A marca Nova SBE. “Back to basics”

Nas últimas semanas li vários posts nas redes sociais e alguns artigos sobre o tema da utilização da língua inglesa na marca da NOVA SBE. De tudo o que li, destaco o artigo do professor José Crespo de Carvalho (dean do ISCTE Executive Education), publicado no Jornal de Negócios do passado dia 24 de fevereiro, pela clareza na abordagem do que é essencial.

O essencial da polémica não está, em minha opinião, no cumprimento ou incumprimento da Lei. A NOVA SBE e quem a dirige certamente querem cumprir a lei. Seria estranho que desde 2007 (quando a marca NOVA SBE foi criada), todos os reitores tivessem ignorado a Lei ou abdicado do seu cumprimento.

Porventura o novo reitor, ao que li, pessoa que vem das áreas de investigação ligadas a medicina, não terá a mesma sensibilidade que as pessoas que se dedicam à gestão de empresas, ao ensino da gestão, da economia em geral e à economia real. Provavelmente, entenderá que é mais um tema administrativo. E é por aqui que começo.

O tema não é “apenas” administrativo e de aplicação da lei.

Designação social vs. marca

Há que distinguir desde logo dois conceitos: designação social e marca.

A mudança da designação social, normalmente objeto de registo no RNPC, não está nem esteve em causa. Podia ser o caso, acontece por vezes no mundo empresarial, embora não seja frequente, sobretudo quando há aquisições, mudanças de controle acionista, etc… A existência de designação social é uma imposição legal e administrativa. No caso da NOVA SBE, a designação social é ainda hoje Faculdade de Economia da Universidade Nova de Lisboa. Ao que apurei, a designação social não foi alterada neste período.

A marca, que no “início dos tempos” era usada para identificar a peça (o produto) com o artesão que o fez, evoluiu muito rapidamente, sobretudo após o aparecimento e desenvolvimento da grande distribuição nos EUA e tornou-se no principal instrumento de relação da Instituição, da empresa, do produto ou do serviço, com os seus públicos-alvo, com a generalidade dos stakeholders e com a sociedade em geral. Tornou-se também num ativo intangível de valor considerável, nalgumas indústrias há marcas cujo valor financeiro supera o valor dos ativos tangíveis das organizações ou empresas que as detêm!

A criação, o desenvolvimento e a implementação duma marca resultam de um processo assente na estratégia da organização. No plano administrativo e para proteção da marca a entidade em que se regista uma marca em Portugal (INPI), é diferente da entidade em que se regista a designação social (RNPC).

Há marcas que coincidem com a designação social? Sim, sobretudo (embora não exclusivamente), marcas históricas (nascidas antes da fase de grande desenvolvimento a partir do meio do século XX), algumas associadas ao nome do fundador da empresa, mas também por outros motivos que não cabe aqui expandir

Renault → Renault S.A.

Coca-Cola → The Coca-Cola Company

Mercedes → Mercedes-Benz Group AG

Não se tratando aqui de teorizar sobre o tema das marcas menciono apenas alguns aspetos que considero essenciais para informar a decisão de alterar a marca.

Enquadramento Estratégico

Em primeiro lugar, para se decidir qual a marca que deve ser utilizada, deve analisar-se o contexto competitivo em que vai operar:

No caso da NOVA SBE, é o mercado das escolas de negócios (Business Schools), hoje um mercado global.

Com o desenvolvimento da internet e da comunicação por meios eletrónicos em geral, a globalização (hoje sob tensão forte para a contrariar), o aumento da facilidade da mobilidade das pessoas na procura de melhores oportunidades quer no quadro da CEE, quer noutros palcos internacionais, as Universidades portuguesas deixaram de estar limitadas ao pequeno mercado interno e perceberam ter potencial para competir e crescer no espaço europeu e no mundo;

Uma caracterização possível e simples da oferta (a classificação é meramente ilustrativa):

Top tier: HARVARD BUSINESS SCHOOL (HBS), INSEAD, LONDON SCHOOL OF ECONOMICS & POLITICAL SCIENCE (LSE), etc…

Challengers (Europa): IESE, HEC

Emergent: IE Business School, NOVA School of Business & Economics, etc…

É bom lembrar que hoje qualquer universidade em qualquer lugar do mundo está à distância de um click. Entre diplomas presenciais e certificados para ensino a distância ou misto, a oferta é quase ilimitada; A procura de talento pelas empresas é também global.

