Exclusivo “A melhor coisa que as pessoas podem fazer é nunca começar a fumar. E se fumam, a segunda melhor coisa a fazer é parar”

A gigante internacional do tabaco quer abandonar os cigarros e transitar para uma estratégia sem fumo, que pretende que seja promotora de saúde e bem-estar. Sem definir um prazo concreto, a Chief Sustainability Officer da Philip Morris Internacional (PMI), Jennifer Motles, que esteve de visita a Lisboa, garante que a empresa centenária quer virar a página e “tornar os cigarros obsoletos”, numa altura em que ainda fornece cigarros a mais de 150 milhões de pessoas em todo o mundo.

Abandonando o fumo, mas sem perder a base de tabaco e de nicotina, a PMI está agora a apostar no tabaco aquecido, que reconhece ter uma pegada ambiental ligeiramente superior à do produto que substitui. A empresa admite, contudo, que a solução passa sobretudo por deixar de fumar e que esta alternativa deve servir apenas aqueles que não o conseguem fazer. Sobre o risco de esta solução incentivar de alguma forma o tabagismo, Motles afirma que a empresa que representa procura envolver-se com o tipo certo de público, a população fumadora, e apela a que a regulação desempenhe também o seu papel.

As máquinas iQOS já chegaram a 24,9 milhões de consumidores no mundo, 400 mil em Portugal, através da subsidiária da PMI, a Tabaqueira. Segundo o relatório integrado da empresa, referente ao ano de 2022, 32,1% das receitas líquidas foram provenientes de produtos sem fumo, sendo o objetivo chegar aos 50% até 2025.

A nova estratégia da empresa será virada para a saúde e bem-estar. Em 2022, a Philip Morris acumulou 300 milhões de dólares de receitas líquidas provenientes de produtos que classifica como de bem-estar e saúde, tendo avançado com a aquisição de empresas farmacêuticas e tecnologia de saúde, como a Fertin Pharma, Otitopic e a gigante Vectura.

Durante este processo de transformação, que assenta também na promessa de a gigante se tornar neutra em carbono até 2040, a responsável assegura que tanto os produtores e fornecedores de tabaco, como os operários das máquinas das fábricas que produzem os cigarros, não serão deixados para trás, como parte integrante da estratégia de sustentabilidade focada no capital humano.

Ao fim de mais de 150 anos de história, o que levou a PMI a querer focar-se mais nos critérios ESG, criando uma estratégia virada para a sustentabilidade e deixando os produtos com fumo para trás?

Há quase dez anos que estamos a passar por esta transformação, que é, no fundo, um convite para reconsiderar e repensar quem somos enquanto empresa, e que papel queremos ter na sociedade. Já não queremos basear o nosso sucesso no fabrico ou na venda de cigarros. Tomámos esta decisão muito intencional de o fazer de uma forma responsável e que traga valor para os acionistas, para as comunidades locais onde operamos e para a sociedade, em geral.

Mas a PMI tem uma reputação muito pesada. Isso torna os objetivos mais desafiantes?

Depende da forma como se olha: se o copo está meio cheio ou meio vazio. Não é segredo que as empresas e a indústria de tabaco não têm a melhor reputação e isso cria obviamente um enorme desafio. Mas é uma ótima oportunidade.

Quando pensamos em sustentabilidade, temos tendência em pensar em empresas, indivíduos ou organizações que estão a fazer algo de bom. E, quando pensamos na espinha dorsal da PMI, que é o tabaco, não pensamos numa empresa que está a fazer algo de bom. Esta contradição faz com que seja difícil pensar numa empresa de tabaco que quer ser sustentável. Mas dá-nos uma oportunidade de fazer esta transição de uma forma séria, credível, legítima, robusta e com integridade. Se mudarmos as coisas que estão mal na sociedade e as transformarmos, de uma forma radical, o valor que isso traz para o planeta é enorme. Penso que o facto de uma empresa de tabaco estar a optar intencionalmente por mudar a forma como opera e o significado da sua proposta de valor tem relevância.

