Seguros em 2030: Serão Holísticos ou Incorporados?

No final do ano passado, durante o Web Summit, tive a oportunidade de conhecer Jeroen Bartelse, Business Strategist and Innovator da Achmea, a maior seguradora neerlandesa, com mais de 10 milhões de clientes. Na altura, trabalhava no Plano 2030 e refletia sobre a evolução dos seguros na próxima década. Ao contrário da visão predominante que aponta para um futuro dominado pelos seguros incorporados, Jeroen questionava se, em vez disso, o futuro não passaria por seguros holísticos. Esse questionamento serviu de ponto de partida para este artigo, no qual procurei reunir a opinião de executivos dos principais atores do setor segurador nacional.

Para alimentar esta reflexão, lancei a questão a quatro diretores de topo do setor segurador português, que representam, em conjunto, cerca de um quarto do mercado em volume de prémios, bem como ao fundador de uma insurtech em rápido crescimento no país. Aceitaram o desafio de antecipar o futuro e responder à pergunta:

Como serão os seguros dentro de cinco anos? Holísticos ou incorporados?

A revolução digital e a transformação dos seguros

Num mundo onde a inteligência artificial e soluções como o ChatGPT resolvem problemas de forma ágil, a evolução dos seguros seguirá o mesmo caminho. “O seguro sempre foi uma necessidade, mas nem sempre uma experiência simples”, comenta Tiago Venâncio, CEO da Aegon Santander Seguros, acrescentando que “numa abordagem tradicional, os seguros são vendidos como produtos isolados, obrigando os consumidores a tomar decisões sobre coberturas, franquias e prémios. O resultado? Muitos acabam por adiar a decisão ou escolher produtos inadequados às suas necessidades”.

Embora um horizonte de cinco anos possa ser curto para mudanças significativas, Jeroen Bartelse acredita que as seguradoras passarão a oferecer uma proteção global e contínua, cobrindo uma pessoa independentemente do local ou da atividade que estiver a desempenhar. Graças à digitalização, os pontos de contacto multiplicam-se e os dados acumulados permitem um conhecimento mais profundo do passado e presente de cada pessoa, possibilitando a hiperpersonalização dos produtos. Sensores em smartphones, veículos, casas e até nas cidades permitirão identificar riscos em tempo real, ajustar os prémios e automatizar a notificação de sinistros.

A ideia de uma proteção integral não é nova. João Quintanilha, ex-CEO da Una Seguros, recorda que, nos anos 1990, a seguradora francesa GAN já explorava a uniformização das apólices para oferecer uma visão global da cobertura de risco ao cliente. Jorge Pinto, Head of Sales and Distribution da Zurich Portugal, reforça esta visão ao afirmar que “no futuro, caminharemos para soluções personalizadas, que combinam vários tipos de cobertura num único pacote, ajustadas às necessidades individuais”. No entanto, o desafio continua a ser a complexidade da avaliação e cotação de riscos em coberturas tão abrangentes. Como aponta Pedro Mata, Deputy CEO da Caravela Seguros “a ASF e a EIOPA tendem a favorecer produtos que garantam transparência e clareza para o consumidor. Um seguro holístico pode gerar problemas na avaliação do risco e na comunicação ao cliente, tornando difícil garantir que todas as coberturas são bem compreendidas e adequadas”.

Seguros incorporados: o presente e o futuro

Enquanto o conceito de seguro holístico enfrenta desafios de implementação, os seguros incorporados (embedded insurance) já ganham terreno. Gustavo Barreto destaca que “em 2033, os seguros incorporados poderão representar até 15% do volume de prémios global, ou seja, cerca de 1.200 mil milhões de dólares, segundo Simon Terrance (Founder & CEO of Open Finance and Insurance Strategies)”.

“O Embedded Insurance“, explica Tiago Venâncio, “integra a proteção diretamente nos produtos e serviços que utilizamos, eliminando barreiras e tornando o processo simples e intuitivo. As empresas de tecnologia lideram esta revolução. Mas esta tendência não se limita ao mundo digital. Grandes marcas de automóveis, imobiliárias e plataformas de arrendamento já iniciaram ensaios na proteção integrada dos seus produtos ou serviços”.

