Natal solidário dos supermercados. O impacto positivo para aproximar-se dos portugueses

A época natalícia chegou ao fim esta semana, com o Dia de Reis. “Por nossa conta“, “Heróis saudáveis contra o desperdício” e “À mesa com todos” foram algumas das campanhas das retalhistas alimentares para gerar um impacto social positivo junto da população portuguesa.

“Estas iniciativas aproximam as marcas dos portugueses porque partem de necessidades reais e concretas. O apoio aos estudantes universitários, por exemplo, toca diretamente muitas famílias e comunidades locais, criando uma relação de empatia e confiança”, explica Rita Ferreira, responsável da direção de comunicação e informação do Grupo Mosqueteiros. “Mais do que ações pontuais, refletem um compromisso consistente com as comunidades e com as pessoas que fazem parte do seu dia-a-dia”, aponta ainda.

Esta aproximação no dia-a-dia é algo que as marcas de retalho procuram com estas iniciativas. “Aproximam […] porque a humanizam e criam laços emocionais fortes, que transcendem a relação puramente comercial“, nota Rita Cruz, diretora de sustentabilidade e bem-estar da Auchan Retail Portugal. “É esta demonstração de um impacto real e positivo na vida das pessoas, muitas vezes na sua própria cidade ou bairro, que gera uma confiança e um sentimento de pertença que a comunicação tradicional dificilmente consegue alcançar“.

Mesmo os consumidores “procuram muito mais do que produtos de qualidade a bom preço, procuram marcas com as quais se possam identificar e que demonstrem ter um propósito claro. Uma campanha de solidariedade, especialmente numa época como o Natal, é a prova prática e autêntica da nossa responsabilidade social, mostrando que a nossa missão vai muito além da atividade comercial”, remata.

“É esta demonstração de um impacto real e positivo na vida das pessoas (…) que gera uma confiança e um sentimento de pertença que a comunicação tradicional dificilmente consegue alcançar”

A mesma mensagem é partilhada por Vanessa Romeu, diretora de corporate affairs do Lidl Portugal: “Esta proximidade consolida-se na garantia de que o cliente, ao escolher o Lidl, confia numa marca que coloca a sua escala ao serviço do bem comum, reforçando a ideia de que ‘Vale Mesmo a Pena’.”

A ideia de “parte integrante da vida do bairro” é assumida pelo Pingo Doce. “Ao apoiar causas relevantes e com impacto real, somos também um agente ativo na promoção de construção de comunidades mais fortes“, declara Mariana Lino, coordenadora de responsabilidade social e impacto local do Pingo Doce.

A retalhista afirma trabalhar desde a sua fundação, há 45 anos, “para construir relações genuínas com as comunidades onde estão as suas lojas, contribuindo para promover bem-estar e responder às necessidades mais urgentes de cada bairro. Em cada loja, essa ligação com clientes, vizinhos e organizações é real e faz parte do nosso ADN“.

Por sua vez, Nádia Reis, diretora de responsabilidade social do Continente explica que a insígnia, através da Missão Continente, tem o “compromisso contínuo de promover a proximidade com as comunidades locais, em particular nesta época festiva marcada pelo espírito de solidariedade e esperança”.

A tradução desse impacto neste Natal

Voltando então ao Natal, várias foram as iniciativas que procuraram ter um impacto real, ideia repetida pelas várias marcas de retalho.

“À mesa com todos” foi a aposta do Continente. Entre 1 de novembro e 24 de dezembro, a iniciativa permitiu aos clientes apoiar instituições sociais com cantinas e cabazes alimentares em todo o país, através da compra de vales solidários. Cada loja selecionou duas instituições da sua comunidade, “permitindo que os clientes participassem ativamente na escolha e reforçando a proximidade com as comunidades locais“, explica Nádia Reis.

No caso das insígnias Intermarché, Bricomarché e Roady, a aposta nesta época foi uma edição especial do projeto “Por Nossa Conta. Juntos pelos Estudantes”. De 9 a 16 de dezembro os jovens universitários foram desafiados a concorrer para “oferecer uma propina” a um amigo ou colega.

“Com esta fase do projeto quisemos manter vivo o compromisso com os jovens portugueses e reforçar o impacto social do projeto, num momento do ano especialmente associado à entreajuda, solidariedade e partilha”, destaca Rita Ferreira do grupo Os Mosqueteiros.

Já a Auchan Retail Portugal destaca o livro solidário “Heróis Saudáveis contra o Desperdício”, que nasceu de um concurso de contos que envolveu mais de 2.500 crianças de 54 escolas de todo o país. A obra reúne oito histórias originais e parte do seu valor reverte para a Cruz Vermelha Portuguesa — entidade cuja parceria “já é antiga e temos várias iniciativas desenvolvidas em conjunto” — apoiando famílias em situação de vulnerabilidade alimentar.

