Exclusivo Pingo Doce começa a vender online e ‘larga’ Mercadão

A Jerónimo Martins está a apostar no comércio eletrónico e arranca já esta quarta-feira com o Pingo Doce Online, reentrando passado quase uma década num segmento onde já operam concorrentes como o Continente ou a Auchan. Lisboa e Porto são as primeiras regiões a poder fazer compras no site do retalhista alimentar, mas há planos de expansão a outras zonas do país.

Depois de em 2003 ter fechado o primeiro supermercado online do país, nos últimos sete anos o Pingo Doce operava no comércio eletrónico através de uma parceria com o Mercadão. O marketplace detido pela Glovo disponibilizava um sortido de produtos da cadeia e assegurava as entregas em casa, em algumas zonas do país. Agora a marca avança para um contacto direto com os clientes através do site da cadeia.

Francisco Soure justifica a decisão. “Embora a colaboração com o Mercadão tivesse sido uma incursão nas vendas online que nos possibilitou dar acesso a compras com comodidade, percebemos que dar aos nossos clientes uma plena experiência online de compra no Pingo Doce não seria possível com recurso a terceiros”, explica o diretor de Inovação e Digital do Pingo Doce.

“Assumimos com a nossa loja online o compromisso de proporcionar a plena experiência Pingo Doce, que se traduz em três vetores: o acesso a um serviço de produtos frescos de excelência, a disponibilização de toda a dinâmica promocional na compra online, e a inclusão de todos os benefícios e personalização que são pergaminhos do programa de fidelização O Meu Pingo Doce”, continua. “Para estar à altura deste compromisso, garantindo a coerência entre a compra presencial e online, era fundamental ter um canal próprio, no qual temos a total autonomia para moldar e gerir a forma como nos relacionamos com os nossos clientes”, reforça.

Arranque faseado em regiões…

A mudança será faseada, mas começa já a ser visível esta quarta-feira, dia 14. O serviço de compras online começa a ser disponibilizado no site do retalhista alimentar à medida que é descontinuada a parceria com o Mercadão. “A opção por disponibilizar o serviço de forma faseada prende-se com o nosso foco em garantir que damos passos seguros, sabendo que a entrada neste canal pressupõe uma curva de aprendizagem”, justifica o diretor de Inovação e Digital do Pingo Doce.

Assim, no arranque “o serviço assegurará a cobertura da maioria do território das cidades de Lisboa e do Porto, sendo que pretendemos assegurar durante as primeiras duas semanas a cobertura total destas áreas metropolitanas”, descreve. “Em seguida, e sempre em função da capacidade de assegurar os patamares de qualidade de serviço que ambicionamos, teremos um plano de expansão agressivo que disponibilizará o serviço progressivamente em função da procura em cada território”, assegura Francisco Soure.

Assumimos com a nossa loja online o compromisso de proporcionar a plena experiência Pingo Doce (…) Para estar à altura deste compromisso, garantindo a coerência entre a compra presencial e online, era fundamental ter um canal próprio, no qual temos a total autonomia para moldar e gerir a forma como nos relacionamos com os nossos clientes.

“Para o serviço de entregas ao domicílio, prevemos ter cobertura dos principais focos de procura (centros urbanos e destinos de férias) no território continental durante o início do verão — embora, repito, sempre dependente da capacidade de o fazermos garantindo a excelência na experiência de compra. Nessa altura, garantiremos a cobertura nacional com o serviço de Click & Collect, permitindo a todos os clientes fazer compras online e recolher em loja“, continua.

“O alargamento do serviço de entrega estará sempre dependente de uma avaliação cuidada da existência de uma procura suficiente que permita ter uma operação com garantias de qualidade e sustentável, que faremos com tempo”, ressalva Francisco Soure.

Estender o serviço à Madeira e Açores é algo que cadeia está “a trabalhar”. “Atendendo às especificidades regulamentares e operacionais das regiões, contamos que aconteça ainda no decurso do ano corrente”, aponta.

…e no sortido

Tendo ainda em mente “a curva de aprendizagem”, o serviço arranca com um “lote de sortido selecionado, coerente com o que podemos encontrar em muitas das nossas maiores lojas, desenhado para maximizar a resposta à procura e expectativas dos nossos clientes”, diz Francisco Soure, sem avançar um número de referências.

“Com o tempo, a loja evoluirá de forma a fazer corresponder a sua oferta de uma forma global, e não apenas em termos de sortido, às necessidades dos nossos clientes em cada zona do país”, diz.

Finda a relação com o até aqui parceiro logístico Mercadão — nesta nova fase a Glovo “entendeu não continuar neste modelo, continuando com a relação no Quick Commerce” —, as entregas em casa “serão asseguradas por um parceiro, com o qual trabalhamos em estreita colaboração“, adianta Francisco Soure, sem revelar nomes. “O serviço é garantido por uma equipa de assistentes de compras dedicada, que tem formação específica em produtos frescos e atendimento”, detalha o diretor de Inovação e Digital do Pingo Doce.

Quanto aos prazos de entrega das compras ao domicílio — “tema de extrema importância para nós e sabemos que também é para o cliente” —, a cadeia está a dimensionar a capacidade de resposta para que possam assegurar “entregas no próprio dia, com um mínimo de três horas de antecedência (embora admitamos que em picos de procura tal possa não ser sempre possível)”, estando a “trabalhar para assegurar entregas numa janela de uma hora”.

Cartão de débito, crédito ou MBWay são os métodos de pagamento disponíveis, mas “a breve prazo” querem estender ao Apple Pay e Google Pay.

