F1 reforça a marca Portugal, mas apenas ter a prova não chega

O Governo anunciou com pompa e circunstância o regresso da Fórmula 1 (F1) a Portugal, evento que promete gerar um impacto económico “não inferior” a 140 milhões de euros. A notícia terá sido acolhida com entusiasmo pelos adeptos da modalidade, mas é também aplaudida pelos especialistas em marketing e comunicação. Portugal precisa mesmo deste evento? Como deve ser potenciado? As respostas deixam alguns alertas, já lá vamos.

Primeiro o copo meio-cheio. “O regresso da Fórmula 1 coloca Portugal numa montra global, com transmissão para mais de 200 países e centenas de milhões de telespetadores. Em 2020, o Grande Prémio de Portimão gerou um impacto económico de 27,7 milhões com um investimento de 9,4 milhões de euros, mesmo num contexto pandémico. Este evento reforça atributos como inovação, hospitalidade e capacidade organizacional, posicionando Portugal como destino premium. São ótimas notícias para Portugal”, resume Daniel Sá, diretor executivo do IPAM e especialista em marketing desportivo.

Também Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), acredita que o regresso da Fórmula 1 a Portugal contribui “decisivamente” para o reforço da imagem de modernidade do país, “associada a inovação e a uma capacidade organizativa de excelência de que já demos muitas provas no passado”. Por outro lado, “permite a projeção internacional em mercados estratégicos como o turismo, investimento e exportações, associado a valores de excelência, tecnologia e competitividade”. “O regresso da Fórmula 1 a Portugal assegura a continuidade de um legado desportivo e cultural relevante”, reforça o representante dos anunciantes.

Se a experiência for positiva, coerente e bem gerida, o impacto na marca Portugal pode ser muito significativo e duradouro.

A verdade é que quando se fala em trazer a F1, fala-se em muito mais do que apenas numa competição desportiva. É, acima de tudo, uma plataforma de notoriedade internacional, associada a valores de topo como excelência, performance, inovação, rigor organizacional e tecnologia, descreve Ana Faustino, managing partner da Lift.

“Quando Portugal se associa a este evento, está implicitamente a afirmar que tem capacidade para operar neste mesmo patamar de exigência”, concretiza. “A marca de um país constrói-se a partir das perceções que gera e essas perceções resultam, acima de tudo, das experiências vividas. Assim, a F1, ao multiplicar exponencialmente os pontos de contacto com Portugal — tanto para quem visita o país como para quem o observa à distância através da cobertura mediática — está a aumentar as possibilidades de Portugal gerar boas perceções e, logo, fortalecer a sua boa reputação. Se a experiência for positiva, coerente e bem gerida, o impacto na marca Portugal pode ser muito significativo e duradouro”, defende a profissional.

Pedro Tavares, managing partner da consultora Onstrategy, acrescenta outro dado. O desporto motorizado está atualmente entre os 10 desportos mais eficientes (notoriedade + relevância) para as marcas. Relativamente à marca Portugal, a indústria do desporto está entre as cinco que mais constroem a imagem e reputação do país junto do público interno e entre as duas junto do público externo. Ora, é assim “extremamente relevante, pois trata-se de um evento de dimensão mundial e que reforça a Força de Marca país”.

Goste-se ou não deste desporto, a verdade é que a F1 é uma plataforma de entretenimento global, com audiências televisivas e digitais massivas, forte penetração em mercados estratégicos e uma associação clara a atributos como tecnologia, performance, inovação e sofisticação, atributos coerentes com a ambição de Portugal, sobretudo na última década, resume João Santos, COO do WYgroup. E isto, por si só, é suficiente? “Aí a resposta é diferente e ter apenas a plataforma não chega”, alerta. “Há que preparar, cuidadosamente, a mensagem e sobretudo como a endereçar aos vários públicos que nos interessam”, aponta o responsável.

A marca Portugal precisava deste evento?