Temos iniciativas, projetos, relatórios que são substanciais, robustos e que permitem a todos confirmar que isto está realmente a acontecer, que a empresa está realmente a mudar. Mesmo que as pessoas estejam céticas, elas podem verificar por elas mesmas o que estamos a fazer. Há naturalmente um burburinho inegável. Mas esperamos ser julgados não pela empresa que fomos, mas pela empresa que somos hoje e também pela empresa em que nos vamos tornar.

Referiu as novas oportunidades que podem surgir ao deixar para trás os produtos relacionados com o fumo e ao investir em produtos sem fumo. Mas ao tomar esta decisão, abre-se uma brecha para os seus concorrentes, que podem preenchê-la.

Potencialmente. Neste momento, a PMI fornece, mais ou menos, 15% dos cigarros que são consumidos em todo o mundo. Por isso, quando deixarmos de vender cigarros, eles continuarão a existir porque não somos o único produtor nem o único fornecedor de cigarros.

Para tornar os cigarros obsoletos, não estamos a falar apenas de uma transformação da nossa empresa, mas de um conjunto de medidas de oferta e procura que têm de ser postas em prática, incluindo políticas, regulamentação, o envolvimento com organizações não-governamentais, a comunidade científica, os meios de comunicação social e a sensibilização para uma verdadeira reflexão.

Se há uma empresa de tabaco que opta por se afastar dos cigarros, não porque são proibidos, mas porque é a coisa certa a fazer, porque é que as outras não o fazem? Penso que há algum risco, mas, mais uma vez, trata-se de uma oportunidade de ser pioneiro e liderar o caminho. Quando lideramos, há uma vantagem competitiva.

Mas têm algum prazo para deixar de vender cigarros, completamente?

Se parássemos de vender cigarros da noite para o dia e as marcas da PMI ficassem indisponíveis de um momento para o outro, outros fabricantes e fornecedores — legais e ilícitos — entrariam rapidamente em ação para responder à procura. Consequentemente, as mesmas pessoas continuariam a fumar e não teríamos conseguido qualquer resultado do ponto de vista da saúde pública.

A nossa intenção não é apenas tornar a nossa empresa livre do fumo – queremos tornar os cigarros obsoletos. Isso exige mudanças ao nível do sistema. Implica trabalharmos com vários stakeholders para abordar as causas profundas, construir respostas coletivas e elaborar soluções permanentes que envolvam uma mudança não apenas de atitudes e comportamentos, mas também de leis e de políticas. Só assim podemos criar uma mudança de paradigma para um novo sistema em que os cigarros deixem de existir.

A nossa intenção não é apenas tornar a nossa empresa livre do fumo – queremos tornar os cigarros obsoletos. Isso exige mudanças ao nível do sistema.

Quando a PMI decide mudar, há toda uma cadeia de valor que tem de acompanhar esses passos. Como estão os agricultores a acompanhar esta transição? Estão a ser protegidos?

Os produtores de tabaco, em muitos países do mundo, basearam a sua subsistência no cultivo e na venda de tabaco. E, sabemos que, à medida que fazemos a transição, à medida que nos afastamos dos cigarros, vamos precisar cada vez menos deles. Por isso, perguntamo-nos: o que podemos fazer para garantir que minimizamos os efeitos negativos que esta transformação trará para os agricultores? Que fonte alternativa de subsistência podemos oferecer?

Temos fornecedores de tabaco em todo o mundo. No Malawi, Moçambique, Argentina, Turquia, Filipinas, Indonésia, Paquistão e Índia. Nesses países, trabalhamos diretamente com os nossos agricultores contratados, a fim de obter uma cultura diversificada e que possa servir para consumo pessoal e comercialização. Esse trabalho passa por dar formação de competências para que possam não só cultivar outras culturas, mas também basear a sua subsistência noutras formas de agricultura.

Mas será que estão interessados nas soluções alternativas que a PMI está a oferecer, uma vez que o tabaco é meio de subsistência destes agricultores e estão, de certa forma, a ser forçados a abandoná-lo? Não irão recorrer a outras empresas para fornecer os seus produtos?

Sim e não. A PMI não tem nenhuma exploração de tabaco. Portanto, os nossos fornecedores, fornecem também os nossos concorrentes. Ainda assim, acredito que os nossos fornecedores são muito recetivos porque estamos a fazê-lo de uma forma muito metódica.

