Os assistentes virtuais e as marcas

Infelizmente, nós que vivemos em Portugal, ainda não temos acesso nem ao Google Home, nem ao Amazon Echo. Pelo menos, ainda não os conseguimos adquirir nem no retalho tradicional, nem nos sites internacionais oficiais de venda destes produtos.

No entanto, uma rápida pesquisa no Olx e noutros sites de “classificados” nacionais, deixa-nos perceber que é relativamente fácil adquirir no nosso país os dois produtos, principalmente as versões mais “low-cost” dos mesmos, ou seja, o Echo Dot de segunda geração e o Google Home Mini. Ambos rondam os 70 euros nestas plataformas, sendo que nos respetivos sites oficiais por norma não passam dos 49 dólares. Caso esteja a planear ir a Londres brevemente, poderá adquirir ambos os produtos em vários revendedores e no caso do Echo até mesmo nos principais aeroportos.

A verdade, é que não sendo facilmente adquiridos em Portugal os devices para os dois principais assistentes virtuais ativados por voz, isto faz com que o nosso país e principalmente as nossas marcas se atrasem em relação aquilo que será uma das maiores tendências do marketing e da publicidade mundial nos próximos anos.

Para já, resta aos nossos anunciantes e agências pensarem em soluções criativas para integrarem os atuais assistentes virtuais já existentes em larga escala no mercado. Nomeadamente o Bixby (Samsung), a Cortana (Windows 10) e a mítica Siri (iPhone/Apple). Uma curiosidade bastante interessante é que destas três, apenas a Cortana está disponível em língua portuguesa.

Se o leitor for mais geek, certamente que se lembra como começaram as assistentes de voz. Provavelmente, o seu primeiro contacto com uma terá sido em 2010 com a Siri, isto caso tenha tido um iPhone (inicialmente a Siri também existiu para Blackberry e Android). Naquela época, os assistentes de voz como a Siri pouco mais faziam do que responder a algumas questões, ativar chamadas e fazer pesquisas no Google.

Hoje, a realidade é bastante diferente. Com uma assistente de voz e mais algum hardware barato, pode facilmente controlar as luzes de casa, a televisão, os eletrodomésticos, o Spotify, ouvir as principais notícias, interagir com o smartphone, fazer pesquisas, ouvir os seus e-mails, ouvir os compromissos da sua agenda, interagir com o seu carro e mais uma imensidão de coisas. Com a rápida evolução da IA, certamente que cada vez existirão novas competências que tornarão os assistentes de voz uma opção bastante viável e económica para o nosso dia-a-dia. Só no caso do Alexa, estima-se que já existam, ao dia de hoje, mais de 20000 Skills disponíveis.

Chegados a este ponto, a pergunta que importa realmente responder para quem trabalha no mundo das marcas é: terão o marketing e a publicidade que criar conteúdos e mecânicas para que as marcas interajam com estes assistentes de voz? Claro que sim. Aliás, vou um pouco mais longe e citando a Sandra Alvarez Baptista, aqui no ECO: “Se antes estávamos a desenvolver o touch, hoje estamos a desenvolver o áudio”. Ou, por outras palavras, antes de convencer os consumidores que temos o melhor produto ou serviço, teremos que inevitavelmente convencer o seu assistente virtual.

Confuso? Olhe que esta equação é até bastante simples: é muito provável que o consumidor questione várias vezes ao dia o seu assistente virtual, sobre quais as melhores escolhas de consumo para si. Por exemplo: “qual o melhor vinho tinto do Douro até dez euros?”; ou “qual o carro ideal para a minha família?”. Mas a isto, num futuro próximo, teremos ainda que acrescentar a pró-atividade destas personas digitais. Por exemplo, se o Alexa nos ouvir dizer que temos caspa, é provável que nos aconselhe um determinado champô de que ouviu falar e sobre o qual “leu” boas reviews on-line. Se estamos sempre a pedir a Google Home que passe música do Bob Dylan, é provável que ele nos sugira comprarmos bilhetes para vermos um concerto que vai haver perto de nós.

Em suma, o infindável número de skills destes assistentes pessoais e a forma como eles se irão propagar rapidamente nos mais variados devices que utilizamos no nosso dia-a-dia (smartphone, smartwatch, casa, automóvel, PC, tablet…), faz com que as marcas tenham que inevitavelmente estar atentas a este fenómeno. Mas eu iria ainda mais longe: é urgente que as marcas, as agências e os criativos publicitários, se comecem a prepara já hoje para esta nova realidade.

Aliás, duas das melhores agências de publicidade do mundo criaram no último ano campanhas onde usam assistentes virtuais. Falo do mundialmente famoso (e ultra-premiado em Cannes) “Google Home of the Whopper” da David para a Burguer King, mas também do “Destiny 2 Ghost Skill” da AKQA para o videojogo com o mesmo nome e para o Amzon Echo.

O facto de os assistentes de voz ainda não estarem massificados no mercado português, não pode servir de desculpa para que não se comecem a trabalhar já estes novos formatos. Tal como o facto de a maioria das marcas ainda estarem focadas no filme de TV de 30 segundos e no anúncio de imprensa, também não pode servir de desculpa paras as agências e publicitários continuarem a ignorar o futuro e a resistir estoicamente ao progresso.

Tenho muita dificuldade em confiar e acreditar em agências, publicitários e profissionais das marcas, que não se comportem como verdadeiros geeks. Podemos pensar que a avalanche do digital já passou por cá e já varreu o mercado – mas acredite, quem pensa assim está bastante enganado. A avalanche ainda agora está a começar.