Marcas podem dar calor a este Natal invernoso

É reconhecida a importância da quadra natalícia na performance anual do retalho, de muitas áreas de negócio e de diferentes marcas.

Depois de dois Natais marcados fortemente pela pandemia, esperava-se que o Natal de 2022 pudesse ser o do regresso à ‘normalidade’ e que os números de mercado permitissem comparações claras com os anos anteriores ao Covid, a começar – claro – com os dados de vendas, de consumo e de comportamento do consumidor de 2019 e dos anos imediatamente anteriores.

Contudo, a vaga inflacionista que estamos a atravessar e a quebra repentina de poder de compra tem todos os ingredientes para fazer mossa nas contas de retalhistas e fornecedores e para gerar mais uma quadra natalícia atípica e pouco previsível.

Como quem acompanha mais de perto o mercado vem progressivamente sentindo, o comportamento do consumidor vem-se alterando nos últimos meses e, muito especialmente, desde o início de setembro. Downtrading, opção por marcas de menor preço e redução dos volumes comprados são sinais que, nesta altura, ninguém consegue escamotear.

E nem mesmo as sucessivas campanhas promocionais, usando datas usuais do calendário comercial ou a invenção ou o empolamento de outras, parecem suficientes para fazer com que uma larga franja de consumidores abandone uma atitude de consumo mais retraída, mais poupada, menos exuberante.

Há poucas semanas, um estudo internacional divulgado pela IBM, envolvendo nove dos principais mercados, de três continentes, mas não incluindo Portugal, falava em consumidores cautelosos nas compras de Natal, impactados por um forte grau de incerteza e referindo uma forte preocupação com o contexto económico, realizando – por isso – alguma antecipação das suas compras e mantendo, apesar de tudo, uma manifesta atenção com a sustentabilidade dos produtos que irão adquirir.

O estudo concluía que os orçamentos de compras para o Natal de 2022 iriam – nestes mercados – aumentar 8% em relação a 2021, com a parcela dos orçamentos relacionados com viagens de férias a aumentar quase 50%, o que facilmente se compreende face às limitações de mobilidade ainda muito fortes no final de 2021. No entanto, três em cada cinco inquiridos mostrava-se muito preocupado com o facto das compras de Natal, este ano, serem mais difíceis e mais dispendiosas.

Entretanto, há poucos dias, a Netsonda apresentava um estudo realizado para compreender o impacto da inflação nos hábitos de compras e gastos dos portugueses no período do Natal.

E, como seria de esperar, as respostas apontam para uma redução do valor despendido, com especial incidência na compra de presentes, de decorações de Natal e com os habituais jantares de Natal de amigos ou de empresa. 90% dos inquiridos mostra-se preocupada com a inflação no preço dos produtos alimentares, nos preços da energia e dos combustíveis, a que se adiciona a subida dos juros do crédito habitação, em especial para quem tem de suportar mensalmente as respetivas prestações.

Não espanta, pois, que aquela intenção de redução seja mais severa para as famílias mais numerosas, com rendimentos baixos e obrigações adicionais associadas às prestações com a compra de casa. Como não espanta que também em Portugal fosse clara a intenção de antecipar essas compras, sendo que com a rápida subida de preços da maior parte dos produtos, haverá certamente uma lista mais curta de presentes a comprar e, provavelmente, uma redução do valor investido em cada lembrança adquirida.

Há um ano, os dados do retalho alimentar mostravam um crescimento substancial face a 2020 e até mesmo em relação a 2019, com grande enfoque nas lojas físicas, em especial nas de ultraproximidade, e nos produtos em promoção. Foi, no contexto que então vivíamos, um Natal positivo para muitas marcas.

Logo veremos o que os números de mercado nos trarão em relação às próximas semanas, mas julgo que seja pelo contexto atual, seja pelo comparativo com um ano anterior com um crescimento fulgurante de vendas nesta fase do ano, não é descabido antecipar uma performance mais débil, mais focada nos essenciais e em produtos de mais baixo preço, a mostrar que – também em Portugal – as famílias estão a adotar um comportamento de consumo mais prudente, mais conservador e mais frugal.

Num período em que a quadra festiva partilha atenção com o fenómeno futebolísticos (este ano com um calendário bastante inusual), as Marcas – apesar destas dificuldades – tentam, pelas mais diferentes vias, despertar os consumidores e a restante população desta letargia e do estado de pré-depressão que vimos mergulhando nos últimos meses.

As mais afoitas apostam numa boa dose de imaginação e criatividade, tentando reforçar os laços emocionais com os seus públicos, gerando empatia, mostrando responsabilidade, demonstrando sustentabilidade, tentando dar calor a um Natal invernoso, seja a nível meteorológico, seja a nível económico e geopolítico.

Outras, parecem não ultrapassar a enxaqueca do dia-a-dia e vêm nas dificuldades financeiras dos seus consumidores a via de comunicação mais direta, apostando no preço e no promocional como via para chegar, se não ao coração, pelo menos à carteira dos seus compradores.

Queira-se ou não, goste-se ou não, se muitas marcas constroem o seu futuro, mesmo no meio do temporal do presente, outras – mais débeis – sabem que não terão futuro se não sobreviverem ao presente. Mas, em boa verdade, sempre assim foi e sempre assim será.

Como português, mas também como fiel seguidor das boas marcas e adepto confesso do bom futebol, apenas posso desejar que, apesar dos menos bons presságios, este seja um Natal com um grande V de Vitória, de Vitalidade, de Valentia, de Verdade, de Valor… e, já agora, de Vendas.

E que os desejos se tornem realidade, porque, como todos sabemos, Natal é quando (realmente) o Homem quiser.