O que fizemos foi fazer avaliações para perceber qual é o nível de rendimento dos agricultores e perceber o que seria necessário fazer para terem um rendimento suficiente para viver com dignidade, sem o tabaco. Isto muda naturalmente de país para país, de região para região. Com a ajuda de intervenientes externos e um grupo de economistas que desenvolveram esta metodologia, conseguimos ver quanto é que o agricultor está a ganhar com o tabaco e quanto deixaria de ganhar sem ele. Compreendendo essa lacuna, introduzimos diferentes estratégias de modo a que possam resultar em rendimentos equivalentes, como, por exemplo, na criação de gado.

Fazendo isto, estamos também a contribuir para a erradicação da pobreza, para minimizar os riscos contra os direitos humanos, como o trabalho infantil, o trabalho forçado e as questões relacionadas com os trabalhadores migrantes.

E os trabalhadores das fábricas? Como é que estão eles a acompanhar a transição?

Naturalmente, à medida que nos vamos afastando dos cigarros, as fábricas que costumavam fabricar cigarros vão deixando de o fazer, e os trabalhadores também. Por isso, o que estamos a fazer é transformar as fábricas para produzirem os nossos produtos sem fumo e dar formação aos trabalhadores das máquinas que produzem cigarros para que possam fazer a transição connosco.

Além disso, temos um programa que está relacionado com a aprendizagem ao longo da vida. Sabemos que a tecnologia está a desempenhar um papel enorme na automatização de muitos trabalhos que antes eram feitos por pessoas e que talvez no futuro deixem de o ser. O nosso objetivo é equipá-los para poderem estar preparados para entrar no mercado de trabalho, quer na PMI, quer noutra organização, possuindo competências que representem as necessidades atuais. Este é um pilar muito importante na nossa estratégia de sustentabilidade que se foca no capital humano e faz uma reflexão sobre o futuro do trabalho e a influência da tecnologia.

Mas esta transição tem em conta os impactos ambientais da produção dos novos produtos sem fumo? Qual é a pegada carbónica que resulta da produção das máquinas IQOS em comparação com a produção de cigarros?

É maior, mas não significativamente. Fizemos uma avaliação do ciclo de vida dos cigarros e do IQOS, e concluímos que a pegada de carbono dos nossos produtos é maior porque o fabrico dos consumíveis do IQOS consome mais água e energia do que o fabrico de um cigarro. Mas não por muito: a nossa categoria de produtos de tabaco aquecido tem uma pegada de carbono média de aproximadamente 26,3 quilos de CO2 equivalente por ano [CO2 e/ano], para os quais os consumíveis contribuem com 83% e os dispositivos com 17%. Os nossos cigarros têm uma pegada de carbono média de aproximadamente 24kg CO2 e/ano.

Ainda assim, queremos compensar esse facto através de eficiências operacionais. Queremos garantir que podemos manter a nossa meta de descarbonização. Pretendemos ser neutros em carbono, no scope 1 e 2 [emissões diretas], até 2025. Conseguimos antecipar a meta, que originalmente era para 2030, porque reduzimos mais de um terço das nossas emissões desde 2019 em níveis absolutos. Compreendemos os impactos em termos da intensidade da nova produção, mas vamos manter essas metas.

E o scope 3 [emissões indiretas]? O que é que a PMI está a fazer para reduzir as emissões nesse campo, uma vez que tendem a ser aquelas que estão fora do controlo das empresas?

A nossa estratégia de descarbonização é, obviamente, abrangente. Não se trata apenas dos scope 1 e 2, mas também do scope 3. É aqui que se encontra a maior parte das nossas emissões. Ou seja, mais de 85%. É aqui que residem os desafios, porque há menos controle e menos capacidade de influência. Mas o que queremos fazer é atingir o zero líquido até 2040. Trabalhamos em estreita colaboração com os nossos fornecedores e temos Science Based Targets (SBT) [metas climáticas com evidências científicas] que nos ajudam a definir melhor o caminho.

Assim, 15% da nossa cadeia de abastecimento adotará SBT, alinhados com os nossos objetivos do scope 1 e 2, até 2025.

