A liderar a comunicação corporativa da Sonae Arauco, Joana Martins entende que o seu desafio é “repartido entre a necessidade de notoriedade da empresa e uma necessidade de posicionamento para o setor” onde a mesma atua. O trabalho da diretora de comunicação corporativa e da sua equipa é assim desenvolvido não só para posicionar a própria empresa, mas também todo setor, tendo em conta que “o setor dos painéis derivados de madeira é ainda pouco conhecido enquanto tal, embora responda muito bem ao que são os desafios das economias de baixo carbono“, diz em conversa com o +M.

Chegada à Sonae Arauco há mais de seis anos e meio, após um percurso de quase 18 no Grupo Amorim, Joana Martins assumiu como primeiro desafio a definição de uma estratégia para a comunicação, tanto interna como externa, não só em Portugal, mas também em todos os países onde a Sonae Arauco está presente, nomeadamente Espanha, Alemanha e África do Sul.

“Agora é muito fácil para mim perceber que nos primeiros dois anos estive essencialmente a trabalhar a comunicação interna, porque era aqui que a Sonae Arauco tinha mais necessidades em termos de comunicação“, recorda. Passados esses dois primeiros anos, “foi imperativo juntar” a comunicação externa à comunicação interna, com o objetivo de desenvolver então o posicionamento da empresa — além do do setor — tendo em conta que a Sonae Arauco é uma empresa recente (enquanto marca foi criada em 2016).

Nos últimos anos, o trabalho de Joana Martins tem assim visado “afirmar a Sonae Arauco como uma das principais empresas mundiais de soluções derivadas de madeira” e dar visibilidade ao setor. Para atingir estes objetivos, e no que diz respeito a comunicação interna, a estratégia passou por criar “um conjunto de rotinas de cadência de comunicação e de suportes de comunicação, que até então não existiam na empresa“.

Nesta vertente é preciso ter em conta que se comunica “tanto para um público de escritório como para um público de fábrica”, sendo que neste último caso se tratam por vezes de “colegas que nem sequer têm uma conta de email”, pelo que aí “o desafio é crescido”.

“Mas criámos um projeto de comunicação de base. Neste momento temos iniciativas como uma apresentação de resultados do CEO que acontece a cada três meses para toda a empresa, a revista anual ‘Wood made stories’, que faz uma cobertura ampla dos temas importantes para a empresa, newsletters, podcasts, talks, eventos e iniciativas de teambuildings“, detalha.

A comunicação interna da Sonae Arauco distingue-se da “de muitas outras empresas” por dois fatores, segundo Joana Martins. “Por um lado, o facto de colocarmos sempre que possível o nosso colaborador em destaque nos diversos projetos que fazemos, ou seja, sempre que temos que comunicar um projeto ou iniciativa nova é dada muita visibilidade à equipa responsável”, começa por explicar.

Já o outro vetor está relacionado com o facto de a comunicação interna ser trabalhada “com o mesmo nível de exigência — em todas as linhas, gráfica, de conteúdo, de decadência — que a comunicação externa. Para nós não há o parente pobre, como é muitas vezes considerada a comunicação interna“, diz.

Já em termos de comunicação externa, a aposta tem recaído sobre uma “estratégia multicanal”, que passa pela presença online, por campanhas digitais, patrocínios “para estar perto de iniciativas e identidades que são relevantes para o negócio nas diferentes comunidades onde estamos”, por uma estratégia de media e por uma vertente de public affairs e de aproximação às universidades, refere a diretora de comunicação corporativa.

Tendo em conta a área de atuação do negócio da empresa, a sustentabilidade é também uma parte integrante e “talvez o tópico mais relevante da comunicação” da Sonae Arauco, em conjunto com o de employer branding, principalmente na Alemanha.

Joana Martins tem inclusive feito nos últimos tempos formação na área de sustentabilidade, uma vez que acredita que “o segredo da comunicação é que esta tem de ser alavancada no conhecimento de negócio“, fazendo a sustentabilidade parte da Sonae Arauco. “Temos que saber quais são as tendências neste momento, o que o mercado nos diz quando queremos reportar sustentabilidade, o que se diz quando se fala de greenwashing, e daí a minha opção de me manter muito atualizada para o tema da sustentabilidade, seja com formação interna ou externa”, aponta.

