Exclusivo “Acho mesmo que Portugal é o Silicon Valley da Europa”, diz líder da Hugo Boss

O grupo Hugo Boss escolheu Portugal para instalar o seu centro tecnológico. É a partir de Gondomar que o grupo de moda alemão vai transformar os dados em informações para aumentar as vendas, reduzir as despesas e ainda combater o desperdício de peças de roupa.

Em entrevista exclusiva ao ECO, o presidente executivo da Hugo Boss assume que poderá criar até 350 empregos em Portugal nos próximos anos, em parceria com a neerlandesa Metyis. Daniel Grieder conta também como o grupo está a tentar captar consumidores mais jovens através da separação das marcas Hugo (millennials) e Boss (Geração Z) e reforça a ambição de ultrapassar os objetivos de vendas ainda neste ano.

Em agosto de 2021 disse isto numa entrevista: “se quisermos analisar os dados da empresa como um todo, isso demora muito tempo e são necessários muitos especialistas para nos ajudarem. Aprendi que podemos fazer isto mais depressa se nos juntarmos a uma empresa que é especializada no assunto: desta forma, podemos acelerar muito mais as vendas, digitais e físicas”. Olhando para este novo espaço tecnológico em Gondomar, o que pensa da parceria estabelecida com a Metyis?

O que vemos em Gondomar é a execução do que disse há quase dois anos, quando iniciámos a parceria com a Metyis. Desde então, muitas coisas aconteceram. Com os dados, podemos apostar muito mais no e-commerce [comércio eletrónico] e melhorar muito esta área de negócio, através da análise de dados e da criação de novas soluções. Foi isso que fizemos nos últimos dois anos e duplicámos o nosso negócio nesta área. Temos o objetivo de pôr as vendas no digital a valerem 25% do total do nosso negócio, para atingir os mil milhões de euros até ao final deste ano.

Para lá do e-commerce, os dados também podem servir para a restante cadeia de valor. Há muito a fazer neste campo, na maneira como recolhemos a informação, quando precisamos dela e que valor é possível acrescentar. Isto permite melhorar muito o nosso negócio — e não só nas nossas vendas e em poupar dinheiro. Se há planeamento, por exemplo, na indústria da moda, os dados podem permitir que haja menos desperdício.

O que é possível fazer nas fábricas?

Podemos produzir na exata medida das necessidades dos consumidores. Para isto, o nosso parceiro é fundamental, caso contrário iríamos demorar muito mais tempo. A parceria foi a melhor decisão que tomámos. Quando olhamos para Portugal vemos trabalhadores muito jovens, com muito boa formação, sobretudo na área tecnológica e especialistas em dados. Acho mesmo que Portugal é o Silicon Valley da Europa. Por isso decidimos construir aqui este centro tecnológico.

Quando ouviu falar de Portugal pela primeira vez na área tecnológica?

Há cinco anos estive na Web Summit, em Lisboa. Foi aí que os meus olhos despertaram para a realidade portuguesa. No passado, via Portugal apenas como um país de surf e para ir passar as férias. Só depois de ter estado cá na Web Summit é que me apercebi do potencial do país.

Nessa altura, era o presidente executivo da Tommy Hilfiger. Ficou com essa memória quando assumiu a liderança do grupo Hugo Boss?

Sim, mesmo que a ideia de instalar este campus em Gondomar não tenha sido inteiramente minha. Lembro-me de ter dito há dois anos: ‘vamos instalar um campus em Portugal’. A Metyis comprou o terreno e tiveram a visão de instalar tudo aqui. É fácil vir para Portugal, as pessoas gostam. É melhor do que estar na Sibéria [risos]. Além disso, nota-se inteligência e empatia por aqui.

Acho mesmo que Portugal é o Silicon Valley da Europa. Por isso decidimos construir este centro tecnológico. (…) É fácil vir para Portugal, as pessoas gostam. É melhor do que estar na Sibéria [risos]. Além disso, nota-se inteligência e empatia por aqui.

Quantas pessoas vai ter este campus?

Neste momento já temos cerca de 150 pessoas. Para o ano serão 250. Acredito que vão existir mais projetos, pelo que podemos escalar mais um pouco. A capacidade máxima é de 350 trabalhadores.