A relação entre a aquisição de um bem e a necessidade de proteção associada impulsiona o crescimento deste modelo. A digitalização e os múltiplos pontos de contacto com marcas e instituições permitem uma melhor compreensão dos hábitos de consumo, possibilitando ofertas personalizadas e fluidas na jornada do cliente.

No entanto, tal como nos seguros holísticos, a implementação dos seguros incorporados requer uma estratégia bem definida. Dennis Kang, CTO da ZhongAn – o primeiro e maior segurador digital exclusivamente online da China –, identifica cinco fatores essenciais para o sucesso: tecnologia, um modelo de negócio centrado no cliente, gestão do ecossistema de parceiros, inteligência artificial e dados, e um profundo conhecimento do mundo digital.

Pedro Mata alerta, contudo, que “a regulação pode impor restrições a modelos de ‘venda automática’, exigindo mais transparência e garantias de adequação ao cliente (suitability assessment), o que poderá limitar a massificação de alguns modelos de embedded insurance sem a devida supervisão”.

O equilíbrio entre os modelos

Os seguros holísticos e incorporados estão a moldar o futuro do setor. Embora os seguros incorporados já estejam mais avançados, os seguros holísticos respondem à necessidade de uma proteção mais abrangente. Gustavo Barreto acredita que “o futuro dos seguros combinará os modelos de seguro ‘incorporado’ e de seguro ‘holístico’, cada um respondendo a diferentes necessidades e perfis de consumidores”.

Independentemente de qual modelo se tornará predominante em cada mercado, ambos estarão presentes na década de 2030, oferecendo opções adaptadas às preferências e necessidades dos consumidores. Como conclui Tiago Venâncio, “no fim, a grande ironia do Embedded Insurance é que, ao tornar o seguro invisível, este irá estar sempre presente”. Jorge Pinto reforça que “a evolução da tecnologia, em especial da inteligência artificial, permitirá uma análise preditiva mais precisa e ofertas mais dinâmicas”, beneficiando tanto os seguros holísticos quanto os incorporados.

Ou, como sugere Stéphane Favaretto, será que “dentro de cinco anos, o setor dos seguros resumir-se-á a duas letras: IA”?

Independentemente da nomenclatura, o setor segurador está em plena transformação. O sucesso dos seus atores dependerá da capacidade de adaptação às novas tecnologias, da integração de dados em tempo real e do desenvolvimento de parcerias estratégicas que permitam um serviço invisível, mas eficaz, para os clientes.

Holísticos? A opinião de personalidades que moldam os seguros de 2030

“No futuro, os seguros tendem a tornar-se mais integrados e holísticos. Caminharemos para soluções personalizadas, que combinam vários tipos de cobertura num único pacote, ajustadas às necessidades individuais. A evolução da tecnologia, em especial da inteligência artificial, permitirá uma análise preditiva mais precisa e ofertas mais dinâmicas. O conceito de seguros incorporados – onde as apólices se tornam uma parte “invisível” do ecossistema de serviços utilizados no dia a dia – tem vindo a ganhar terreno. Isso significa que os seguros poderão estar mais integrados em plataformas digitais e o cliente, ao utilizar um serviço, o seguro é automaticamente integrado no mesmo”.

Dentro de 5 anos, o setor dos seguros resumir-se-á a duas letras: IA. A inteligência artificial é uma vaga avassaladora. As suas capacidades no setor dos seguros ainda são subestimadas, em todas as áreas: sinistros, relação com os clientes, back office, deteção de fraudes, trabalho atuarial. Recomendo às seguradoras que a adotem o mais rapidamente possível. A melhor forma de o fazer é testar soluções externas e realizar POC internamente. A espera não é uma opção.