A gestão da comunicação em vários países “é um desafio” com o qual, ao longo do tempo, Joana Martins foi aprendendo que “o que funciona em Portugal não tem necessariamente de funcionar na Alemanha“, por exemplo, sendo necessário “estar constantemente a avaliar o potencial de sucesso nos diferentes países“.

Em termos de comunicação interna é mais fácil, sendo desenvolvidos projetos que “seguem mais ou menos a mesma linha” embora com “algumas oscilações”, mas quando se trata de comunicação externa, “o desafio é completamente diferente”, aponta a diretora de comunicação corporativa.

“Em Portugal toda a gente sabe quem é a Sonae, e depois lá explicamos que somos a Sonae Arauco e o que é o nosso negócio. Mas quando chegamos à Alemanha, ninguém sabe quem é a Sonae. Então os desafios de comunicação são logo completamente diferentes. Além disso, na Alemanha, as nossas fábricas estão localizadas em zonas interiores, o que torna muito mais difícil termos uma empresa apetecível para trabalhar, porque as pessoas tipicamente não querem estar no interior do país”, refere.

Depois, em Portugal “só temos praticamente media nacional e há algumas questões que nos fazem mais sentido no âmbito de media regional quando falamos de algo muito específico de uma das nossas fábricas, como por exemplo, em Mangualde ou Oliveira do Hospital, mas a maior parte é uma comunicação de media com interesse para o país. Já na Alemanha 90% da comunicação em media que fazemos é para a media regional, porque é aí que nós conseguimos ser relevantes. E é este ajuste constante que nós temos de estar sempre a fazer”, acrescenta a líder de uma equipa de três pessoas, que conta com “pivôs” de recursos humanos nas diferentes geografias onde a empresa está presente e que fazem a ponte nos temas relacionados com a comunicação.

Recuando no tempo, os primeiros passos profissionais de Joana Martins foram dados como estagiária na J.W. Burmester, numa altura em que esta pertencia ao Grupo Amorim, até que foi convidada a integrar a Amorim Investimentos e Participações, desenvolvendo maioritariamente funções de suporte à direção de comunicação da empresa.

Entretanto, em 2007, o grupo Amorim assumiu “um outro formato”, com as áreas de negócio a serem separadas da holding principal. Foi já com esta divisão que Joana Martins foi convidada a assumir funções de responsabilidade na Corticeira Amorim, como coordenadora de comunicação.

Esse trabalho que desenvolveu na Corticeira Amorim e que foi “muito desafiante” tinha como objetivo “posicionar a empresa como a maior empresa mundial de soluções de cortiça, que ainda não era algo conhecido ou amplamente conhecido em Portugal“, mas também “posicionar a cortiça como um material de eleição, não só para uma típica rolha de cortiça, mas também para uma infinidade de aplicações”.

Já com vários anos de casa e “com um sentimento de trabalho feito”, foi então desafiada pela Sonae Arauco para integrar o projeto. “Quando a Sonae Arauco me contactou, estava numa fase da minha vida a pensar o que iria fazer. Fui muito feliz na Amorim, mas estava a fazer 40 anos e sentia que era a altura de mudar. E ou me mudava nessa altura, ou, entretanto, o mercado ia deixar de me reconhecer como profissional para outras empresas, uma vez que tinha feito todo um percurso na mesma empresa“, recorda.

Foi por isso que decidiu arriscar, mudando-se para a Sonae Arauco, onde começou a trabalhar em janeiro de 2019, ficando responsável pela comunicação corporativa. Com uma forte componente de comunicação interna, este desafio incluía assim uma vertente que Joana Martins tinha “explorado menos”, uma vez que tinha até então trabalhado sobretudo comunicação externa.

