Lisboa em cena: a cidade invade os ecrãs da Europa

  • Ana Batalha Oliveira
  • 23 Outubro 2017

As ruas de Lisboa foram o cenário para o vídeo de promoção do T-Roc da Volkswagen e para o novo anúncio da McDonald's França. Só dois exemplos entre vários de um setor em crescimento.

“Não há luz como a de Lisboa”: que o digam as produtoras de publicidade e as marcas internacionais. Só no último mês, estiveram a filmar pelas ruas do distrito da capital portuguesa equipas da Volkswagen e da McDonald’s. E estes não foram os primeiros visitantes a viajarem até Lisboa e levarem um pouco da cidade consigo até aos ecrãs de todo o mundo: até a Apple já substituiu a Golden Bridge pela ponte 25 de abril na apresentação do iPhone 8. O setor “está a crescer, e está a crescer bastante”, assegura a Associação Portuguesa de Produtoras de Filmes de Publicidade.

O T-Roc andou pelas ruas de Lisboa entre 15 e 17 de setembro. O passeio foi gravado para mais tarde passar nos stands e feiras automóveis. Não o viu? É normal: é preciso fechar ruas, pelo que tem que ser gravado às horas de menor movimento. “Fechámos uma rua, interrompemos, voltámos a fechar para repetir”, conta Staffan Tranaeus, o produtor executivo e dono da SouthWest, a produtora portuguesa encarregue deste projeto, em conversa com o ECO.


A Volkswagen já tinha filmado com a SouthWest o ano passado. “Vieram, gostaram, estabelecemos um bom contacto” diz Staffan. E por isso voltaram. Juntou-se uma equipa de trinta pessoas que conduziu os dois modelos pelos caminhos das gravações. “Estes eram ligeiramente diferentes, para filmar pormenores de ambas as versões”, conta Staffan, mas normalmente as marcas trazem dois iguais: “Um para preparar enquanto o outro está a ser filmado ou mesmo para se acontecer algum acidente com um dos dois”.

A Krypton foi a produtora que filmou os anúncios do McDonald’s Veggie Burguer que serão emitidos em França. “A produtora francesa The Gang entrou em contacto comigo porque Portugal tinha as localizações ideais para este filme“, explica Telma Alfredo, responsável pelo departamento de service da produtora. As filmagens decorreram nos dias 7 e 8 de setembro. Para além das filmagens nas instalações da McDonald’s da Abóboda e no Cabo Espichel, incluídas no vídeo acima, a equipa gravou do outro lado do Tejo, em Tróia e Almada.

"[Na McDonald’s França] adoraram a rodagem e prometeram voltar com novos projetos.”

Telma Alfredo

Diretora de Service da Krypton Internacional


Só estas filmagens contaram com uma equipa de 70 pessoas: dez da produtora e agência estrangeira e 60 profissionais da parte da portuguesa. O maior desafio, garante, foi filmar com animais: “Tivemos de filmar com uma avestruz, que é um animal muito imprevisível e agressivo, mas correu lindamente, tivemos imensa sorte!“, diz. O balanço foi portanto positivo, também da parte dos clientes. “Ficaram super satisfeitos com a produção da Krypton International, adoraram a rodagem e prometeram voltar com novos projetos”, assegura Telma.

David Hasselholf visitou Cascais em 2012 como protagonista de um anúncio da Lotaria Holandesa.

Portugal como cenário

Para além dos exemplos mais recentes dados pela SouthWest e pela Krypton, Lisboa serviu de palco a muitas outras campanhas. O jogo Resident Evil e a Lotaria Holandesa são outras produções da SouthWest que estão ilustradas neste artigo. Acima, a publicidade que trouxe a Portugal David Hasselhoff. Mas em 2016, também David Beckham andou pela Baixa-Chiado a filmar para a H&M. No mesmo ano, a Yves Saint Laurent captou as Torres das Amoreiras em segundo plano para o anúncio do perfume Black Opium, filmado a partir do Hotel Ritz. Já a Ferrari passeou o GTC4 Lusso pelas ruas da Baixa e pela zona do Parque das Nações.

Outro exemplo é a Apple, que aproveitou a capital portuguesa para exibir a qualidade das câmaras dos novos iPhones. Quem já conhecia Portugal percebeu logo que ponte avermelhada era aquela que a Apple estava a projetar no palco. Mas, para que não restassem dúvidas, Phill Schiller, que lidera o departamento de marketing da marca da maçã, foi claro e pragmático: “É bonito. Não é a ponte Golden Gate. Isto foi tirado em Portugal”, disse. A foto mostrava, é claro, a ponte 25 de Abril. Logo a seguir, os holofotes incidiram no Bairro Alto, com a Apple a mostrar outra fotografia tirada no “belo Portugal”.

