Marcas de luxo “lost in translation” na China

Depois da polémica com a Dolce&Gabbana, #BurberryChineseNewYear é o novo hashtag nas redes sociais a questionar a abordagem das marcas ao mercado chinês.

“How creepy can a luxury brand’s tribute to Chinese New Year be?”, questiona o Jing Daily, o site sobre tendências de consumo/luxo na China, num artigo onde refere que os netizens chineses comparam a recente campanha da Burberry a um filme de terror asiático.

Lançada no início deste ano para o Ano Novo Chinês que se assinala a 5 de fevereiro, a marca refere em comunicado que a campanha “celebra a família, as tradições e o espírito de união”, através de um conceito que “reinventa um retrato clássico num ambiente urbano e informal”.

#BurberryChineseNewYear é o tópico que surgiu nas redes sociais logo após o lançamento da campanha, em redes com o twittter mas em particular na chinesa Sina Weibo, com comentários como “isto é um grupo de pessoas que planeia matar a avó rica e lutar pela herança” ou “família infeliz, Burberry infeliz”, refere a mesma publicação.

As reações parecem traduzir uma certa falta de capacidade de adaptação aos valores e à cultura de um mercado estratégico para o crescimento das marcas de luxo como é o mercado chinês e, em particular, numa altura do ano que representa uma oportunidade importante de vendas. Surgem pouco tempo depois da polémica que envolveu também uma campanha da Dolce&Gabbana, a que se seguiu um boicote por parte dos consumidores chineses e que, segundo a consultora Brand Finance, lhe terá custado uma perda de 20% em termos de valor de marca.

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