Em segundo lugar, cumpre identificar as audiências-alvo e as suas necessidades, o que procuram, onde estão?

As audiências-alvo em geral e em particular para as linhas de ensino (negócio) mais rentáveis (os mestrados e pós-graduações/executive education), são internacionais. A NOVA SBE cedo percebeu isso e desenhou uma oferta especialmente atrativa para jovens profissionais, estudantes de mestrado, empreendedores e promotores de start-ups, e executivos de empresas (e para as próprias empresas).

Mas também teve de atrair professores, empresas e investidores/”donors”/sponsors… em mercados externos.

A NOVA SBE foi construindo uma reputação internacional. Foi criando valor associado à sua marca. (Expressa por exemplo nos rankings internacionais, tema abordado com mais detalhe no artigo do Prof. Crespo de Carvalho).

As audiências-alvo da NOVA SBE estão sobretudo na Europa incluindo naturalmente Portugal, em África e na América do Sul. A língua que une toda esta gente que investiga, estuda, ensina e trabalha no ecossistema de ensino, aprendizagem e prática da gestão é o inglês. Há outras, português, espanhol, alemão, francês, mas é no inglês o ponto de encontro mais comum, eu diria universal…

O crescimento da NOVA SBE é a demonstração do acerto da generalidade das opções estratégicas iniciais e das decisões que tomou ao longo dos anos.

Se uma marca pode ser definida como a promessa duma experiência, a evolução da NOVA SBE mostra que tem sabido entregar uma experiência relevante a quem a procura:

• Boa reputação;
• Excelente taxa de empregabilidade;
• Capacidade de atrair e fixar um corpo docente nacional e internacional de grande qualidade;
• Localização e instalações extraordinárias;
• Estrutura de apoio à criação e ao desenvolvimento de iniciativas empresariais e dum espírito empreendedor (pe. incubadora de empresas);
• Oferta complementar online;
• Ligação de excelência ao mundo empresarial;
• Rede de ex-alunos bem oleada no seu funcionamento e espalhada pelo mundo

Elementos da marca (o naming)

Um dos elementos essenciais na criação duma marca é o naming, no caso em análise, NOVA SBE School of Business & Economics.

Não participei, acompanhei de fora, o processo de criação da marca, definição da estratégia, posicionamento, o naming (criação/seleção do nome), a definição da tipografia, logótipo, estilo de comunicação, etc…

Tendo eu passado uma parte significativa da minha vida profissional a criar marcas em diferentes geografias, o tema do naming da NOVA SBE, na altura pareceu-me pacífico e não vi até hoje razão para alterar a minha opinião. A minha leitura foi a que descrevo de seguida.

NOVA significaria, significa segundo penso, transportar heritage da Universidade NOVA de Lisboa, cuja reputação e credibilidade, bem como a excelência do corpo docente já eram reconhecidos em Portugal, para um novo projeto muito ambicioso, algo visionário e sobretudo aberto ao mundo, virado para fora, para públicos-alvo diferentes, assente em bases inovadoras.

Por outro lado, cumpre alguns dos requisitos tipicamente considerados na criação/seleção de nomes: era curto, facilmente memorizável e facilmente pronunciável em diferentes línguas, remete/desperta associações a inovação, novidade, etc…

Tudo ia ser novo incluindo o Campus (em Carcavelos) com localização e instalações de excelência, financiamento privado (donativos) para a construção, etc… Tudo isto significava para quem dirigia a Faculdade naquela altura, (Inicialmente o Prof. José António Ferreira Machado e depois o Prof. Daniel Traça) e para quem dirigia o processo de implementação deste projeto (o Prof. Pedro Santa Clara) um desafio gigantesco.

Desta nova realidade, destacava-se a construção de raiz dum novo campus e de toda a infraestrutura universitária que era necessário financiar, construir, equipar e pôr a funcionar, contratar serviços, contratar docentes, equipamentos e comunicar a abertura, fazer divulgação e abrir inscrições tudo com prazos bem definidos.

Mas tudo isto era feito com uma ambição clara de captar estudantes pelo mundo fora, de competir com as melhores escolas de Negócios da Europa e do Mundo. Esta ambição foi desde o início bem expressa no posicionamento internacional da marca.