Quais são as posições disponíveis neste escritório?

Engenharia e análise de dados, além de especialistas em tecnologia. Temos um escritório multicultural, com pessoas vindas de todo o mundo.

Estão todos a trabalhar a partir do escritório ou têm trabalhadores remotos.

Não temos trabalho remoto. É nosso entendimento que as pessoas venham sempre ao escritório. Vamos juntar as pessoas o mais possível e haverá parcerias com os colegas na nossa sede [em Metzinger, na Alemanha].

Porquê?

Primeiro, porque construímos um espaço incrível. Segundo, só se constrói cultura se as pessoas estiverem no local. O que estamos a fazer é completamente novo. Tem a ver com a forma como as pessoas trabalham em conjunto. Também estamos a pensar fazer encontros de gestão neste local. Queremos ser uma plataforma de moda orientada pela tecnologia a nível mundial.

O que vai definir o sucesso do projeto da Hugo Boss em Portugal?

Se obtivermos os dados certos e se continuarmos a tomar as decisões corretas a partir deles, logo aí podemos falar em sucesso. É isso que queremos e até melhorar, porque há sempre novidades tecnológicas. Acredito que toda a cadeia de valor da nossa empresa será conduzida a partir dos dados.

O campus digital que inauguraram em Gondomar poderá ser replicado noutros países?

Nunca diga nunca. Mas neste momento não faria isto em mais lado nenhum. É um dos locais mais centrais do mundo e cá ficaremos no longo prazo.

A Geração Z é a mais jovem em termos de consumidores na atualidade. No entanto, serão os maiores consumidores em 2030, os mais poderosos. Podem gastar um pouco menos por encomenda, mas haverá muito mais gente a comprar.

A indústria da moda é muito acusada de contribuir para o desperdício. De que forma é que os dados podem ajudar a combatê-lo?

Todos os anos são produzidos 253 milhões de toneladas de tecido. Cerca de 70% disso é queimado ou posto de parte. Fiquei alarmado quando descobri isso, pois não somos nós que o produzimos, é a fast fashion, mas podemos ser um gatilho. Por causa disso, a indústria tem de mudar, tal como nós. Só conseguiremos fazer isso se não produzirmos só porque sim. É preciso analisar o negócio e perceber o que os consumidores querem. Para isso, temos um novo sistema, com análise de dados e inteligência artificial.

O grupo Hugo Boss dividiu-se em duas marcas para tentar atrair novos consumidores, sobretudo os mais jovens. Normalmente, estes consumidores têm menos poder de compra, sobretudo quando são mais novos. Qual a estratégia de compromisso a longo prazo com estes consumidores?

Não queremos apenas consumidores. Queremos fãs, porque se isso acontecer, não vão para outro lado. Ficam connosco. Um fã é a melhor coisa que uma empresa pode ter. Para conseguir tê-los, é necessário interagir com eles, de forma autêntica, perceber como eles pensam, o que vestem e o que fazem. Se não houver esse entendimento, nunca será uma abordagem autêntica.

Temos uma campanha em que todos possem ser ‘bosses’. ‘Bosses que não nascem, que são criados’, cada um com a sua história, independentemente de serem homens ou mulheres. Temos andado a analisar isso e sabemos que a Geração Z é a mais jovem em termos de consumidores na atualidade. No entanto, serão os maiores consumidores em 2030, os mais poderosos. Podem gastar um pouco menos por encomenda, mas haverá muito mais gente a comprar. O nosso modelo de negócio também terá de ser mais sustentável.

Quando assumiu a liderança do grupo fixou um objetivo de vendas de quatro mil milhões de vendas para o ano de 2025. No entanto, no primeiro trimestre deste ano, anteciparam que o objetivo seria alcançado já no final de 2023, dois anos antes. Quais as vossas perspetivas de consumo até ao final deste ano?

Não sabemos, por enquanto. No entanto, se houver um problema económico, isso poderá abrandar-nos. No entanto, a força que a nossa empresa tem e o potencial dos nossos produtos são tão fortes que irão permitir-nos atingir os resultados pretendidos. Além disso, continuaremos a crescer para lá de 2025. Espaço não falta. Não somos conservadores, mas somos cuidadosos. Temos de conduzir e não podemos esperar por um piloto automático.