Exclusivo Quem ganhou o campeonato da comunicação no Mundial do Qatar?

“Não esquecemos os direitos humanos”, a ação do Meo em parceria com a Amnistia Internacional que, em vez de comunicar a associação da Altice à seleção nacional, pretendeu sensibilizar a população para os abusos generalizados que decorreram na preparação do Mundial do Qatar, foi a campanha em torno do Mundial que mais agradou aos portugueses. De acordo com o estudo Mundial de Futebol Qatar 2022 – Tracking de Patrocínios e Campanhas, elaborado pela Scopen e partilhado com o +M/ECO, a campanha da Partners foi a mais bem avaliada por 75% das pessoas que contactaram com a ação.

“Somos patrocinadores da Seleção Portuguesa de Futebol há mais de duas décadas e estaremos sempre ao seu lado durante este Mundial. Mas há causas maiores que têm de ser relevadas, causas maiores do que qualquer marca, qualquer país ou desporto”, comentou com o +M/ECO, antes do arranque da competição, Luíza Galindo, diretora de marketing de comunicação da operadora, justificando esta opção.

Na segunda posição, com 74%, ficou a campanha “Footballverse”, da Nike, questionando qual a melhor geração da história. Uma produção que juntou no mesmo filme Ronaldo Fenómeno, Ronaldinho Gaúcho, Cristiano Ronaldo e o filho Cristianinho, e ainda Kevin De Bruyne, Phil Foden, Virgil van Dijk, Sam Kerr, Alex Morgan e Carli Lloyd. Foi apresentada como a maior produção de sempre da marca que equipa 13 das 32 seleções que participaram no Mundial do Qatar. O top 3 fica preenchido com “A Magia de Acreditar”, da Coca-Cola, com 69%.

As duas posições seguintes voltam a ser ocupadas por marcas nacionais, com a Sagres e a Galp a registarem uma avaliação de 66% e 65%, respetivamente.

A notoriedade dos sponsors da seleção nacional foi outro dos pontos abordados no estudo. Aqui, destaque para a Sagres, que lidera tanto na fase pré Mundial, como na fase de jogos. Neste ponto, de realçar também a Galp, que subiu à segunda posição após o arranque do campeonato. “Toda a nossa campanha está focada no caminho da transição energética e da sustentabilidade, usando como forma de passar a mensagem um apoio de mais de duas décadas à seleção nacional”, como explicou ao +M/ECO Filipa Appleton, head of brand da Galp. Meo, Continente e Nike encerram o top 5, aqui com a particularidade de Nike diminuir ligeiramente a notoriedade como patrocinadora da seleção nacional na segunda fase da avaliação, ao contrário do que acontece com as restantes marcas que encabeçam este ranking.

Entre os patrocinadores do Mundial sobressai a Coca-Cola, que obtém a maior notoriedade na fase de jogos, ultrapassando a Qatar Airways, que fica na segunda posição. A McDonalds, na terceira posição, sobe significativamente a visibilidade da marca no patrocínio ao Mundial, da primeira para a segunda fase do inquérito.

“Historicamente, a Sagres, Galp e Continente sempre foram as marcas mais destacadas em campanhas de apoio à seleção. A nível internacional, a Nike e Coca-Cola são as marcas icónicas, mas cujas campanhas nem sempre conseguem fazer o engagement aos portugueses, mas têm o reconhecimento da força da mensagem. Desta vez, o mundial exigia a melhor mensagem de todas, este foi um campeonato revestido de emoção

Quanto à recordação total das campanhas, a “Fome de Vencer”, do Continente, registou o maior recall, sendo que a campanha da Galp sobe à segunda posição na fase de Jogos da seleção subindo 10 pontos percentuais. “Além da campanha Fome de Vencer, que o Continente promove habitualmente nos momentos de atividade da seleção, temos previstos produtos e atividades promocionais alusivos ao momento para os portugueses poderem viver o percurso da seleção com toda a intensidade”, comentava Tiago Soeiro, brand activation & sponsorship manager do Continente, a propósito da ativação do patrocínio da insígnia à seleção. Seguem-se as campanhas da Sagres, McDonalds e Coca-Cola, a ocuparem o top 5 das ações com maior nível de recordação no Mundial.

“Entre as campanhas analisadas, o resultado que sobressai é a campanha da Meo ‘Não esquecemos os Direitos Humanos’, que obteve a melhor avaliação em agrado, apesar de não ter a maior visibilidade ou recall“, resume Alexandra Machás, managing director Portugal da Scopen, questionada sobre eventuais tendências de comunicação que se possam retirar da ativação das marcas neste Mundial.

E em relação a competições anteriores, há alguma grande diferença? “Face ao último Mundial ou até face ao Euro, em geral as campanhas que usam personalidades do futebol ou outras foram sempre das que mais sobressaíram, além da boa criatividade e slogan. Desta vez é a mensagem, e, sobretudo, a atualidade, pertinência e força da mensagem que passaram, além de, igualmente, as campanhas que usaram as personalidades do futebol”, diz a responsável. Justificando assim “a campanha da Meo ter sobressaído em opinião, a Nike com a nostalgia dos grandes jogadores, a da Coca-Cola com a ‘magia’, a Galp com o tema da sustentabilidade e a Sagres que é a marca histórica sponsor da seleção e obteve deste sempre a maior notoriedade neste patrocínio à seleção”.

“Historicamente, a Sagres, Galp e Continente sempre foram as marcas mais destacadas em campanhas de apoio à seleção. A nível internacional, a Nike e Coca-Cola são as marcas icónicas, mas cujas campanhas nem sempre conseguem fazer o engagement aos portugueses, mas têm o reconhecimento da força da mensagem. Desta vez, o Mundial exigia a melhor mensagem de todas, este foi um campeonato revestido de emoção”, justifica Alexandra Machás.

A Scopen avaliou também o interesse dos portugueses em seguir a competição. Na fase de pré arranque dos jogos da seleção uma menor percentagem da população, 56%, admitia pretender vir a acompanhar os Jogos de Portugal. A percentagem subiu na fase de apuramento de grupos e oitavos de final para 73%, percentagem que corresponde a uma estimativa de 4,8 milhões de portugueses (entre os 16-64 anos). No Mundial da Rússia esta esta estimativa foi de 68%, equivalente a 4,5 milhões de portugueses.

O Tracking de Patrocínios e Campanhas tem uma amostra de 1.850 pessoas, entre os 16 e os 64 anos. As entrevistas foram realizadas em duas vagas, de 10 a 21 de novembro e de 22 de novembro a 10 de dezembro, ou seja, na fase pré jogos e já durante a competição.

Campanhas do Mundial com maior agrado

Notoriedade de sponsors da Seleção Nacional

Notoriedade de sponsors do Mundial

Campanhas do Mundial com maior recall