João Seabra foi o primeiro responsável pelo marketing da Visa em Portugal, posição que estreou há cerca de seis anos. Tendo “basicamente criado” a função em 2018, o profissional acumulou, três anos mais tarde, também o mercado espanhol.

E mesmo por, desde o início, não ter tido um comparativo, esta tem sido uma “jornada de aprendizagem“. “O ecossistema de pagamentos em Portugal não tem nada a ver com o de Espanha, França ou Polónia. É muito difícil replicar o que é feito lá fora. É óbvio que há coisas em comum, mas na sua essência é preciso muito conhecimento local e tenho vindo a desenvolver essa função“, explica em conversa com o +M.

Entre as principais diferenças em termos de pagamentos entre países, Portugal dispõe de uma grande e “à cabeça”, que é a de haver um competidor doméstico — a marca Multibanco. “Na maior parte dos países, as marcas de pagamento são Visa, Mastercard ou American Express, e em alguns países há um concorrente doméstico, nacional. Em Portugal esse concorrente é o Multibanco, que faz parte da SIBS e não só oferece concorrência à Visa em termos de cartões, mas também a outros níveis e isso, logo à partida, faz com que Portugal seja um mercado bastante diferente dos outros”, acrescenta.

Em termos de comunicação, a Visa atua em Portugal através de três grandes áreas. Por um lado, a marca trabalha com o objetivo de garantir que os níveis de awareness e preferência são “aqueles que historicamente a Visa sempre teve”.

“Num mundo que muda e altera, com novas gerações que pensam e executam de maneira diferente, é importante garantir a relevância da marca Visa. E neste campo, em Portugal, trabalhamos muito a associação ao futebol feminino, que é uma associação que aparentemente pode parecer forçada mas que tem tudo a ver com os valores e ADN da Visa”, como os da aceitação e inclusão, diz.

Em segundo lugar, o departamento trabalha “objetivos de negócio”, garantindo que o “marketing é um motor de crescimento” para o mesmo. Um exemplo passa pelo esforço que foi feito para garantir que o contactless passava de uma “tecnologia praticamente desconhecida e inutilizada para uma tecnologia predominante”, algo que era “estrategicamente importante” para a Visa, tendo a sua utilização passado de 8% – quando João Seabra entrou na empresa – para mais de 80% atualmente.

Um terceiro pilar passa pelo trabalho que é feito em conjunto com outras instituições financeiras, bancos, fintechs ou comerciantes — no fundo, os clientes da Visa, que é na prática uma empresa B2B e que não tem contacto com o consumidor final fora do âmbito da comunicação. “Estas campanhas com outras instituições financeiras visam, basicamente, trabalhar objetivos comuns. Portanto, se o negócio dos bancos, de uma fintech ou de um comerciante crescer, a Visa também beneficia, pelo que trabalhamos muito campanhas de co-marketing, sempre neste âmbito de garantir que se usam mais pagamentos digitais, com mais frequência, porque são melhores, mais rápidos e mais seguros”, detalha o diretor de marketing.

“Mas eu diria que o desafio mais diferente em que a Visa tem trabalhado — e eu creio que este é um desafio que grande parte das marcas que já têm umas boas dezenas de anos de mercado está a sentir — é o de estar mais perto das novas gerações“, avança ainda João Seabra.

Tal “requer um trabalho muito profundo, muito detalhado, porque as novas gerações (geração Z e geração alfa) pensam diferente, falam com uma linguagem diferente e consomem de uma forma completamente distinta da nossa”, descreve o profissional, atualmente com 40 anos.

“A grande novidade ou diferença para o que temos vindo a fazer até aqui tem a ver com a forma como vamos ou estamos a começar a comunicar, tendo em conta aquilo que as novas gerações querem e procuram. Isto significa estarmos em meios completamente diferentes – –a Visa já há algum tempo que não tem trabalhado televisão, e dentro do mundo digital faz cada vez menos tradicional — pelo que estamos já a falar noutros meios como o Discord ou o Twitch, e a tentar beber um pouco dos valores e da forma de pensar destas novas gerações para entrarmos nas suas conversas”, refere.

“Toda a nossa forma de comunicação, de uma perspetiva mais de marca, está pouco a pouco a ser alterada para conseguirmos penetrar nestas novas gerações de uma forma relevante e não sermos apenas mais uma marca que utiliza o TikTok de uma forma tradicional“, acrescenta.

Na verdade, no entender de João Seabra, em Portugal ainda há “caminho a percorrer no digital”, tendo em conta que ainda há “muita mentalidade de offline e de marketing digital mais tradicional, de Google e redes sociais”.

“Temos que nos adaptar de uma forma muito mais rápida, de ser muito mais contextuais, de aprender muito melhor aquilo que são os valores e ideias destas novas gerações — desde a criação do conteúdo até onde e como aparecemos. Temos de ser mais inteligentes na forma como comunicamos com estas gerações, coisa que não tenho visto em Portugal, sinceramente. Tem sido feito um esforço, mas acho que ainda há um grande caminho a percorrer“, acrescenta.

Liderando uma equipa de 14 pessoas, entre os dois países (Portugal e Espanha), João Seabra trabalha na Visa por alinhamento internacional com o grupo Publicis, pelo que a nível de planeamento de meios trabalha com a Starcom e, a nível criativo, com a Publicis. Já em termos de eventos, a marca trabalha com a NIU.

