“Continuaremos a assistir a alguma imprevisibilidade do investimento publicitário”

Bernardo Rodo, managing diretor da OMD, acredita que 2023 será “um ano de decisões tardias, com pouca antecipação, e uma tendência para privilegiar atividade tácita e concentração de recursos nos principais momentos de comunicação, com uma distribuição expectável entre meios”.

O responsável da terceira maior agência de meios do país, de acordo com o ranking Media Monitor, antecipa que o digital vai continuar a crescer este ano. A televisão, se conseguir ser competitiva, “vai continuar ser um meio estável para alcançar cobertura rápida” e a má notícia é para a imprensa, que continuará a ser “o meio mais fragilizado”. Atrair e reter talento é o grande desafio para este ano.

Como é que antecipa o investimento publicitário em 2023?

Em 2023 continuaremos a assistir a alguma imprevisibilidade do investimento publicitário, consoante o setor de atividade seja mais ou menos afetado pela instabilidade económica. Como resultado da inflação e ameaça de recessão – provocada pelos instrumentos de controlo da inflação e mesmo que adiada para o segundo semestre –, as empresas, de uma forma geral, tendem a minimizar decisões de risco e a antecipar corte de custos e redução de investimento.

Julgo que teremos um ano de decisões tardias, com pouca antecipação, e uma tendência para privilegiar atividade tácita e concentração de recursos nos principais momentos de comunicação, com uma distribuição expectável entre meios.

Foi possível assistir a um crescimento do investimento publicitário, com atividade regular das marcas que assumiram a sua função social, e que compreenderam a importância de comunicar em períodos de crise, de estimular a proximidade com o consumidor e de fomentar um sentimento de transitoriedade para uma retoma mais ágil.

Quais são os meios com maior potencial de crescimento e de quebra? Porquê?

O consumo privado pode ser um fator de equilíbrio consoante a sua capacidade de resistência à diminuição do poder de compra, que está dependente do custo de energia e das políticas governamentais e das empresas para segurar o emprego.

Este movimento e expectativa de retoma vão acelerar novamente a economia digital, mais ágil, que permite o acesso a novos mercados e orientada para conversão. O investimento em meios digitais vai por isso continuar a crescer, com uma forte aposta em conteúdos e influencer marketing como suporte de social commerce, mesmo em categorias B2B.

A televisão vai continuar a ser um meio estável para alcançar cobertura rápida em períodos de campanha curtos, caso consiga disputar esses orçamentos de forma competitiva. O meio mais fragilizado continua a ser a imprensa, com oportunidade de migração para o digital, contudo cada vez mais assente em modelos de subscrição. Por sua vez, o meio rádio tem de continuar a inovar com a alteração de comportamentos resultantes do trabalho remoto e consumo diferido.

E quais são os grandes desafios, tanto das agências como dos anunciantes, para este ano?

Um dos principais desafios das empresas é transversal ao mercado e não está diretamente relacionado com a atividade de comunicação das marcas, mas com a sua capacidade de atrair, formar e fidelizar talento. A relação das pessoas com o trabalho e a sua expectativa de realização pessoal sustentável são cada vez mais importantes na relação com as empresas e extravasam o sentido de pertença. Esta transformação coincide com a necessidade de reorganização dos sistemas híbridos de trabalho e de colaboração.

Vamos recuar a 2022. O que é que destaca como o mais positivo e o mais negativo do último ano?

2022 foi um ano de incerteza mas não de inação. Devia ser um ano de recuperação económica que não se concretizou como previsto, com uma guerra na Europa, crise energética e inflação acentuada. No entanto, foi possível assistir a um crescimento do investimento publicitário, com atividade regular das marcas que assumiram a sua função social, e que compreenderam a importância de comunicar em períodos de crise, de estimular a proximidade com o consumidor e de fomentar um sentimento de transitoriedade para uma retoma mais ágil.