Uma das duas fotos exibidas pela Apple na apresentação do iPhone X. Na imagem, a ponte 25 de Abril, em Lisboa.

“Estava na altura de acompanhar as outras cidades”

O setor “está a crescer e está a crescer bastante”, assegura João Beirão, o representante das produtoras de service da Associação Portuguesa de Produtoras de Filmes de Publicidade. Service é a categoria de produção que engloba todos os trabalhos que as empresas estrangeiras vêm fazer a Portugal. Segundo Staffan Tranaeus, o sueco que fundou a SouthWest em terras lusas, esta área é cada vez mais apetecível pois, “nos últimos anos difíceis, as produtoras mais ligadas ao mercado nacional perderam dinheiro”. No caso da Krypton, services é o nome de um departamento com apenas um ano de idade. Fez sentido porque “éramos solicitados no mercado estrangeiro”, explica Telma Alfredo, a produtora executiva desta secção de filmagens na Krypton. “Já tínhamos produzido services no passado mas nada de muito consistente”.

"Ouve-se falar em filmagens de publicidade e aparecem símbolos de dólares nos olhos das pessoas.”

Staffan Traeneus

Fundador e Diretor da SouthWest

Este crescimento justificou que, em 2012, fosse criada a Lisbon Film Comission (LFC), o órgão da Câmara Municipal de Lisboa que se dedica a promover o audiovisual na cidade. “Estava na altura de acompanhar as outras cidades”, diz Rita Rodrigues, da LFC. Em 2013, estavam a fazer-se uma média de quatro produções audiovisuais por dia — atualmente são cerca de seis. Dentro dos vários projetos que acompanha, afere que “a publicidade tem sido a grande fatia da produção audiovisual em Lisboa”, que corresponde a aproximadamente 60 a 70%. Em publicidade e telenovelas, a Câmara Municipal cobra taxas que somam cerca de 600.000 euros por ano. Produções cinematográficas estão isentas.

“Ouve-se falar em filmagens de publicidade e aparecem símbolos de dólares nos olhos das pessoas”, humoriza Staffan. De acordo com o mesmo, uma produção mais barata terá custos entre 25 mil a 50 mil euros. Nesta categoria estão normalmente incluídas produções de moda ou videoclips.

Produções que ascendam aos 500 mil euros são bastante mais raras, e “não é normal” ultrapassar a quantia de um milhão, estima Staffan. Um trabalho num estádio, que para além do cenário encarece com os figurantes, poderá atingir estes valores, embora também tenha os seus truques. “Geralmente não enchemos o estádio — pedimos simplesmente para os figurantes se irem reposicionando nas várias bancadas, em blocos, e depois montamos”, relata o produtor. Cenários históricos como a Torre de Belém também custam “um balúrdio”: são cobrados 15.000 a 20.000 euros em direitos de utilização de imagem, adianta. Em contrapartida, os custos para usar o espaço público são razoáveis.

Como se puxam as luzes dos holofotes

Argumentos não faltam e, geralmente, começam por duas palavras: clima e segurança. Há uma visibilidade crescente da cidade que tem “zonas muito apetecíveis” e é “bastante versátil”, já que há uma boa conjugação da modernidade com a parte antiga, observa a Lisbon Film Comission. Terreiro do Paço, Oriente e Jardim da Estrela são localizações especialmente requisitadas.

Na promoção, a Lisbon Film Comission (LFC) diz que “funciona o boca-a-boca”: por vezes bastam as equipas de reportagem estrangeiras virem com o jornalismo como propósito para mais tarde voltarem ao serviço de uma produtora. Mas não chega.

A SouthWest filmou para a companhia telefónica russa Megafone na Rua Rosa, no Cais do Sodré, em 2012.

O melhor palco? As feiras e guias internacionais. Cannes é um destino comum à LFC e às várias produtoras. Uma semana após o conhecido festival de cinema Cannes, existe o Cannes Lions, dirigido aos criativos da comunicação. “É um evento de networking”, explica Staffan. Para além deste tipo de presenças, as produtoras pagam para estar listadas em publicações como o Location Guide, onde os clientes podem procurar as produtoras em atividade em cada país. Por fim, newsletters e redes sociais, em especial esta última, são boas montras também para esta indústria, garante a SouthWest.