Além disso, em vez de dependermos da compensação [offsetting], dependemos sobretudo do insetting [projetos próprios de prevenção ou remoção de carbono fora do mercado de carbono]. Fazemo-lo através de uma carteira de investimentos climáticos. Esta carteira de investimentos climáticos é financiada pelo nosso imposto interno sobre o carbono.

O relatório da PMI revela que 24,9 milhões de consumidores fizeram a transição para os novos produtos sem fumo. Mas quantos continuam a fumar cigarros da PMI?

Os números em que nos baseamos são os números da Organização Mundial de Saúde (OMS) que nos indicam que, atualmente, existem 1,1 mil milhões de fumadores no mundo. Este número deverá manter-se mais ou menos o mesmo até 2025, com base nas projeções da OMS. Sabemos também que detemos cerca de 15% do mercado. Feitas as contas, deveremos ter cerca de 150 milhões de fumadores de marcas PMI.

Esses 150 milhões estão interessados em fazer a transição? A evolução da estratégia está a decorrer de acordo com o plano?

No relatório integrado da PMI, pode ver-se que, ano após ano, há um crescimento no número de consumidores livres de produtos com fumo. Portanto, diria que a resposta simples é sim, há interesse.

Esta transição acontece também com a ajuda de um ambiente regulado e adequado.

A nossa intenção não é apenas servir os fumadores da PMI, a nossa intenção é servir todos os fumadores. A nossa intenção é que todos os fumadores tenham acesso a melhores oportunidades. Não só os que fumam as nossas marcas, mas todos os fumadores do mundo têm a oportunidade de dizer: se quero continuar a consumir nicotina, quero consumi-la de uma forma que seja menos prejudicial.

Mas a nicotina também é prejudicial…

Sim, é uma substância que causa dependência.

As pessoas tendem a pensar que a nicotina é muito má porque a associam ao tabaco e, naturalmente, porque, durante muitos e muitos anos, a única forma de consumir nicotina era fumando. Agora que podemos separá-los, penso que existe uma grande oportunidade na sociedade para explorar os benefícios da nicotina, como as propriedades calmantes e estimulantes.

Por ser uma substância viciante, não deve ser consumida por certos segmentos da população. Penso que há muitas substâncias que são polémicas e controversas e que nós, enquanto sociedade, estamos agora a questionar. A nicotina é uma delas, e existe uma oportunidade para isolar este composto, analisá-lo, compreendê-lo e tentar valorizá-lo.

Receiam que haja alguma resistência nesta mudança? Alguns consumidores argumentam que o tabaco aquecido é diferente do cigarro normal.

Obviamente, não existe uma solução mágica, uma solução única para todos. Se pensarmos que mais de mil milhões de pessoas fumam cigarros, nem toda a gente vai gostar do tabaco aquecido. É por isso que continuamos a investir em investigação e desenvolvimento e a expandir a nossa carteira de produtos, de modo a podermos ter propostas diferentes. Neste momento, o iQOS é o nosso produto principal, é aquele que estamos a desenvolver, mas à medida que a empresa continua a sua transformação, expandimos a nossa carteira, como por exemplo, com a nicotina líquida ou e-vapor.

Existem 1,1 mil milhões de fumadores no mundo. Sabemos também que detemos cerca de 15% do mercado. Feitas as contas, deveremos ter cerca de 150 milhões de fumadores de marcas PMI.

Mas estes produtos aquecidos também contêm tabaco. Serão assim tão diferentes dos cigarros? Não têm combustão, certo, mas continuam a ter nicotina e tabaco. Então, será que são realmente menos prejudiciais para a saúde?

A melhor coisa que as pessoas podem fazer é nunca começar a fumar. E se fumam, a segunda melhor coisa a fazer é parar.

Mas também sabemos que há uma parte das pessoas que consomem nicotina que querem continuar e que não vão parar. Por isso, para essas pessoas que estão a fumar e que querem continuar a fumar, o melhor, é mudar.

Parece um pouco contraditório uma vendedora de tabaco dizer aos consumidores para parar de fumar. Como é que isso prejudica o vosso negócio?

Sim, a contradição é aparente. E é parte da razão porque há tanto ceticismo. Tem de haver um senão.

