JCDecaux vai explorar publicidade exterior em Lisboa. Mas com compromissos, diz AdC

A Autoridade da Concorrência (AdC) deu luz verde à JCDecaux para a explorar a publicidade exterior em Lisboa, mas a operadora teve de assumir compromissos para desbloquear a operação. A concorrente MOP irá assumir parte da concessão da publicidade exterior da cidade, contornando o tema da concentração da exploração da publicidade outdoor numa única empresa que, desde 2018, paralisava o novo contrato com a Câmara Municipal. Em causa está a concessão da publicidade outdoor em Lisboa por 15 anos, por um valor de 8,3 milhões/ano.

“A AdC decidiu não se opor à exploração pela JCDecaux da concessão de publicidade exterior em Lisboa, depois de a empresa assumir compromissos que previnem as preocupações concorrenciais que resultariam da exploração da maioria da publicidade exterior em Lisboa por um único operador”, informa o regulador em comunicado.

“Os compromissos assumidos incluem a cedência a favor de uma empresa concorrente da JCDecaux de 40% do Lote 1 da referida concessão de publicidade exterior de Lisboa”, refere ainda Concorrência.

A decisão surge depois de a AdC ter sido, a 15 de julho de 2021, notificada da operação de concentração e de a JCDecaux ter apresentado uma proposta de compromissos a 28 de janeiro de 2022, submetida a uma consulta de mercado. A 14 de março de 2022, a JCDecaux submeteu a proposta final de compromissos. “Numa versão revista e reforçada que beneficiou, não só dos comentários e observações recolhidos pela AdC na consulta ao mercado, como também de diligências adicionais realizadas junto das Agências de Meios”, diz a Concorrência.

Concurso contestado

Depois de décadas a gerir a publicidade exterior de Lisboa — juntamente com a Cemark/Cemusa — a JCDecaux venceu em 2018 o concurso de publicidade promovido pela autarquia sob a gestão de Fernando Medina, ficando com a exploração da totalidade da rede, durante 15 anos, por 8,3 milhões/ano.

O desfecho do concurso gerou preocupação no mercado. A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), que já tinha contestado o modelo do concurso de outdoor desenhado pela autarquia — dividido em lotes, o mesmo previa uma opção de winner takes it all — avançou com uma queixa à AdC.

E a MOP, operadora de publicidade exterior que viu as suas propostas serem excluídas do concurso, depois de vencer numa fase preliminar, também apresentou queixa ao regulador, bem como na justiça. E não foi a única, com vários operadores no concurso a avançar com providências cautelares.

Uma operação de concentração que também gerou preocupação junto da AdC.

“A concessão envolve a instalação e exploração publicitária em mobiliário urbano, designadamente em Mupis de rua e paragens de autocarro, durante 15 anos, tendo sido promovida pelo município de Lisboa na sequência do fim das anteriores concessões de publicidade exterior, exploradas pela JCDecaux e pela Cemark”, recorda o regulador.

“Ao concentrar a exploração publicitária em mobiliário urbano num único operador, ao contrário do que se verificava com as anteriores concessões, a atual concessão resultaria numa menor diversidade de operadores alternativos em Lisboa e, consequentemente, em possíveis entraves à concorrência no mercado nacional da publicidade exterior, o que se traduziria em aumentos potenciais de preços cobrados aos anunciantes e, em derradeira instância, aos consumidores finais“, destaca ainda.

“Estas preocupações concorrenciais ganham uma importância acrescida, não só porque está em causa uma concessão para os próximos 15 anos, mas também porque qualquer campanha publicitária de rua com abrangência nacional terá, necessariamente, que envolver a comunicação publicitária nas ruas de Lisboa.”

“Os compromissos assumidos pela JCDecaux, ao incluírem um desinvestimento de uma parte muito considerável da referida concessão, contribuem para a manutenção de uma diversidade de operadores e de uma estrutura de oferta sensivelmente semelhante à atual, com dois operadores alternativos a explorar a publicidade exterior em Lisboa”, destaca ainda a AdC.

“Estes compromissos de desinvestimento foram considerados suficientes, proporcionais e adequados à resolução dos problemas de concorrência identificados pela AdC e que resultariam da concentração de toda a publicidade exterior em Lisboa, objeto do contrato de concessão, na JCDecaux”, considera o organismo.

“A generalidade das Agências de Meios, pelas quais passa grande parte da procura da publicidade em Portugal, consideraram que o compromisso de desinvestimento, apresentado pela JC Decaux, para um concorrente viável e independente, in casu, a MOP, permite eliminar os problemas concorrenciais que resultariam da operação de concentração, garantindo-se uma alternativa concorrencial à oferta da JCDecaux”, refere ainda a Concorrência.

Participaram no processo, na qualidade de terceiros interessados, a APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes e a APEPE – Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade Exterior, bem como os operadores concorrentes da JCDecaux, a DreamMedia, a Cemark, a MOP e a APSmedia.