Da Propaganda à Publicidade do Seguro

Nem sempre se chamou propaganda, nem sempre se chamou publicidade, mas o seguro sempre esteve presente, em ambos os tempos.

Até ao início do século XX o ato de anunciar, difundir ou tornar público designava-se por propaganda, onde se incluiu o ato de propagar uma ideia comercial. Com as I e II Guerras Mundiais, o termo propaganda acaba por assumir vincadamente a ação de difundir uma doutrina ou ideologia política, como foi o caso da Alemanha, Inglaterra ou Estados Unidos da América, surgindo em alternativa o termo publicidade.

Edward L Bernays, autor da obra “Propaganda”, referiu o termo publicidade enquanto a “nova propaganda” (Bernays 1928: 28). O termo propaganda vem a ser abandonado como sinónimo de publicidade e relações públicas. Há que reconhecer a partilha de técnicas semelhantes pela Propaganda e Publicidade, mas a sua dissociação em termos de conceitos.

Publicidade assume o papel de mensagens pagas para atração e chamamento ao consumo, enquanto propaganda assume o papel de mensagens de publicidade não comercial, antes de doutrinação politica e ideológica.

As empresas de seguros, desde sempre, sentiram a necessidade de anunciar à sociedade, a sua marca, a sua robustez financeira e as várias modalidades de seguros.

Nas memórias desta indústria é notória a tradição em consciencializar os cidadãos para a importância da proteção, segurança e estabilidade que advém da contratação do seguro, nas diversas etapas da sua vida pessoal e profissional.

Na imprensa escrita, recuando ao século XIX, todos os jornais que reservavam espaço a publicidade têm as companhias de seguros como clientes. O jornal “Diário Illustrado”, na sua edição de 6 de outubro de 1872, com uma tiragem de 11.500 exemplares, apresenta mais de meia página com a propaganda ao regulamento de “A Protectora, Companhia de Seguros de Remissão de Recrutamento”. No “Almanach Comercial de Lisboa”, de 1884, a Companhia Portugueza de Seguro de Vida de Animaes, utiliza a propaganda para fazer saber que “tomam-se seguros contra o risco de morte nos animais de todas as espécies existentes em qualquer parte do país”.

“É inquestionável que o desenvolvimento do ramo de seguros depende quase exclusivamente de uma ativa e bem orientada propaganda”, assim se escreveu no Jornal de Seguros, na sua edição de 15 de abril de 1906, no interessante artigo com o título “Propaganda de Seguros”. Este artigo instiga a que as instituições de seguros, utilizem a propaganda para mostrar as vantagens superiores que o seguro oferece à economia.

“Não pode nem deve uma companhia limitar-se a esperar pelos seguros que espontaneamente lhe apareçam, nem limitar a sua iniciativa a lutar contra as suas rivais, numa concorrência, quando não desleal, pelo menos incorreta”. “A propaganda não deve ser de companhia contra companhia.”

É ainda feito um apelo, no sentido de que a propaganda deve visar um sentido alto e nobre, utilizar meios dignos e bons, para se alcançar um verdadeiro desenvolvimento da importante instituição económica que é o seguro.

E, quando a propaganda passa a ser sinónimo de mensagem ideológico-política, e a publicidade se centra mais no apelo ao consumo, eis que o “Jornal de Seguros”, de 30 de setembro de 1912, publica o artigo “A Publicidade”: Em Paris, na Escola de Altos Estudos Comerciais, acabava de ser criada uma cadeira de Publicidade.

As referências na publicidade dos seguros em Portugal são variadíssimas, mas importa referir os cartazes de grandes dimensões muito utilizados no início do século XX para passar mensagens comerciais, nomeadamente na indústria seguradora. A primeira figura da “publicidade científica” em Portugal, foi Raul de Caldevilla.

Da sua agência, no Porto, a partir da segunda década deste século saíram magníficas obras de cartazes sobre seguros, constituindo atualmente um excelente registo histórico para estudo e inspiração.

Para a notoriedade da sua marca, as Seguradoras portuguesas criaram, ainda, as chapas de seguros afixadas nos prédios exibindo os seus símbolos e dando indicação que garantiam o risco em caso de incêndio, ou por aquelas outras, de dimensões mais reduzidas do ramo automóveis, fixados na grelha de radiador ou colocadas num especial suporte nos para-choques. Existiram ainda, o anúncio no verso do bilhete de elétrico, o grande néon num telhado de um prédio na baixa de Lisboa, os reclamos de agentes e agências da companhia de seguros, e sempre a publicitação nos jornais, até à era digital.

Atualmente o imperativo das Seguradoras, em suscitar a necessidade de aquisição pelo público-alvo dos seus produtos em nada mudou, sendo, entretanto, notória a evolução na utilização de vários meios que integram o conceito de marketing.

Nota: O Clube Chapas é o principal dinamizador do Museu Virtual do Seguro .