É hora de aprender a decidir!

As melhores decisões, na maior parte das vezes vêm de grandes previsões. Reparem: se previssem que vão engordar por comer pizza, e que uma banana era suficiente para “matar” a fome, então teriam tomado uma decisão inteligente. Há decisões que são fáceis de prever. Imaginem, por exemplo, que oferecem uma balança às vossas namoradas: já sabem que vão dormir no sofá.
Há outras situações que não são tão óbvias, mas que ainda assim são possíveis de prever.

Por exemplo, eu sabia que ia ficar mal disposto no dia das eleições nos Estados Unidos. Reparem que a 14 de Junho escrevi aqui que o Trump ia vencer as eleições, apesar de Junho ter sido o mês onde as previsões e sondagens mais apontavam para uma vitória de Hillary, e de o Politico ter escrito o seguinte artigo: “Trump’s poll ratings in a historic hole”.

Estava disposto a partilhar a minha opinião e que me provassem que estava errado, embora confiasse que tinha razão. Fi-lo para marcar uma posição em relação a todos os “experts” que defendem que na publicidade e no marketing é complexo perceber os resultados.

Qualquer pessoa pode prever que se a temperatura subir para 35º, que o consumo elétrico vai aumentar, que existem pessoas que vão para a piscina e, que em todas as praias, vai existir um coitado que adormeceu e que se vai arrepender disso quando acordar com um escaldão.

Ora, garanto-vos que é possível a qualquer um de nós fazer estas previsões devido a todas as informações a que temos acesso hoje em dia. Fazer previsões em Marketing não é assim tão diferente, o único problema é que não é óbvio. As sondagens e os grupos de estudo que são tradicionalmente usados têm-se mostrado pouco fiáveis, pelo menos a julgar por este artigo de opinião na Harvard Business Review. Imaginem então que tinham uma empresa de sabonetes.

Quantos sabonetes iam vender a mais se este mês a temperatura aumentasse 1º?

É natural que não saibam o resultado, mas a verdade é que se pensarem um pouco sobre o assunto conseguem encontrar a resposta. Com a média das temperaturas e de vendas escritas num quadro é possível encontrar um indicador comum e atingir as nossas conclusões. Agora é tentar fazer também a mesma análise com os seguintes parâmetros: gostos vs vendas; comentários vs quota de mercado; partilhas vs lucro; confiança de marca, sentimento de marca, Top Of Mind, preço… e podemos continuar para 800 parâmetros e diferentes KPI’s, durante 3 anos e em 4 países diferentes como já fiz com um cliente. Garanto-vos que é possível prever o que vai acontecer no futuro com algo grau de certeza, tal como o podiam fazer se a temperatura aumentasse 1º e vendessem sabonetes.

A boa notícia no meio de tudo isto é que não vão ser precisas 3 universidades ou 3 anos de estudo como foi o meu caso.
A verdade é que o projeto Watson da IBM está a avançar de uma forma vertiginosa. Aqui estão também algumas informações sobre como conseguem prever tendências mesmo antes delas surgirem.

Enquanto profissionais de Marketing precisamos de aprender a tomar melhores decisões. Decisões que permitam melhorar os resultados financeiros das nossas organizações. E para aqui chegar precisamos de fazer previsões. Não as previsões que a maior parte dos gestores de marca fazem baseadas na premissa que “se a minha marca fizer mais barulho, vou conseguir mais Top Of Mind e assim conseguir mais vendas”. O problema com esta premissa é que não é real. Em todos os mercados vamos conseguir encontrar marcas que são líderes em Top Of Mind, mas que vendem menos que outras. Estas decisões não são boas porque não são precisas.

Os brand managers estão a chegar a um cruzamento

Em 1930 quando as agências foram conversar com as marcas sobre publicidade em TV acreditem que não foram bem recebidas. A TV é uma mania diziam muitas marcas, o que as levou a não terem interesse. P&G, Unilever e a Kraft foram algumas das primeiras a utilizar a TV, enquanto que as outras que achavam que era um capricho ou uma mania já não estão entre nós.

Marcas que utilizam previsões analíticas para ajudar na decisão vão crescer e apresentar criatividades e resultados muito melhores. Por outro lado, as marcas que continuam a fantasiar sobre grupos de estudo e que tomam decisões baseadas em instinto vão continuar a perder quota de mercado, da mesma forma que aquelas que fantasiavam sobre a rádio. Ou até mesmo como a Kodak fantasiava sobre a maquina fotográfica analógica.

Ora, porque não separam 10% do budget para tentar algo novo, novos canais, novas estratégias, tudo isto com um objetivo tangível definido previamente? Se falharem não tem mal. Vão aprender algo novo e ter algo desafiante que os ajudará a projetar o trabalho no futuro.

O segredo para grandes decisões é ser capaz de fazer previsões analíticas