A 11.ª edição do relatório “The Future 100″, da VML, apresenta 100 tendências que vão impactar os negócios e a cultura nos próximos anos. O estudo constam algumas das tendências deste ano em relação às marcas e ao marketing.

Este deve ser um “ano de paradoxos e oposições, onde as marcas precisarão de se acostumar à complexidade e de responder a necessidades aparentemente opostas“, começa por salientar a edição de 2025 do estudo que inquiriu 13.961 pessoas de 14 mercados (Argentina, Austrália, Brasil, China, Colômbia, Japão, México, Tailândia, África do Sul, Emirados Árabes Unidos, Reino Unido e Estados Unidos).

O estudo “inaugura um ano de possibilidades, onde novas realidades estão a ser criadas, o potencial humano está a ser redefinido, a esperança de vida aumenta e uma nova economia criativa está a emergir graças aos avanços tecnológicos”, dizem também Emma Chiu e Marie Stafford, diretoras globais da VML Intelligence e autoras do relatório, citadas em comunicado.

Entre o aproveitamento de fandoms em volta das marcas para a criação de relações mais profundas com os consumidores, a adoção da “cultura da falsificação”, a aposta num design sensorial para criar experiências mais estimulantes ou em embalagens diferenciadas para “brincar” com as expectativas do público são algumas das tendências do marketing para este ano.

“Brand Fandoms” para envolver os consumidores

As marcas estão a aproveitar a ideia de fandoms para criar uma relação mais profunda com os consumidores, em especial com os mais jovens, uma vez que 65% da geração Z e dos millennials consideram a possibilidade de se juntare a um clube de fãs das suas marcas preferidas.

As empresas e marcas estão assim a explorar esse poder de envolvimento com o consumidor, que parece oferecer uma boa alternativa de conexão numa altura em que o alcance em massa se torna cada vez mais difícil e em que as pessoas se afastam das grandes plataformas sociais.

Algumas marcas estão assim a começar a evoluir em direção à criação de fandoms, aponta o estudo, procurando criar o seu próprio lugar no ecossistema cultural. “Para as marcas que conseguem misturar relevância cultural com conexão, os fandoms são uma oportunidade potente, oferecendo uma comunidade altamente comprometida e criativa“, aponta-se.

Adoção da “cultura da imitação”

As marcas estão também a adotar a “cultura da imitação” no seu marketing, conseguindo com isso até ter algum divertimento. Esta ótica surge numa altura em que os consumidores da geração Z se mostram orgulhosos quando conseguem um bom negócio, através de imitações e de marcas. Quase dois terços (61%) dizem mesmo que frequentemente procuram imitações mais baratas de marcas ou produtos que gostam.

As falsificações e imitações têm sido um problema enfrentado pelas marcas, com algumas a decidirem agora adotar a cultura da imitação, promovendo uma nova onda de campanhas assentes no humor, com um toque “moderno, positivo e divertido”.

“Aqueles dispostos a adotar a ideia de imitações também encontram oportunidades de democratizar os seus produtos e ofertas, conferindo-lhes um status positivo entre as gerações mais jovens“, lê-se no estudo.

Luta contra a homogeneidade

As marcas não podem suportar o “custo do tédio”, refere-se no “The Future 100”, que aponta para estatísticas que revelam que mais de metade dos anúncios são considerados entediantes e não conseguem desencadear uma resposta emocional. Dados da VML também revelam que 72% dos consumidores consideram que muito poucas marcas conseguem ser realmente diferenciadoras.

No estudo aponta-se ainda que o “custo” do tédio é maior do que o da criatividade, uma vez que o “trabalho neutro é menos impactante” e que para esses anúncios alcançarem o mesmo crescimento de mercado que o trabalho emocionalmente envolvente é necessário um investimento adicional.

Para se destacarem, as marcas precisam assim de lutar contra a homogeneidade, numa era marcada por uma competição feroz pela atenção.

Aposta no design sensorial

A exploração dos sentidos oferece a possibilidade de criar experiências estimulantes para os consumidores, com o design sensorial a vir ganhando espaço à medida que as marcas, produtos e designers apostam cada vez mais no enriquecimento das suas narrativas através de sons, cheiros em espaços físicos e produtos.

