“The New Order” e a consciência digital de sobrevivência

Os “seriéfilos” dirão logo que não é nova. Mas ainda que não seja nova, a série britânica Mr. Selfridge – que conta a vida do empresário Harry Gordon Selfridge e a criação dos famosos armazéns Selfridges em Londres, no início do século XX – é incontornável para os apaixonados pelo tema da construção e gestão de marcas. Tal como Mad Men o é para a comunidade criativa.

Talvez um pouco romanceada, não são todas?! Mas está lá tudo: as ideias ousadas e visionárias de um empresário humano, o marketing feroz, as ativações mediáticas e a criatividade do visual merchandising; tudo o que a partir de 1909 transformou o department store, que os ingleses condenavam ao fracasso, na morada mais importante da Oxford Street. Alguém perguntava se na era do e-commerce ainda podemos aprender alguma coisa com o retalho do passado? Diríamos que sim. Acima de tudo, quando o passado é uma montra do futuro.

Spoilers à parte, é a Harry que devemos conceitos ainda atuais no retalho – da secção de perfumaria logo à entrada da loja (que idealizou para criar um ambiente diferente daquele que se vivia numa Oxford Street do século XX enlameada e atravessada por cavalos), aos eventos com o endosso de celebridades, ao sentido de lugar de escapismo, até às famosas montras – contratou publicitários para o trabalho criativo, iluminou-as à noite e os produtos eram exibidos como se estivessem numa galeria de arte. Bold. Old. And Cool.

Casos como os Selfridges provam que retail is like punk, is not dead. Depois de anos de alguma estagnação e pouca inovação, a estratégia da marca assumiu-se como uma das mais criativas no mercado da moda londrina. Desde a aposta em espaços próprios para novos designers, a instalações que juntam moda à arte e até a Technicolour Odyssey’s como a que a Pat McGrath teve recentemente na loja e nas montras dos armazéns – que voltaram a ser faladas tal como no século passado. O que nos traz até à nova campanha AW19. Quando nos dizem que é preciso uma consciência digital para se sobreviver.

Chamaram-lhe “The New Order” e traduz-se numa campanha criativa que leva os Selfridges a colocarem nas suas montras (por onde passam cerca de 130 mil pessoas diariamente) produtos digitais, que, pela primeira vez, podem ser comprados diretamente a partir… das próprias montras. As peças da nova estação, que até aqui eram vestidas por manequins estáticos, foram digitalizados em 3D e renderizados digitalmente, surgem em ecrãs e os consumidores podem comprá-las através de uma simples leitura de códigos QR. “The New Order is all about digital art and technology enabling the future of fashion”.

Foram quatro meses de trabalho até à revelação ao público. Poucos se podem dar a estes luxos nos dias de hoje. Na criação dos virtual displays, a equipa de design trabalhou com as Digi-Gals, um coletivo criativo feminino especializado em 3D, e com a motion graphic designer Christina Worner. Arte digital com que querem contribuir para o crescimento daquilo a que chamam uma “New Aesthetic, which is the visual language of digital technology and a reflection of our information-saturated age”.

Voltamos à consciência digital. Hoje as montras já não podem ser vistas apenas como ferramenta para promover coleções. Os consumidores querem e esperam mais dos retalhistas. E a digitalização permite novas formas de engage entre consumidores e marcas. Instagramável. Partilhável. E com capacidade de transportar as pessoas para novos mundos, “otherwise there’s no point”. Se quisermos é como um um desfile de moda:

“Fashion shows are for transporting people, otherwise there’s no point” – Demna Gvasalia, diretor artístico da Balenciaga e da Vetements.