Varsóvia #ImaginationDay – Parte II

Na primeira parte desta crónica, abordei a surpresa que a Polónia, e em especial a cidade de Varsóvia, me despertaram. O que vou tentar fazer agora é falar especificamente do que me levou até ao Leste, para assistir a uma série de conferências sobre o futuro do marketing e em específico do setor onde trabalho, o da publicidade.

Ainda que sem grandes condições técnicas, fiz algumas pequenas entrevistas com os convidados que viajaram um pouco de todo mundo até Varsóvia, para participarem neste evento. Infelizmente as mesmas não ficaram com qualidade de áudio suficiente para serem exibidas aqui, pelo que tenho que as apresentar em texto. No entanto, acho que continuam a ser bastante interessantes pelo seu conteúdo, mas acima de tudo pelos caminhos que apontam para o futuro do marketing, da publicidade e do design.

Poderia haver um evento destes em Portugal?

Em Varsóvia tive a sorte de reencontrar uma cara bem conhecida do mercado publicitário português. O Alexandre Montenegro dirige com muita paixão e ainda mais alegria uma das mais bem-sucedidas produtoras de publicidade portuguesas, a Show Off, que, ficámos a saber, tem também uma já longa relação comercial com o mercado polaco. Quando lhe fiz esta pequena entrevista, estava mais interessado em saber o que o trazia até ao Imagination Day. No entanto, a conversa levou-nos para uma dúvida bem mais interessante: será que poderia haver um evento destes em Portugal? Ambos concordamos que sim.

O Imagination Day reúne quase 1000 profissionais no mesmo espaço para, durante um dia, ouvirem convidados estrangeiros falar sobre publicidade. Quem lá está não sente a pressão dos egos e vaidades – bem pelo contrário, sente uma indústria que decidiu colocar o acessório de lado e que está afincadamente a tentar fazer alguma coisa em conjunto.

Alexandre, como é que vieste aqui parar à Polónia?

Entrei num buraco negro, acordei e estava aqui [risos]

Vá… agora a sério! [risos]

Foi um dois em um. Vim aproveitar que estamos a finalizar uma produção com uns parceiros muito importantes para a Show-Off, chamados de Platige e aproveitamos o convite do Alessandro Bêda para participar no Imagination Day.

Já agora, o mercado polaco é um mercado que já foi muito importante para ti. Queres falar um bocadinho sobre este mercado?

Gosto muito da Polónia. É engraçado que, em Portugal, temos uma relação com a Polónia inexplicável. Não sei se pela religiosidade ou pela presença de um grupo português muito forte aqui. A verdade é que há alguns anos vim pela primeira vez para cá e fizemos 18 filmes – foi uma experiência maravilhosa! E com isso aconteceram parcerias que duram desde aquela época até hoje. É uma parceria que tenho fomentado e deixado crescer, fazendo com que esta parceria nunca morra. A nossa aproximação à Polónia deveu-se a esse trabalho e hoje já é mais uma mistura de amizade com trabalho.

Uma pergunta final… O que é que achaste deste Imagination Day? Qual é o grande ensinamento que tiraste daqui?

O grande ensinamento é: devíamos ter isto em Portugal! Devíamos ter iniciativas destas! Foi muito divertido e proveitoso, é uma experiência interessante onde absorvemos histórias do mundo inteiro e é também um bom momento de networking e para rever amigos.

Os clientes são digitais, mas as agências e os profissionais ainda são analógicos?

Neste tipo de eventos não é muito comum encontrarmos clientes a falarem sobre criatividade. Foi por isso que, desde o primeiro momento, estava curioso sobre o que estava em Varsóvia a fazer a Ellen Kiss, Head of Digital Marketing e Digital Transformation do banco Itaú, que para além de ser o maior banco do Brasil, é também o maior de toda a América Latina.

Esta nossa conversa foi um bocadinho mais longa do que as outras. A Ellen não é uma marketeer normal, bem pelo contrário, veio do mundo do design e da inovação e está agora à procura de fazer com que uma empresa tradicional abrace verdadeiramente o desafio da inovação.

O que acabou por ser mais interessante nesta “entrevista”, foram mesmo as reclamações da Ellen, que se queixa (e bem) da dificuldade em encontrar agências e profissionais com um mind-set digital e com o foco no negócio. Perante isto, a pergunta que coloco a mim próprio é a seguinte: será que os marketeers estão mais à frente que as agências? Sinceramente, suspeito que sim.

Como é que vieste aqui parar, ao outro lado do mundo, para fazer uma conferência para polacos?

