Como será a agência de publicidade do futuro? (VI) – com Sandra Alvarez

Mas o objetivo desta série de textos, já o disse anteriormente, não é apenas percebermos aquilo que vai mudar dentro das paredes das agências. A ambição com que tenho construído esta série é um pouco maior e muito mais profunda.

Por outras palavras, acredito que só chegaremos a respostas mais conclusivas sobre a forma como as agências de publicidade irão funcionar, se conseguirmos perceber tudo o que está em mutação no ecossistema da publicidade mundial.

Uma das alterações que ainda não referimos, ao longo dos últimos textos, foi a forma como a compra de meios está a mudar. É certo que este é um território que está, na maioria dos países, ocupado pelas chamadas agências de meios – mas será que as agências de publicidade e os seus publicitários, poderão continuar a sobreviver estando completamente desatualizados, quer relativamente ao consumo de media do público para o qual comunicam, quer relativamente à forma como as marcas segmentam a sua compra de media de forma a comunicarem mais eficazmente com os seus targets? É claro que não.

Sandra Alvarez lançou este ano o livro “Ser Blogger”, em co-autoria com Carolina Afonso

Para realizar esta tarefa, pedi ajuda a uma das mais reputadas executivas do mercado português do marketing e da publicidade. A Sandra Alvarez é Managing Director da PHD Media Portugal, agência de meios da gigante multinacional americana Omnicom Media.

Mas a Sandra é muito mais do que isso. Dona de um percurso invejável, o seu currículo é capaz de fazer corar muitos dos maiores rostos da publicidade nacional. Durante os seus 22 anos de experiência no mercado, passou pela Reckitt Benckiser, pela F.Lima e pelo Banco Espírito Santo. No mundo das agências de publicidade esteve na DDB, Leo Burnett, BBDO e Arnold (grupo Euro RSCG). Foi ainda Managing Director da Havas Media Portugal e pelo meio ainda arranja tempo para dar aulas no ISEG e no ISCTE, e para assinar uma coluna na revista Marketeer.

Quem conhece a Sandra, sabe bem que estamos perante uma mente curiosa e atenta, capaz de identificar tendências com uma rapidez surpreendente. Preparados para o que aí vem?

Todo o filme que a Sandra nos enviou merece a nossa maior atenção. No entanto houve 6 pontos que acho que devem ser sublinhados:

• “A Principal variável é a evolução da tecnologia”

É verdade, nunca como hoje a media esteve tão exposta à evolução da tecnologia. O publicitário que pensar que dentro de poucos anos continuará a trabalhar para os meios atuais, é porque realmente ainda não percebeu a velocidade com que tudo isto está a mudar.

• “No futuro a media vai estar assente na recolha de dados”

Tal como a Sandra referiu, isto é algo que já se está a passar. No entanto, cada vez existirão mais devices capazes de recolherem mais dados nossos.

Terão as marcas e as agências de media e de publicidade, a capacidade de saberem ler, tratar e aproveitar todos estes dados? Esta é uma pergunta retórica: não têm outra forma de sobreviver se não seguirem este caminho.

• “Inteligência artificial” e “Assistentes Pessoais”

A inteligência artificial cresce a um ritmo enorme. A Sandra falou-nos do Alexa, mas podemos também falar do Google Home ou da Siri. A verdade é que estes assistentes pessoais vão estar cada vez mais presentes em todos os momentos do nosso dia e isso irá influenciar bastante a forma como as marcas comunicam com os seus consumidores.

Mais de que nos convencerem a nós, as marcas terão que ter a capacidade de convencer estes nossos novos “melhores amigos”. Qual será o papel das agências de publicidade neste caminho? Esta é a pergunta para a qual todos queríamos ter uma resposta.

• “Se antes estávamos a desenvolver o touch, hoje estamos a desenvolver o áudio”

Quem diria que íamos passar do touch para novamente para o aúdio? Mas ao que parece, é isso mesmo que está a acontecer. Haverão formas de explorar criativamente as nossas funções auditavas e coloca-las ao serviço das marcas? Esta é uma resposta na qual nós publicitários e marketeers teremos que trabalhar. Eu acredito sinceramente que sim.

• “As marcas vão ter que falar com algoritmos”

A Sandra refere (e bem) que as marcas já fazem SEO, otimizando pesquisas em motores de busca. Este trabalho será reforçado, como aliás já foi referido no ponto 3.

• “A variável preço vai deixar de ser tão relevante na comunicação”

Pode parecer que não, mas esta é provavelmente uma das expressões mais relevantes de todos o vídeo da Sandra. Mas a verdade é que provavelmente sairemos, mais depressa do que pensávamos, da era em que o que importa é gritar bem alto o preço.

Esta novidade, é uma oportunidade única para que as agências de publicidade possam recentrar as suas ideias novamente em bons conceitos criativos.
Em suma, também no que a compra de espaço publicitário diz respeito, vivemos tempos de incríveis mudanças. O desafio da “agência de publicidade do futuro” será antes de mais compreender as novas formas que as marcas têm de chegar aos seus targets. Nunca como nos tempos que nos esperam, a publicidade teve a oportunidade de estar tão presente e de forma tão relevante nas vidas dos consumidores. Saibamos nós aproveitar todas estas dádivas que o futuro nos oferece.