As marcas tentam assim aproveitar o facto de 73% dos consumidores a nível global concordarem que as marcas devem ter como objetivo envolver todos os seus sentidos.

“O design sensorial oferece às marcas um caminho para experiências imersivas e memoráveis ​​que elevam a narrativa, aprofundam a conexão emocional e o envolvimento e as diferenciam dos concorrentes“, refere-se.

“Chaos Packaging“

As marcas estão também a apostar em embalagens diferenciadas para “brincar” com as expectativas do público. Desde molhos em latas de cerveja até pensos higiénicos em embalagens de gelados, são várias as formas como algumas marcas estão a desafiar o convencional das embalagens para se conseguirem destacar.

Esta técnica está a ser adotada principalmente por marcas mais pequenas que, percebendo que não podem ou conseguem investir mais que as outras marcas maiores ou mais consolidadas, apostam nesta alternativa para se conseguirem destacar.

Branding mais humilde

Em vez de alegações grandiosas, algumas marcas estão antes a abraçar um posicionamento mais “humilde” não deixando, ainda assim, de conseguirem trazer um impacto emocional e bem-humorado.

Esta abordagem surge também tendo em conta que apenas 13% das pessoas dizem que confiam fortemente nas marcas que utilizam para partilhar informações precisas. “A tendência de elevar os momentos mais humildes da vida continua a manifestar-se, oferecendo uma trajetória em direção a uma marca emocionalmente relacionável, bem-humorada e humilde“, lê-se no estudo.

Novos paradigmas de contratação

As marcas estão também a adotar táticas criativas para contratar e dar apoio a uma nova geração de talentos nos seus locais de trabalho. Com os empregadores a enfrentar uma crise global de talentos, no meio de um “mar de currículos de baixa qualidade, criados por inteligência artificial”, algumas empresas estão a recorrer a métodos não convencionais, como jogos, para tentarem captar os candidatos certos.

“Cada vez mais, os empregadores precisam de avaliar as competências de forma diferente e criativa para atrair novas fontes de talentos. Mas precisam também de recalibrar as suas próprias habilidades digitais e de garantir que a sua marca esteja bem posicionada no mercado“, refere-se no “The Future 100: 2025”.

Batalha com a IA pela produção criativa

A competição entre humanos e a inteligência artificial (IA) na produção criativa tem também vindo a ganhar forma. Os novos desenvolvimentos trouxeram grande entusiasmo quanto às possibilidades desta tecnologia mas também preocupações quanto a perdas de emprego no setor criativo.

No entanto — e até ao momento, pelo menos — a IA generativa “não compôs uma música de sucesso, escreveu um best-seller ou teve uma ideia para uma campanha revolucionária”, observa o estudo, acrescentando que “há pouquíssimas pessoas que desejam que a IA substitua a criatividade humana“.

A nível global, menos de metade (47%) das pessoas diz que assistiriam a um filme protagonizado por atores gerados por IA e 76% acreditam de forma convicta que a tecnologia nunca tirará a criatividade da humanidade, sublinha o estudo.

Tendo em conta estes insights, algumas marcas estão a adotar a posição decisiva para não adotar IA no desenvolvimento das suas campanhas criativas, numa abordagem que está alinhada com a mais de metade (53%) das pessoas que dizem que ficariam dececionadas se descobrissem que uma marca usou IA para fazer um anúncio.

“As inovações raramente mudam o mundo da maneira que imaginamos. O mesmo acontece com a IA. As marcas devem lembrar-se que uma ferramenta de IA é uma maneira de melhorar e aumentar o trabalho criativo, e não uma forma de o realizar por nós“, lê-se no “The Future 100: 2025”.

Luta contra o isolamento social

Com a solidão tornar-se um grande problema na sociedade, as marcas estão também a adotar formas de lidar com o isolamento social. Tendo em conta que 67% das pessoas acreditam que a solidão é uma epidemia e que 70% dizem que não já não existe sentido de comunidade, algumas marcas estão a tomar medidas para tentar aliviar esta “epidemia”.

“As marcas estão numa posição privilegiada para reduzir o isolamento que muitas pessoas sentem e devem procurar construir uma comunidade e fornecer o inestimável sentimento de pertença“, lê-se no estudo da VML.