Oriunda de Santa Maria de Lamas, é ainda hoje nesta vila nortenha que Joana Martins reside, com o marido e o filho de 17 anos. Foi também nesta localidade, que dista cerca de sete quilómetros tanto de Santa Maria da Feira como de Espinho, que Joana Martins experienciou uma infância “muito feliz”, passada na rua.

Mas isso não a impediu de trabalhar durante a sua infância, embora nem sempre se apercebendo disso e considerando hoje que tal foi uma mais-valia para o seu futuro. “Os meus pais são pessoas que sempre trabalharam muito para nos dar a qualidade de vida que tivemos e são aqueles típicos self-made man e self-made woman. E recordo-me, agora com muita clarividência, de coisas que nós fazíamos em conjunto, que eu na altura nem achava que era trabalho, mas nós ajudávamos os nossos pais em diversas coisas que eles faziam para ter algum rendimento extra ao final do dia”, recorda.

“E este sentido de responsabilidade, de termos que trabalhar para as coisas correrem bem porque as coisas não aparecem de nada, esta dedicação e este ser capaz de nos dedicarmos de forma até um bocadinho altruísta aos projetos é algo que eu aprendi com os meus pais“, diz.

Algo que a marcou no seu percurso passa também pelo facto de ter praticado desporto desde muito cedo, tendo começado a fazer ginástica aos quatro anos de idade. Aos oito mudou para trampolim de competição, desporto que fez até aos 17 anos. Foi essa prática desportiva de competição que também a obrigou a aprender a gerir o tempo “de forma muito cuidadosa”.

Entre as suas paixões estão as viagens, sendo que quando termina uma já está a marcar a próxima, até porque a ideia de que daqui a uns tempos vai viajar outra vez é uma forma de se “manter muito motivada”. A viagem mais recente que fez foi a Marraquexe, com o marido. “Ficámos completamente apaixonados por Marraquexe e por aquele choque cultural que é possível a duas horas de Portugal”, refere.

Gosta de conhecer restaurantes mas também de organizar jantares em sua casa para a família, que continua a ser o seu “núcleo duro”. Adora praia, em especial a de Espinho, e passa muito tempo a acompanhar o filho nos jogos de futebol. Pratica pilates com regularidade e a leitura é algo a que se dedica de forma contínua, sendo que muitas vezes lê mais do que um livro ao mesmo tempo.

Joana Martins em discurso direto

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1 – Qual é a decisão mais difícil para um responsável de comunicação?

Abdicar de um projeto, que sabemos que é relevante para a marca, porque de repente surge um desenvolvimento inesperado, que o inviabiliza. Este tomar de consciência que seria um ótimo projeto mas que de repente, por motivos diversos, não pode avançar pode ser muito frustrante. Para mim, o mais difícil é assumir que temos de parar, falar com a equipa sobre o tema, sempre com sinceridade, mas também mantendo o nível de motivação para o que vem a seguir. Nestas situações, foco-me nas melhorias que podemos fazer no futuro para que, quando pertinente, possamos arrancar de novo e acrescentando ainda mais valor ao trabalho.

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2 – No (seu) top of mind está sempre?

Qual é a probabilidade de eu querer comprar este produto ou serviço? Independentemente de se tratar de uma campanha digital ou desenhada para meios offline, de um evento para 20 ou para 200 pessoas, de um projeto estratégico para o negócio ou outro, este mindset ajuda-me, independentemente do âmbito – interno ou externo – e do desafio associado, a ser exigente com a qualidade do entregável. Se não é bom suficiente, não avançamos. No entanto, esta é uma forma de estar que não nos pode retirar o pragmatismo. Muitas vezes é melhor entregar, mesmo que não esteja perfeito, do que falhar o objetivo. A isto, acresce a importância de gestão cuidada de prioridades e de gestão de taxa de esforço, em função dos objetivos de negócio a que a comunicação está a dar resposta. Por fim, no meu top of mind está sempre o bem-estar e a motivação da minha equipa.