Sobre a necessidade do evento, de a marca Portugal precisar da Fórmula 1, já não reina a unanimidade. “Definitivamente, sim”, acredita Ricardo Torres Assunção. “Há uma necessidade efetiva de manter Portugal no radar dos grandes eventos internacionais, em complemento a outras iniciativas de branding nacional como a Web Summit”, refere a título de exemplo.

Já Ana Faustino defende que Portugal não precisa da Fórmula 1 em concreto, para existir enquanto marca turística, “mas precisa, definitivamente, de novas oportunidades de exposição qualificada e de novos contextos para contar a sua história”. Isto porque, segundo Ana Faustino, Portugal tem hoje uma marca forte, reconhecida e desejada, mas também bastante associada a um conjunto determinado de atributos: clima, património e gastronomia. “Esses atributos continuam naturalmente a ser relevantes, no entanto, não são suficientes para responder às tendências atuais do turismo, cada vez mais centrado em experiências únicas e diferenciadoras”, defende.

Há uma necessidade efetiva de manter Portugal no radar dos grandes eventos internacionais, em complemento a outras iniciativas de branding nacional como a Web Summit

Daniel Sá acredita que não há uma resposta única. “Portugal já é muito forte no turismo tradicional, mas a F1 acrescenta atributos como modernidade e capacidade para megaeventos”. Silverstone, em Inglaterra, dá como exemplo, gera 115 milhões por edição e cria cerca de 12.000 empregos temporários. “Portugal pode replicar este modelo para reforçar a sua credibilidade internacional e deve associar um conceito e atributos ao receber esta competição”, aponta o diretor executivo do IPAM.

“A pergunta é legitima, mas a resposta tem nuances”, começa por dizer João Santos. E a principal tem a ver com as prioridades. “O que é que vamos deixar de fazer para ter este evento em Portugal? Sou muito pouco a favor de apoiar iniciativas desgarradas. Prefiro que se faça pouco e bem feito do que muita coisa sem nenhuma ligação”, defende o COO do WYgroup.

“Portugal não precisa da F1 para atrair turismo de massas. Isso já temos e começa a ser excessivo para as nossas cidades. O que precisamos de trabalhar é a sofisticação e diversidade do destino para atrairmos públicos de maior valor acrescentado e levarmos estes visitantes a terem uma experiência muito positiva do nosso país”, conclui.

“Tendo por base as evidências, tudo indica que o investimento possa gerar um retorno positivo, mas essa equação é ainda uma visão potencial que só pode ser avaliada depois de serem apurados custos diretos e receitas diretas e, neste caso, sobretudo indiretas, afetas a outros setores de atividade que venham a ser impactados”, resume Pedro Tavares.

Como o país pode aproveitar o regresso da F1
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“O grande risco está na capacidade ou não de capitalizar os efeitos positivos deste evento, evitando-se tratar a Fórmula 1 como fogo de artificio mediático. Assustamo-nos com o ruído, mas logo após não existe nada”, alerta João Santos, COO do WYgroup.

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Precisamos de uma estratégia clara de ativação e construção do evento que dividia em 3 níveis

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1 – Diplomacia económica

A F1 atrai decisores, investidores e líderes empresariais, como os vamos receber, o que lhe vamos mostrar, onde os queremos desafiar?
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2 – Estratégia de conteúdos

Não podemos ser apenas mais um cenário. Devemos preparar uma estratégia editorial e de conteúdo internacional para mercados-chave que utilize a plataforma desportiva para passarmos as mensagens que importam. Mas para isso necessitamos de trabalhar antecipadamente com os media internacionais, criadores de conteúdo e plataformas digitais.
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3 –Programa de hospitalidade

Criar uma proposta estruturada de experiência premium no Algarve e noutras regiões do país que combinem gastronomia, vinho, natureza e património. Mas se o visitante vier de jato privado e apenas no dia do evento, tem de ser recebido e encaminhado e não estar 5 horas na fila de um qualquer aeroporto. Mas se vier na Ryanair também não tem de estar.

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Se não existir uma visão integrada, o evento esgota-se de imediato e perde grande parte do seu potencial transformador. A Fórmula 1 tem de ser um meio, não um fim.