“O conceito de seguro holístico (all-in-one policy), do meu ponto de vista, enfrentará desafios regulatórios e de mercado. A ideia de uma única apólice que cubra todos os riscos de um indivíduo (saúde, automóvel, habitação, cibersegurança, entre outros) é ambiciosa, mas do meu ponto de vista enfrenta desafios significativos, a ver:

• Complexidade regulatória: A ASF e a EIOPA tendem a favorecer produtos que garantam transparência e clareza para o consumidor. Um seguro holístico pode gerar problemas na avaliação do risco e na comunicação ao cliente, tornando difícil garantir que todas as coberturas são bem compreendidas e adequadas às necessidades individuais e do bem a cobrir;
• Segmentação e especialização: As seguradoras ainda trabalham com avaliações de risco específicas por ramo – vide os acordos de Resseguro que hoje estão em prática, o que torna difícil a criação de um produto único que agregue todas as necessidades do cliente sem perda de eficiência técnica;
• Custo e flexibilidade: Enquanto uma apólice integrada pode ser vantajosa para clientes com perfis de risco homogéneos, pode tornar-se desvantajosa para quem necessita apenas de coberturas específicas, levando a uma menor adoção no mercado.

Acredito que as companhias de seguros, e dos seus agentes de distribuição, irão trabalhar de forma mais assertiva em ações de x-sell e up-sell, na medida em que melhora a capacidade de personalizar a sua oferta a cada cliente, mantendo os requisitos regulamentares exigidos (oferta relevante (“suitable”) para o cliente, informação pré-contratual e contratual, etc. Por outro lado, os seguros incorporados (embedded insurance). já estão a crescer e, nos próximos cinco anos, deverão consolidar-se ainda mais como um dos modelos predominantes, impulsionados por:

Evolução regulatória: O quadro da Diretiva de Recuperação e Resolução de Seguros (IRRD) e da revisão da Solvência II dará mais ênfase à digitalização e à supervisão da venda de seguros por terceiros, favorecendo modelos de distribuição que garantam maior controlo e proteção do consumidor, nomeadamente ao nível de partilha de informação pré-contratual.

• Plataformas digitais e e-commerce: A venda de seguros diretamente através de plataformas digitais, marketplaces e outros parceiros (como retalhistas, distribuidores de automóveis e prestadores de serviços financeiros; bancos, intermediários de crédito) irá continuar a crescer de forma significativa.
• Acesso facilitado ao seguro: A integração de seguros em produtos e serviços (por exemplo, um seguro de viagem incluído na compra de um bilhete de avião, ou um seguro de cibersegurança incluído num serviço de internet, compra de um carro com seguro, etc.) permitirá que os clientes adquiram seguros de forma simplificada e quase invisível.

No entanto, a regulação pode impor restrições a modelos de “venda automática”, exigindo mais transparência e garantias de adequação ao cliente (suitability assessment), o que poderá limitar a massificação de alguns modelos de embedded insurance sem a devida supervisão.

Nos próximos cinco anos, a tendência dominante será claramente o embedded insurance, devido à sua compatibilidade com a digitalização, automação e reforço de parcerias estratégicas com distribuidores de outros produtos e serviços. O seguro holístico pode ganhar relevância, mas de forma modular, através de melhoria de ofertas mais personalizadas por Agentes e Companhias de Seguros, bem como de plataformas de gestão integrada de seguros que permitam aos clientes consolidar diferentes apólices num só serviço, sem que a regulação (p.e. clareza de informação) e os princípios atuariais sejam comprometidos (p.e. acordos de Resseguro)”.

“Há uns anos, quando comprávamos um carro, a preocupação com o seguro era uma etapa obrigatória, mas burocrática. Procurávamos uma seguradora, comparávamos preços, preenchíamos formulários e, só então, dávamos por concluído o processo. O mesmo acontecia com viagens, bens eletrónicos ou até com o nosso próprio lar. O seguro sempre foi uma necessidade, mas nem sempre uma experiência simples.

Imagine comprar um automóvel e sair do stand com a cobertura ativa, sem necessidade de preencher mais papéis ou negociar preços. Ou reservar um voo e, no momento da compra, saber que qualquer cancelamento inesperado já está protegido. Esta nova realidade já não é um conceito futurista – já se encontra presente da indústria seguradora. Designa-se por embedded Insurance e irá mudar a forma como nos protegemos.

Numa abordagem tradicional, os seguros são vendidos como produtos isolados, obrigando os consumidores a tomar decisões sobre coberturas, franquias e prémios. O resultado? Muitos acabavam por adiar a decisão ou escolher produtos inadequados às suas necessidades.