Há alguns anos que andamos a dizer às pessoas para deixarem de fumar. Temos uma campanha chamada “Unsmoke your world, unsmoke your mind“. Somos muito claros quanto a isso. Dizemos aos consumidores que se fumam, parem. Se não fumam, não comecem. E se não pararem, aqui estão as alternativas.

Quanto à segunda pergunta, há mais de mil milhões de pessoas a fumar cigarros no mundo. Ou seja, o mercado é enorme. A PMI fornece para 150 milhões, aproximadamente. Portanto, diria que podemos ter um negócio muito lucrativo durante muito, muito tempo enquanto a transição decorre.

Mas ao fabricar estas máquinas IQOS, não estão, de certa forma, a incentivar o tabagismo?

Não creio que seja um incentivo. No entanto, existe esse risco.

Penso que a pergunta é: como é que nos certificamos de que estamos a atingir o tipo certo de público? Como podemos ter a certeza de que não se está a atingir os não fumadores, os que nunca fumaram ou os jovens? Porque quando se introduz uma solução, não se quer que essa solução se torne num problema. Queremos maximizar os benefícios, e minimizar as consequências. Por isso, autorregulamo-nos através de códigos de marketing muito rigorosos e certificamo-nos de que estamos a envolver-nos com o tipo certo de público, de modo a não vendermos a quem nunca fumou, a não fumadores ou a jovens. Queremos visar a população fumadora.

Conseguem garantir isso?

Penso que a regulamentação pode desempenhar um papel importante para garantir este objetivo. Estamos a falar de uma mudança sistémica, uma abordagem multissetorial. Por isso, quando se tem a política correta e a regulamentação em vigor, a probabilidade de uma tecnologia servir um benefício e não criar um problema é maior. Por isso, a nossa empresa tem o dever de ser responsável e de se autorregular, para minimizar as consequências indesejadas. Mas penso que isso pode ser ainda mais forte se a política e a regulamentação funcionarem, de facto, de mãos dadas para criar um ambiente propício.

Para além de querer acabar com o tabaco, a PMI quer investir no bem-estar. Começaram por vender cigarros, que são prejudiciais, e agora estão a promover e a investir na área da saúde. Como conseguem comunicar estas duas mensagens tão diferentes aos consumidores? Vão fazer algum rebranding?

É difícil, mas penso que se trata de garantir que somos muito transparentes e que somos muito robustos com os dados que produzimos, para que todos nos possam acompanhar neste processo. Porque a realidade é que nós ainda estamos a vender cigarros. A nossa empresa ainda está em fase de transição. Mas penso que, do ponto de vista social, é importante reconhecer que já não somos apenas uma empresa de cigarros.

Esta conversa teria sido diferente em 2015, porque aí seria somente com base em intenções. Hoje, com 25 milhões de pessoas a utilizar os produtos sem fumo, com 10,7 mil milhões de dólares investidos em produtos sem fumo, com a aquisição de empresas farmacêuticas, temos provas de uma transição muito tangível.

Enquanto a transição estiver a ser comunicada de forma transparente, enquanto houver progressos, pedimos que continuem a acompanhá-la. E um dia já estaremos completamente transformados.

Mas a aposta no segmento da saúde e bem-estar vai ser o principal foco da PMI? Nessa altura a PMI já terá deixado de vender cigarros?

A nossa estratégia é de uma transição de um negócio de cigarros para um negócio livre de fumo, ao mesmo tempo exploramos caminhos de crescimento adjacentes no domínio do bem-estar e dos cuidados de saúde. [Aerossolização, terapêuticas inalatórias, do foro cardiovascular, neurológico ou tratamentos de dor].

A nossa “estrela-guia” é criar um impacto líquido positivo que beneficie a nossa empresa, os acionistas, os consumidores e a sociedade. Transformar a nossa companhia não é simplesmente substituir um produto por outro. Requer reformular toda a nossa cadeia de valor e a forma como nos relacionamos com a sociedade. Isso exige uma revisão e reavaliação holística de todo o nosso modelo de negócios e proposta de valor, o que traz desafios e oportunidades a todos os aspetos do nosso negócio.