Foi uma surpresa para mim ser convidada para vir falar a este evento. Já tinha ouvido falar do Imagination Day por amigos e foi precisamente um amigo que me convidou. Na verdade, gostei muito e estou muito surpreendida com Varsóvia pela vibração da cidade e todas as coisas que estão a acontecer aqui.

Estive a assistir à tua conferência e há uma coisa que me deixou logo à partida fascinado: é o facto de vires de uma agência de design e teres ido para um cliente fazer transformação digital. Como é que isto aconteceu?

Há cinco anos era sócia de uma agência, uma consultoria de inovação italiana onde trabalhava para empresas de vários setores e sempre trabalhei em Design Thinking. Brinco dizendo que comecei a trabalhar em Design Thinking quando ainda nem existia esse termo, estudei em Inglaterra e nós chamávamos de design strategy. Desde que voltei para o Brasil publiquei muito e dei aulas, o que me deu uma certa visibilidade no setor. Foi assim que uma headhunter me encontrou, há cinco anos, quando o Itaú estava começando o processo de construção de uma equipa interna para liderar o processo de inovação. Fiquei em dúvida por ser uma mudança de carreira muito grande, principalmente para ir para o segmento de banca que é muito tradicional e difícil de ser transformado. Mas decidi encarar o desafio. Não foi fácil, na verdade, os dois primeiros anos foram bem difíceis por vários fatores. Em primeiro porque foi preciso uma adaptação minha.

Uma coisa que reparei. Se há cinco anos estivéssemos aqui a ouvir uma diretora de marketing de um banco, provavelmente, o discurso seria completamente diferente. Seria alguém a mostrar gráficos e falar de KPIs. Hoje chegaste aqui e falaste de design thinking, de data e de experiência do usuário. Como é que o banco reage a isto?

Esse é o principal desafio, mostrar para o banco que hoje é este o discurso. Há dez anos o banco tinha de se preocupar apenas com o retorno financeiro e KPIs de cada um dos produtos, hoje esse resultado é consequência de uma boa experiência do usuário, logo, se o banco não conseguir ter a clareza de que o foco agora é investir em boas experiências, é investir em dados e construir relacionamentos a longo prazo, certamente lá na frente teremos dificuldades. O que aconteceu nos últimos três anos é que a pressão do mercado aumentou com as fintechs chegando. Até para o perfil do empregado do banco mudou, lembro-me que tive dificuldade em contratar para a minha equipa porque ninguém queria trabalhar num banco.

Não é muito cool?

Não é muito cool, exatamente. Tive de trabalhar com o RH para mudar uma série de coisas. Este grupo que está responsável pela transformação digital, tem influenciado uma série de outras áreas dentro do banco para que eles se adaptem a este novo movimento.

Como profissional de uma agência, olho para este cenário e penso: ok, para fazer tudo isto que a Ellen mostrou aqui, tirando o comercial da agência DPZ, onde é que raio se contrata gente para fazer isto? Vais às consultoras? Vais ao IT? A agência de publicidade está preparada para te ajudar neste processo?

Uma das minhas maiores dificuldades hoje é a contratação. Não existe uma disciplina e não existe um curso que treine o profissional para isto. Este profissional tem de ter um conhecimento híbrido, tem de ser criativo, tem de ter um conhecimento do aspeto humano e ao mesmo tempo ele tem de gostar de negócio, tem de saber fazer a ponte. As pessoas com mais performance no meu team são aquelas estão há mais tempo connosco, porque foram sendo treinadas dentro da corporação. Para minimizar estes problemas tentei montar teams multidisciplinares: tenho pessoas formadas em publicidade, em comunicação e tenho pessoas com o mestrado em economia.

E no outsourcing? Também tens tido esse problema na hora de contratar uma agência? A agência ainda é muito careta e não sabe falar de design thinking e inovação?

Também tenho tido dificuldade. A agência não conseguiu avançar na mesma velocidade que algumas empresas avançaram. Vou dar-te um exemplo: a análise de dados. As agências trabalham com pouquíssima análise de dados, hoje tenho essas competências a nível interno.

Tens mais data do que a própria agência?

Muito mais! Eu tenho data real time! Consigo fazer uma análise e imediatamente fazer uma interação no mundo digital. Eu mudo a minha página, eu mudo meu argumento e eu mudo a peça. Então, é impossível eu ter uma gestão outsourcing deste processo. As agências ainda estão buscando encontrar um novo modelo de trabalho, mas ainda não o encontraram. Logo temos uma certa dificuldade em encontrar agências. Eu estou experimentando vários modelos com algumas agências.

O que é que faz a Fjord e que novo modelo de agência é esta?