Nesse sentido optou-se (e bem) por fazer seguir NOVA pelo acrónimo SBE, seguido da respetiva descrição School of Business & Economics em inglês, que clarifica/explica o significado do acrónimo e clarifica o âmbito e a área do ensino universitário em que se posiciona.

A somar ao que a NOVA SBE entrega (ensino de qualidade, oportunidades de carreira, elevada empregabilidade, etc…) a quem com ela se relaciona, sejam estudantes, professores, executivos ou empresas, a localização em Portugal, apesar de ser periférica na Europa, oferece condições para uma boa qualidade de vida a preços favoráveis quando comparados com outros países europeus com mais tradição em escolas de negócio (por exemplo, Reino Unido, França e Espanha).

Arquitetura de marcas

Quanto à relação com a marca Universidade Nova de Lisboa. Mais do que mudar a marca, seria um tema de arquitetura de marcas que se consubstanciaria eventualmente num endosso mais ou menos forte.

Pode colocar-se a existência dum endosso com maior ou menor força da Universidade Nova de Lisboa à marca NOVA SBE? Poder, pode. Nalgumas circunstâncias, em sede de desenvolvimento de marcas, seria até indicado fazê-lo. Na verdade, não há endosso mais forte que o que já lá está NOVA!

No momento atual não me parece útil, nem aconselhável alterar a marca. O que qualquer alteração acrescentaria ou aportaria à marca NOVA SBE no plano interno é redundante. No plano internacional é irrelevante só acrescentaria ruído e nada contribuiria para a projeção do posicionamento internacional da NOVA SBE nos mercados em que se projeta, num processo de afirmação internacional da marca, até agora bem-sucedido, que no atual contexto concorrencial marca deve continuar o esforço de consolidação.

Considerações Finais

Neste caso e neste momento, a única recomendação que posso fazer é de manutenção da situação atual sem que seja feita qualquer alteração da marca NOVA SBE. Nada em sede de gestão da marca aconselha o contrário. A não ser que por excesso de zelo ou imposição administrativa duma visão paroquial, se opte por ignorar que o valor duma marca também se pode diluir por via administrativa.

Sobre a aplicação da legislação não me pronuncio porque não acrescentaria nada ao debate. Estranho apenas que só agora, ao fim de tantos anos, e quando houve mudança do Reitor, mas não da Lei, o problema seja levantado.

A NOVA SBE, tal como hoje existe, é um exemplo vivo da capacidade de iniciativa da sociedade civil quando estimulada para uma causa certa, para uma causa útil, que contribui para o reforço do posicionamento internacional de excelência do ensino universitário em Portugal.

Finalmente, uma vez que nunca tinha escrito sobre a NOVA SBE, aproveito para deixar um agradecimento aos Professores Pedro Santa Clara e Daniel Traça pela obra notável que deixaram ao país e pelo que fizeram pela internacionalização do ensino universitário português. Eles mostraram, que é possível com poucos meios, num país em que a sociedade civil raramente se movimenta, ter uma ambição maior, mobilizar a sociedade civil e fazer uma obra cuja dimensão excede muito e bem, as fronteiras de Portugal.

Disclaimer: Sou um ex-aluno do MBA da UNL que conclui em 1990. Licenciado pelo ISCTE, dei aulas num período curto da minha vida, 2 ou 3 anos letivos, na Universidade Católica de Lisboa. Julgo que em 2006, fui abordado pelo Prof. Pedro Santa Clara (que não conhecia a não ser de nome e que fez um trabalho notável), quando tudo ainda era projeto, para dar uma ajuda na angariação de funding o que fiz com muito gosto. Fui também um dos “donors”, modesto diga-se, mas tenho orgulho em ter o meu nome naquele magnifico átrio/hall do Edifício em Carcavelos. Sou membro da Associação dos Antigos Alunos do MBA da UNL e do Supervisory Board dos Alumni da NOVA SBE. Jugo que é importante este “disclaimer”, na medida em que embora tenha abordado o tema com olhos de quem está de fora e não acompanhou os processos, quero deixar claro as relações que tive e tenho com a UNL e a NOVA SBE. Ambas me dizem muito, ambas marcam positivamente diferentes etapas da minha vida. Ter passado por ambas as fases é para mim motivo de orgulho.