Mas o marketing não foi um percurso óbvio para João Seabra, que começou por tirar Gestão de Empresas, por nunca ter sentido “grande vocação direcionada para nada em concreto” e um pouco pela influência que tinha em casa (o pai era empresário e a irmã tirou gestão). Além disso, considerou que Gestão de Empresas era um curso que lhe permitiria “manter em aberto” aquilo que seriam as suas opções profissionais no futuro.

Foi ao longo do curso que começou a perceber, pelas notas mas também pelo interesse que tinha nas disciplinas de marketing, que era no marketing que queria trabalhar. O facto de ter feito Erasmus no Canadá e de ter contactado com o tipo de ensino norte-americano — “que é muito mais prático e com mais recurso a case studies” — reforçou também o seu interesse pela área de marketing.

Depois do curso concluído, começou a trabalhar para a Samsung, onde esteve durante dois anos como gestor de produto. Daí passou para a Beiersdorf (dona da Nivea), onde assumiu a responsabilidade transversal a toda a empresa na área digital, naquela que era ainda uma “fase muito embrionária do mundo digital”, e onde trabalhava sobretudo canais próprios e Google.

Tendo em conta que sempre teve vontade de ter uma experiência no estrangeiro, João Seabra aproveitou depois o convite que surgiu para ir trabalhar para a Sony, onde desenvolveu a sua “primeira e única” experiência na área comercial e de vendas “puras e duras”. Começou em Lisboa e transitou para Madrid e, posteriormente, para Londres.

Entre os três países, esteve pouco mais de seis anos e meio na Sony, após os quais ingressou na British American Tobacco, onde trabalhou durante 10 meses. No entanto, a propósito da doença de um familiar, decidiu regressar a Portugal, regresso que, de qualquer das formas, também já estava nos seus planos depois de sete anos a viver no estrangeiro. Foi nessa altura, então, que surgiu a oportunidade da Visa.

Atualmente vive em Campo de Ourique, Lisboa, com a mulher e as três filhas, de sete, seis e dois anos. Na juventude, embora tenha nascido em Lisboa, foi aos três anos viver para a “pequena aldeia” de Valada do Ribatejo, no concelho do Cartaxo, onde esteve até aos nove anos, altura em que mudou de casa, mantendo-se na mesma no distrito de Santarém, mas indo para Vale de Santarém.

Reflexo dessa vivência no Ribatejo, mas também de uma paixão do pai que depois passou para os filhos, João Seabra fez equitação e saltos de obstáculos durante muitos anos. Na verdade, começou aos cinco anos e só parou aos 21, tendo feito muitas competições, maioritariamente em Portugal, mas também no estrangeiro. “Não posso dizer que era profissional, mas era o mais perto de um profissional que um amador pode ser“, recorda.

Atualmente, tem quatro coisas que preenchem praticamente 100% do seu tempo livre. Em primeiro lugar, “preza muito” passar “tempo de qualidade” com a família e amigos. Além disso, o desporto — que é onde “organiza as as suas ideias” — ocupa também um lugar de destaque no seu tempo livre, correndo três ou quatro vezes por semana e participando, “a nível muito amador”, em trails e corridas.

As viagens, “não só pelo enriquecimento que proporcionam mas enquanto something to look forward to”, são também uma paixão de João Seabra. O diretor de marketing da Visa e a mulher já tinham definido a ambição de fazerem quatro viagens – à África do Sul, à Austrália, ao Brasil e à Califórnia (EUA). A todos estes locais já colocaram um “check”, à exceção da Califórnia, que vão visitar em abril.

Existe ainda uma quarta “paixão” que “basicamente agrega os três pontos anteriores, que é ser muito sportinguista”. “Viajo bastante atrás do Sporting e passo muito tempo com os meus amigos e isso permite-me também desconectar do mundo profissional e ter o meu tempo de lazer”, diz João Seabra. A recente saída de Rúben Amorim de treinador do Sporting “foi mais do que dolorosa”, mas já fez as pazes interiormente e com o próprio, sendo que neste momento diria que é “mais um adepto do Manchester United”.

João Seabra em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A campanha “1000 songs in your pocket” para o lançamento do iPod em 2001. Simplicidade com eficácia máxima. A nível nacional, acho que me teria divertido a fazer a famosa campanha das estantes Ikea.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Priorizar projetos ou investimentos.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Profissionalmente, a minha equipa: desde como tirar o melhor rendimento até garantir que estão bem e motivados. Pessoalmente, a minha família.

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4 – O briefing ideal deve…

Nivelar o nível de conhecimento entre agência e cliente, ao mesmo tempo que define e estabelece de forma clara e concisa os objetivos e entregáveis.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Percebe rapidamente e acompanha os objetivos do cliente, é ágil, rápida, criativa e proativa.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Se olharmos de um ponto de vista mais tático, sempre arriscar. Do ponto de vista mais estratégico ou de longo prazo, diria que há outros valores mais importantes.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Seguiria a mesma linha do que faço hoje, mas com menos restrições e prioridades. Tentaria fazer melhor e com outra escala, mas sempre com o mesmo objetivo: ser um, ou o, motor de crescimento da empresa.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

A publicidade é muito criativa, embora com muito caminho a percorrer no mundo digital.

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9 – Construção de marca é?

Um processo estratégico e contínuo de longo prazo, que envolve muita consistência, paciência, envolvimento de toda a empresa e ser muito fiel ao ADN da marca.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Desde que fosse na área do desporto, tenho a certeza de que seria feliz.