A Cláudia Niemeyer é uma das responsáveis da Fjord para a América Latina e viajou de São Paulo até Varsóvia para falar de um novo modelo de agência. Uma multinacional, recentemente adquirida pela Accenture Interactive, que pensa soluções de Design que potenciam o negócio das marcas. A tudo isto alia ainda a análise dados e a construção soluções digitais absolutamente surpreendentes. Curioso?

Cláudia o que é isto de uma agência de design thinking dentro de uma consultora?

Fazemos design de serviço e design de experiência. A Fjord existe há 14 anos e foi comprada há 4 anos pela Accenture Interactive. Até há quatro anos éramos oito estúdios no mundo e hoje somos 28 estúdios. O que fazemos é, no fundo, entregar design de experiência com o foco no usuário. Fazíamos design e agora com a Accenture temos o approach de olhar para o usuário para o conectar aos grandes valores das companhias que têm trabalhado connosco.

Vieste do design e és estranha ao mundo das consultoras. De um momento para o outro estás aqui em Varsóvia a falar num festival de publicidade. Como é que este mundo se mistura todo?

Para mim é uma super novidade. O mundo da publicidade é bem distante de mim, embora tenha muitos pontos de contacto. Mas vejo tudo como criatividade. O design é uma abordagem da criatividade e a publicidade é uma outra abordagem, acho que se podem complementar. Na hora em que a gente traz a visão de olhar melhor o serviço e o produto, se conseguirmos juntar a isso talento, conseguimos também levar a melhor solução para os nossos clientes.

Agora uma pergunta mais pessoal. A tua mãe vive em Portugal e vais a Lisboa várias vezes. Como olhas para o país neste momento?

Para mim é um super hot spot! Eu e todos os meus amigos queremos mudar-nos para lá! Tem um grande potencial para negócio. Não tenho um grande conhecimento dos números, mas olhando para lá e para os talentos que lá estão, tem grande potencial de futuro.

Afinal ainda existe discriminação no setor da publicidade?

Obviamente que sim. Esta seria a resposta mais que provável de qualquer pessoa que tivesse assistido à apresentação da Chief Strategy Office da Tribal New York, durante o evento.

A Laura Chiavone, pese embora a grande responsabilidade profissional que tem em ombros e a bem consolidada carreira, entrou em palco e avisou: “Não vim falar do meu trabalho”. E cumpriu, toda a sua conferência foi dedicada a narrar a realidade do assédio sexual (e não só) no seio do mercado publicitário. Houve ainda tempo para abordar a discriminação que a indústria ainda faz, pelo menos em alguns países, aos profissionais expatriados. Estes foram também os motes da nossa conversa.

Foste uma das oradoras mais faladas do evento. Começaste por falar do empowerment das mulheres na indústria e acabaste a falar do problema dos imigrantes nos EUA. Como foi falar destes temas?

É um caminho difícil de falar, sobre como é que podemos criar um ambiente de trabalho melhor para todos. Vim falar de géneros, de imigração, de como as pessoas podem trabalhar melhor e de como as empresas podem beneficiar disso. Na minha opinião, vim trazer algo para tentar fazer as pessoas pararem e pensarem mais sobre estes assuntos. Não é um assunto fácil das pessoas pararem e pensarem nele – porque as pessoas têm vários preconceitos. Quando trago números e dados sobre o tema, ajudo as pessoas a pensarem melhor nele e a alterarmos alguma da nossa realidade.

O que achei incrível foi o facto de nestes eventos os oradores tentarem sempre vender a sua agência, de uma forma ou de outra. Tu, pelo contrário, a primeira coisa que disseste quando subiste ao palco foi: “Não estou aqui para falar do meu trabalho”. Como é que consegues abdicar desse teu lado profissional para vender um ideal?

Queria ser diplomata quando era criança e virei publicitária. Então fui buscar na publicidade qual era a maneira que poderia encontrar para usar esse universo para fazer melhor para as pessoas. Consegui encontrar este assunto, pelo qual tenho muita paixão e ainda bem que é um assunto na ordem do dia nas agências.

Qual é a grande medida que podemos encontrar para combater o machismo dentro das agências?

Temos antes de mais que entender que o machismo é nocivo para os funcionários, para o produto que é produzido pelas agências e também para o cliente. Porque a agência não entrega o melhor produto e logo o cliente não tem as melhores vendas. O machismo atrapalha o lucro final das agências e também dos clientes, este é um bom argumento para combater o machismo nas agências.

Conclusão

O Imagination Day serviu essencialmente para me abrir a cabeça para os temas que marcam a atual discussão mundial sobre o mercado do marketing e da publicidade. É hoje absolutamente vital que Portugal não fique atrás em nenhum destes temas e que as nossas marcas, agências e profissionais tenham a plena capacidade de se reinventarem neste mundo de transformação digital. Se tal não acontecer, corremos o risco de desaparecer.