O modelo tradicional está agora a ser desafiado por uma abordagem mais fluida e intuitiva. O Embedded Insurance, integra a proteção diretamente nos produtos e serviços que utilizamos, eliminando barreiras e tornando o processo simples e intuitivo. As empresas de tecnologia lideram esta revolução. A Apple, por exemplo, transformou o seu serviço AppleCare numa referência, oferecendo proteção automática para os seus dispositivos. Mas esta tendência não se limita ao mundo digital. Grandes marcas de automóveis, imobiliárias ou plataformas de arrendamento já iniciaram ensaios na proteção integrada dos seus produtos ou serviços.

A conveniência não é um luxo, é uma exigência. Os clientes de hoje esperam soluções instantâneas, adaptadas às suas necessidades e sem burocracia desnecessária. A revolução digital em curso e as capacidades adicionadas pela inteligência artificial e análise de dados torna os seguros embutidos personalizáveis em tempo real, garantindo que cada cliente tem a proteção mais adequada ao seu perfil. Mais do que um avanço tecnológico, esta mudança representa um novo paradigma para o setor segurador. O seguro deixa de ser um produto que procuramos para se tornar um serviço invisível, sempre presente, pronto para dar resposta no momento certo.

Para as seguradoras, esta transformação representa um dilema estratégico. Se, por um lado, o Embedded Insurance abre novas portas para a captação de clientes, por outro, o contacto direto com os clientes fica ameaçado. Neste novo ecossistema, as seguradoras terão de se reinventar. O mercado será cada vez mais modular, o desafio de posicionamento para as seguradoras oscilará entre serem: criadoras de produtos; fornecedoras de tecnologia ou; especialistas em relacionamento com o cliente. Manter competitividade exige ação.

Num mundo onde os serviços estão mais digitalizados e integrados, o Embedded Insurance tornar-se-á um modelo relevante até ao final da década. A transição já arrancou e, como em qualquer revolução, haverá vencedores e vencidos. Para os clientes, a mudança será positiva: menos burocracia, mais proteção e produtos ajustados às suas necessidades. Para as seguradoras, o desafio estratégico estará na escolha do seu posicionamento na nova cadeia de valor. No fim, a grande ironia do Embedded Insurance é que, ao tornar o seguro invisível, este irá estar sempre presente”.

“O futuro dos seguros combinará os modelos de seguro “incorporado” e de seguro “holístico”, cada um respondendo a diferentes necessidades e perfis de consumidores. O seguro “incorporado”, integrado diretamente na jornada de compra de outros bens ou serviços, continuará a crescer devido à sua conveniência e simplicidade. Por exemplo, ao comprar um telemóvel ou reservar uma viagem, os clientes cada vez mais preferem que o seguro esteja incluído diretamente na transação, eliminando etapas adicionais, para já não falar nos seguros paramétricos perfeitamente ajustados em tempo real. Esta tendência alinha-se com algumas previsões (“Open & Embedded Insurance Observatory 2024”) de que o seguro “incorporado” poderá atingir um mercado global entre 3 e 5 triliões de dólares até 2033. O seu apelo reside na simplicidade e imediatismo, tornando-o ideal para consumidores que privilegiam a facilidade e a eficiência em detrimento da personalização.

Por outro lado, o seguro “holístico” ganhará terreno entre os consumidores que procuram uma proteção abrangente em diversos domínios da sua vida. Estas apólices, frequentemente facilitadas através de venda consultiva, atenderão às necessidades de consumidores que valorizam orientação personalizada e cobertura abrangente. Ao consolidar múltiplos riscos — saúde, habitação, automóvel ou mesmo vida — numa única apólice, as soluções holísticas oferecem confiança e segurança a longo prazo. Este modelo ajusta-se particularmente bem para aqueles que privilegiam aconselhamento personalizado e proteção robusta em detrimento da conveniência transacional. Assim, enquanto o seguro “incorporado” se expandirá em mercados digitais e transacionais, o seguro “holístico” continuará a ser uma escolha estratégica para quem busca proteção total e confiança a longo prazo.”