Francisco Soure não revela o investimento feito pelo retalhista neste projeto — “mais do que o investimento financeiro, que nunca é de desvalorizar, esta aposta representou um enorme investimento das nossas equipas” — que vinha a ser desenvolvido há cerca de um ano, exigindo uma “enorme envolvimento e dedicação a todos os níveis no Pingo Doce”.

“Para assegurar a concretização contámos com o apoio de um parceiro de implementação principal, suportado por uma rede de outros parceiros com uma enorme disponibilidade, como são exemplo o nosso parceiro logístico e o nosso parceiro de POS”, diz ainda sem adiantar nomes.

Com esta mudança, nesta fase de arranque está prevista “uma comunicação direcionada a clientes, de acordo com a sua localização”, adianta Maria João Coelho, diretora de marketing do Pingo Doce, quando questionada sobre se estaria prevista alguma campanha de comunicação em torno do novo projeto.

Ao nível de promoções, os clientes da loja online vão ter a mesma experiência da loja física. Ou seja, “terão acesso a todas as promoções e campanhas que podem encontrar na loja física, isto também se aplica às grandes campanhas que fazemos ao fim de semana, como o ‘50/10’ e o ‘100/40’”, diz a responsável. “Sem prejuízo, claro está, de se poder vir a introduzir dinâmicas específicas para o canal online — sendo que esse não será o foco na fase de arranque”, ressalva.

“Um ponto fundamental no desenvolvimento do canal online foi a integração total com as vantagens e benefícios associados à app O Meu Pingo Doce. Ao fazer login na loja, o cliente tem acesso imediato a todos os cupões e ofertas personalizadas que consegue ver na app – e da mesma forma campanhas sazonais ou temáticas serão também espelhadas”, destaca a diretora de marketing.

Ganhar peso no online

O retalhista não adianta quais as expectativas de receita com este canal de venda online, mas admite que quer ver crescer o seu peso nas contas do grupo que, só no primeiro trimestre, gerou receitas de 8,4 mil milhões de euros (+3,8%), das quais 1,2 mil milhões com o contributo do Pingo Doce (+2,8%), para lucros de 127 milhões.

“A nossa expectativa é que rapidamente a loja online se possa afirmar como um canal importante, ultrapassando o contributo para as vendas da companhia que vínhamos tendo com o Mercadão, num modelo operacional que garanta a sustentabilidade e rentabilidade do canal”, diz, sem mais detalhes, Francisco Soure.

O que o distingue da concorrência?

O projeto marca o regresso do Pingo Doce ao comércio eletrónico de forma direta, depois de no início dos anos 2000 ter abandonado este canal, após ter lançado em 1998 o primeiro supermercado online. Desde 2018, tendo o Mercadão como parceiro logístico, estava ativo neste canal, mas agora entra diretamente num campo onde já estão presentes cadeias como o Continente, a Auchan ou o El Corte Inglés.

O que o vai distinguir dos concorrentes? “Aquilo que torna o Pingo Doce distintivo na loja física, é também o que o vai distinguir no e-commerce“, garante Maria João Coelho. “É um canal onde os clientes vão encontrar tudo o que precisam para o seu dia a dia, com um grande foco naquilo que é a nossa especialidade — a comida — em particular os produtos frescos; o sortido de marca própria e até a oferta de comida fresca, que faz, cada vez mais, parte da rotina dos nossos clientes, mas também um vasto sortido de produtos para o lar, de bem-estar e de bazar”, elenca da diretora de marketing.

A diretora de marketing do Pingo Doce destaca ainda o “serviço e atendimento personalizado e cuidado”. “O serviço é garantido por uma equipa de assistentes de compras dedicada, com formação específica em produtos frescos e em atendimento e que, se necessário, contacta o cliente quando está a fazer as compras para perguntar como pretende determinado produto”, realça

Aquilo que torna o Pingo Doce distintivo na loja física, é também o que o vai distinguir no e-commerce. (…) O serviço é garantido por uma equipa de assistentes de compras dedicada, com formação específica em produtos frescos e em atendimento e que, se necessário, contacta o cliente quando está a fazer as compras para perguntar como pretende determinado produto.

O movimento surge numa altura em que o grupo Jerónimo Martins parece paulatinamente mais apostado num movimento de transformação da sua operação. Lá fora, a cadeia polaca de produtos de beleza e cosmética Hebe já tinha comércio online e, desde dezembro de 2022, vendia para a vizinha Eslováquia, tendo este canal um desempenho “muito bom”, segundo Sacha Djokic, CEO da cadeia, em declarações à Lusa, aquando da entrada da Biedronka neste mercado em março. Mas vendas para o mercado nacional não estão previstas, disse.

Em Portugal, o Pingo Doce tardava em fazer esse movimento para o online, com a digitalização do negócio a privilegiar as lojas físicas. Em outubro de 2019, a cadeia testou em Carcavelos, na Nova SBE, uma loja em que os consumidores podiam pagar através de uma aplicação, e já este ano, em abril, avançou com um sistema de pagamento por inteligência artificial (IA) em dois restaurantes Comida Fresca, no Alegro Sintra e em Alverca. Os primeiros em Portugal com caixas de pagamento self checkout com IA, cujo sistema reconhece automaticamente os artigos que o cliente tem no tabuleiro, uma solução desenvolvida pela startup Retail Robotics Solutions. Uma solução que a cadeia diz querer alargar a outros restaurantes Comida Fresca.