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3 – O briefing ideal deve…

O briefing ideal deve expor com clareza o desafio, o contexto de negócio, os objetivos que nos propomos alcançar, sempre que possível com métricas associadas, benchmark (idealmente de diferentes setores) e o posicionamento dos nossos concorrentes para o mesmo tema. A estes dados, deve apresentar com clareza timings, entregáveis do projeto e equipa envolvida.

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4 – E a agência ideal é aquela que…

A agência ideal é parceira. Na Sonae Arauco, temos uma estratégia de negócio que assenta em três pilares, sendo as parcerias um deles. E esta forma de estar, transversal ao negócio, vive-se também no dia a dia da comunicação corporativa. Atualmente, com mais de 20 anos de experiência na área, posso afirmar – com orgulho – que trabalho com agências, nas diferentes áreas, que vivem o trabalho com a mesma intensidade e dedicação que nós, que se sentem parte da “casa”, que acrescentam valor aos projetos que trabalhamos em conjunto e, não menos importante, que trabalho com pessoas que partilham os mesmos valores que nós.

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5 – Em comunicação é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Não creio que exista uma resposta certa para todas as situações. No meu caso, posso garantir que já tive muito bons resultados a arriscar, mas também já tive projetos que não foram implementados com o sucesso expectável porque provavelmente arrisquei demais. O que acredito é na importância de fazer bem, de surpreender – e a surpresa não tem de ser consequência de maior risco, mas de algo inesperado –, de trazer a dinâmica e a exigência da comunicação externa para a comunicação interna, e sempre na necessidade do trabalho dar resposta aos desafios de negócio e ao público-alvo a que se destina. Na Sonae Arauco, estamos presentes em nove países, e o que funciona muito bem em Portugal, nem sempre funciona na Alemanha, por exemplo, pelo que o conhecimento da cultura de cada local, a que se junta a cultura da empresa, é maior elemento de sucesso para qualquer iniciativa de comunicação.

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6 – Como um profissional de comunicação deve lidar e gerir crises?

Com calma, ainda que possa parecer um contrassenso. A gestão de crise é parte essencial do nosso trabalho. Nestas situações, num primeiro momento, é importante fazer uma análise de todas as variáveis a considerar – estar munido do máximo de informação é crítico para lidar com uma crise de forma eficaz -, dos stakeholders impactados ou potencialmente impactados, envolver colegas de diferentes áreas e com diferentes perspetivas, sempre que possível, e em conjunto definir-se uma estratégia de atuação.

Depois de definida a estratégia, é crítico assumir a opção tomada, e defender a posição da empresa para o tema, sempre alinhada com esta decisão. Sempre que se justifique, é necessário monitorizar o tema e assegurar a cadência de comunicação certa para o target definido.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Sempre trabalhei com orçamentos limitados, ainda que hoje, pela responsabilidade das funções que tenho e pelo espaço que eu e a minha equipa fomos conseguindo criar para a área, muito mais interessantes do que no início da minha carreira. O essencial na gestão de um orçamento, a meu ver, é o impacto que o projeto tem para a marca. Acredito que a base de qualquer orçamento de comunicação, que é quase sempre limitado, é a gestão de investimento versus potencial de retorno.

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8 – A comunicação em Portugal, numa frase?

Atualmente, a comunicação em Portugal rivaliza com o que de melhor se faz no mundo.

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9 – Construção de marca é?

Construção de marca é desafiante, mas altamente recompensador. É um trabalho sério, mas sempre em acelerada transformação, o que provoca uma ansiedade constante. No entanto, se feito numa empresa ou marca em que nos revemos nos valores, como é o meu caso, com ambição, coerência e propósito, é um dos melhores trabalhos que há.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em comunicação?

Sou uma apaixonada pela área, como demonstra a minha já longa experiência em comunicação. Comecei por estudar na faculdade com a ambição de ser jornalista, mas um estágio fez-me perceber que era em gestão de marca que gostaria de trabalhar. A par da área de comunicação, fui ginasta de competição até aos 17 anos, pelo que hoje acredito que seria também feliz a trabalhar numa área ligada ao desporto, e em particular como bailarina.