Marcas: Portugueses compram menos mas com mais inovação

Menos quantidade, mais inovação: de acordo com a 3ª edição do "Marcas+Consumidores", da Centromarca, os consumidores portugueses são cada vez mais seletivos face ao que consomem.

Menos compras, mais inovação e, na maior parte das vezes, produtos que fazem bem à saúde. É sobre estes três vetores que assentam as conclusões essenciais da 3ª edição do estudo Marcas+Consumidores, apresentado pela Centromarca e pela Deloitte, esta manhã, em Lisboa.

“Começa a perceber-se que, cada vez mais, as cadeias dão atenção ao tipo de produtos que vendem e o setor têxtil é uma das grandes apostas“, explica Pedro Pimentel, CEO da Centromarca, em entrevista ao ECO. Daí a aposta de cadeias como o Lidl na comercialização de produtos como roupa, uma tendência seguida entretanto por outras cadeias de supermercados mais pequenos presentes no mercado português.

São três as grandes tendências no que toca às escolhas de compra dos consumidores:

  1. Não se importam de pagar mais por produtos mais saudáveis
  2. Compram menos mas querem mais inovação
  3. Portugal está acima da média europeia no que toca à experimentação de novos produtos

De acordo com as conclusões do estudo realizado trimestralmente, os portugueses têm cada vez mais critério na hora das compras: compram produtos de mais valor e exigem mais inovação. Isto é, os consumidores continuam a comprar menos quantidade, mas querem cada vez produtos mais inovadores e, para isso, não se importam de pagar mais por eles: fatores como aditivos e conservantes, menor teor de sal e menos gorduras são cada vez mais considerados pelos consumidores.

A procura de inovação é sobretudo evidente nos consumidores da faixa etária até aos 34 anos, já que se revelam mais atentos à inovação e querem mais conveniência quando se deslocam aos hipermercados: compram e experimentam cada vez mais novos produtos, “facto que pode ser explicado pelo crescimento promocional que tem levado à experimentação de novas marcas e ao aumento das compras exclusivas em promoção”. Os novos produtos já representam, em Portugal, 14% do sortido, um valor acima da média europeia (10%).

O mercado FMCG (de grande consumo) registou uma quebra de cerca de 1% em volume e um aumento de 2,1% em valor no último trimestre de 2016, números que confirmam a tendência dos portugueses para comprar menos quantidade mas gastar mais a cada ida ao hipermercado. Esta é uma das principais conclusões da terceira edição do ‘Marcas+Consumidores’ da Centromarca hoje apresentado no Deloitte Hub, em Lisboa, que indica ainda que os shoppers portugueses estão mais atentos à inovação e querem cada vez mais conveniência na hora de ir às compras.

O valor Saúde está cada vez mais presente nas opções de compra dos portugueses. Isso reflete-se, por exemplo, na retoma de produtos frescos, bem como nas características e posicionamento de muitos produtos inovadores lançados em Portugal e nos restantes mercados europeus. Também do lado dos retalhistas esta preocupação parece ser clara quer na renovação do layout das suas lojas, quer noutros investimentos que têm realizado”, acrescenta Pedro Miguel Silva, Associate Partner de Retail & Consumer Products da Deloitte.

Verificou-se uma evolução positiva do comportamento do consumidor ao longo de 2016. Essa evolução resulta essencialmente do aumento do valor dos produtos que leva para casa, sendo de notar que esse incremento supera amplamente a inflação alimentar.

Pedro Pimentel

Diretor geral da Centromarca


“Há categorias de produto em que essa nova escolha é mais significativa e parece consolidar-se alguma diferenciação do comportamento do consumidor entre os centros urbanos mais populosos e as restantes regiões do país”, esclarece Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca. Isto porque, de acordo com as conclusões do estudo, os grandes centros urbanos acentuam a tendência inversa dos pequenos: cada vez mais, explica Pedro Pimentel, os consumidores dos grandes centros fogem das superfícies com grandes famílias de produtos, procurando lojas especializadas. Em contrapartida, em cidades mais pequenas, as conclusões do estudo apontam para a tendência contrária: uma generalização do consumo.

Código: inovação

O universo FMCG continua positivo, mas menos dinâmico do que há um ano, em parte pela menor quantidade de produtos comprados a cada ida ao hipermercado, que tem impedido o crescimento do setor. O negócio foi prejudicado, em volume, pelas categorias Alimentação (-1,4%), Higiene Pessoal & Beleza (-0,6%) e Bebidas (-0,1%), face ao mesmo período do ano anterior.

“A categoria Limpeza do Lar apresenta-se em contra ciclo (+1,2%) com a tendência geral e é a grande impulsionadora do aumento do volume da cesta. Dentro da categoria, os detergentes para a roupa mantêm-se como o maior investimento dos lares dos portugueses, ainda que os produtos para a loiça tenham vindo a perder importância no universo da limpeza da casa”, explica a Centromarca em comunicado.


“A inovação introduzida no mercado é fundamental, mas no caso concreto português os novos produtos são mais renovação (novo sabor, tamanho ou variante) do que inovação (nova marca ou sub-marca). Portugal está acima da média europeia no que diz respeito ao total das vendas de novos produtos (13.5% vs 16%), o que o posiciona como um dos países mais inovadores quando comparado, por exemplo, com a Espanha, Polónia, Alemanha ou Bélgica”, acrescenta Pedro Pimentel.

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