Do ponto de vista da mesma produtora, o essencial para conquistar o cliente é “um orçamento realista, controlado, em que os custos não sobem sem aprovação do cliente” e “fazer uma produção que funciona bem”.

E o que ainda faz sombra

Tanto a LFC como as duas produtoras, a SouthWest e a Krypton, concordam que o principal rival será a cidade de Barcelona. “Não sei se está relacionado, mas o facto é que uma semana após o atentado [em agosto em Las Ramblas], recebemos uns quantos pedidos de equipas estrangeiras. Ficámos com a sensação que tiveram de mudar o trajeto”, comenta fonte da Lisbon Film Comission.

Staffan é da opinião de que Lisboa está “na mesma fase que Barcelona estava há 30 anos”. Agora, a capital da Catalunha tem mais meios, técnicos e equipamentos mas, sobretudo, melhores incentivos do Governo, defende o diretor da Southwest. “Por isso conseguiram que se filmasse a série Game of Thrones em Sevilha”, acredita, e acrescenta que, em Portugal, “não dar incentivos a estas filmagens é perder o comboio e dinheiro“.

Não sei se está relacionado, mas o facto é que uma semana após o atentado [de Barcelona], recebemos uns quantos pedidos de equipas estrangeiras.

Lisbon Film Comission

O Instituto do Cinema e do Audiovisual (ICA), um instituto público tutelado pela Secretaria de Estado da Cultura, lançou em fevereiro novos incentivos à produção audiovisual. Estes incentivos dirigem-se apenas a longas-metragens, ficção, documentário e animação no valor mínimo de um milhão de euros, que desceu para os 500 mil euros no âmbito do Orçamento do Estado para 2018 e para 250 mil no caso dos documentários. As produções podem ser reembolsadas até aos quatro milhões de euros. O objetivo é abranger “brevemente” as séries televisivas, diz o ICA. Mas a publicidade vai ficar sempre de fora pois, por lei, não pode entrar nos concursos de apoio ao Cinema e ao Audiovisual, esclarece o instituto.

“Com licença”

A maior dor de cabeça partilham-na com os locais: o estacionamento. São cedidos pela CML quatro lugares. Staffan Traneaus diz que “Não chega, é impossível. Filmar num lugar antigo é um pesadelo para qualquer pessoa”. Os moradores ficam indignados quando a polícia reserva lugares para o dia seguinte de manhã, impedindo-os de estacionar. “Mas quando uma construtora começa uma obra, as pessoas não reclamam. A filmagem também é um negócio”, relembra o diretor da SouthWest.

Filmagens para o jogo Resident Evil, no Largo Camões, no Chiado.

Quem recebe as taxas é a Câmara e quem tem o transtorno é a Junta de Freguesia“, explica Sofia Barros, a secretária Geral Associação Portuguesa das Produtoras de Filmes de Publicidade. E a CML tem que pedir um parecer à Junta, que muitas vezes dá uma resposta negativa. Apesar de o parecer não ser vinculativo, raramente é contrariado. “As licenças impõem grandes limitações que não nos permitem dizer que ‘sim, vou conseguir fazer'”, queixa-se Sofia em representação dos associados.

"As licenças impõem grandes limitações que não nos permitem dizer que ‘sim, vou conseguir fazer’.”

Sofia Barros

Associação Portuguesa de Produtoras

A logística também não é fácil, por exemplo no que toca à acomodação das equipas estrangeiras. Face à atual lotação no setor hoteleiro, “temos muitos problemas em arranjar quartos de hotel para as produções“, aponta Staffan. “Nunca são menos de dez pessoas”, explica. Mais uma vez, Sofia Barros atesta as críticas: “Consigo perceber que Lisboa está cheia de turistas e obras, sendo 2017 um ano de eleições. Mas, da nossa perspetiva, o impacto é negativo”.

A LFC assume algumas falhas, tanto as causadas pelas obras como pela pouca agilidade na resposta aos pedidos de equipas mais pequenas, que também têm de preencher um formulário “exigente”. Contudo, asseguram que após a entrega do formulário, a licença é emitida num período de tempo “competitivo, de cerca de três dias úteis”. Em relação às restantes críticas, a LFC defende-se relembrando que “nem sempre é fácil conjugar os pedidos das equipas audiovisuais com a vontade dos moradores e o normal funcionamento da cidade”.

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