tommy Hilfiger emitiu o evento em direto do seu website e utilizou o Facebook Messenger chatbot para simular conversas com os seus clientes. Alguns itens, como um body de 95 dólares, esgotaram rapidamente. A Ralph Lauren fez um direto do evento nas plataformas sociais Facebook, Youku (China) e Kakao (Coreia do Sul) e disponibilizou toda a coleção no seu website. A Michael Kors cobriu a sua página inicial com os posts do Instagram de uma modelo coreana, uma blogger de moda londrina e outras personalidades de grande influência online. Quanto a vendas, a marca optou por disponibilizar quantidades limitadas tanto online como em algumas lojas.

Desta forma, mais do que a revistas e editores, o evento foi dirigido a bloggers e aos consumidores. O CEO da Ralph Lauren, Stefan Larsson, elege como o seu maior desafio a adaptação à mentalidade dos novos consumidores, que estão mais bem informados e conectados do que nunca. O facto é que apesar das vendas proporcionadas pelos novos hábitos de consumo, a exposição das marcas online acrescenta dificuldades em termos do controlo da imagem.