“Este livro nasce de algo muito simples, mas muito poderoso: a convicção de que pequenos gestos podem mesmo gerar grandes mudanças. Para a primeira edição decidimos alinhar com algo que nos é muito próximo: a Alimentação, que deve ser saudável e não é para desperdiçar”, explica Rita Cruz da Auchan Retail Portugal.

O Pingo Doce reforçou o seu compromisso com a população mais idosa, voltando a promover almoços de Natal com a Guarda Nacional Republicana (GNR), “depois da experiência muito positiva em 2024”. Voltou a distribuir cabazes alimentares a idosos que vivem sozinhos e/ou isolados, permitindo também aos clientes doar.

Mariana Lino, da insígnia do grupo Jerónimo Martins, explica que este foco nos idosos “nasce da consciência de que milhares em Portugal vivem em situação de isolamento e/ou solidão a que se junta, em muitos casos, a carência alimentar. Realidade que se torna ainda mais evidente durante a época natalícia”.

O Pingo Doce associou-se também à Festa de Natal da Comunidade Vida e Paz, destinada a pessoas em situação de sem-abrigo em Lisboa, apoiando o evento através da doação de géneros alimentares, consultoria na elaboração das ementas do evento e divulgação junto de parceiros.

Resta ainda destacar a parceria com a Make-A-Wish Portugal, na qual as Estrelas de Natal da associação estiveram disponíveis nas lojas de todo o país. “Todos os anos escolhemos uma causa solidária diferente, sempre com o objetivo de contribuir para projetos que fazem a diferença na vida das pessoas“, exemplificando que em 2024 foi o IPO Lisboa.

“A nossa responsabilidade é um compromisso contínuo. Este compromisso reflete-se num apoio direto de quase cinco milhões de euros às comunidades locais, angariados exclusivamente através das nossas campanhas de Natal nos últimos dez anos”

O Lidl Portugal, por seu turno, assumiu o mote “Cuidar de quem já cuidou de nós vale mesmo a pena”, comprometendo-se a doar um euro por embalagem do seu bacalhau certificado MSC, do seu próprio negócio, para financiar projetos de apoio à população sénior. “Este modelo garante que a solidariedade não tem custos adicionais para o consumidor, é o Lidl que investe diretamente na Associação Coração Amarelo, na Cruz Vermelha Portuguesa e na RUTIS“, explica Vanessa Romeu.

A retalhista de origem alemã promoveu ainda visitas do Camião Favorina a seniores no distrito de Castelo Branco, nomeadamente a três instituições locais: o Lar Major Rato, a Santa Casa da Misericórdia de Vila Velha de Ródão e a Sociedade Filarmónica de Beneficência Fratelense.

“O foco na população sénior é uma decisão estratégica e consciente, alinhada com as prioridades nacionais de envelhecimento ativo. No Lidl, temos um histórico sólido de cuidar de quem mais precisa: só na última década, investimos diretamente mais de um milhão de euros em mais de 40 projetos para seniores”, explica a diretora de corporate affairs.

“Ao unirmos a sustentabilidade ambiental ao impacto social, demonstramos que a nossa responsabilidade é um compromisso contínuo. Este compromisso reflete-se num apoio direto de quase cinco milhões de euros às comunidades locais, angariados exclusivamente através das nossas campanhas de Natal nos últimos dez anos. Este valor é o resultado do investimento direto do Lidl em prol de projetos com impacto real e duradouro”, conclui.

A aposta ao longo do ano

O Natal é uma época em que a aproximação se destaca, mas há marcas a optar por uma abordagem anual, não criando campanhas exclusivas. É o caso da Mercadona.

Gabriela Oliveira, responsável de ação social da Mercadona em Portugal, explica que a insígnia “desenvolve um plano de ação social focado na prevenção do desperdício alimentar, que é implementado ao longo do ano, incluindo na época natalícia, junto das comunidades onde está presente”. As lojas colaboram com uma associação local para a doação diária de produtos e alimentos.

“Não se trata de uma ação pontual ligada a uma época do ano, mas sim de um compromisso contínuo com as entidades sociais. Esta colaboração contínua permite uma doação regular de produtos, principalmente frescos, e garante um apoio constante e eficaz às comunidades, assegurando que a ajuda chega de forma estável e não apenas em momentos pontuais do ano”, conclui.

Mesmo nas que apostam as fichas na época natalícia, o foco não é apenas nesta altura do ano. Por exemplo, Rita Cruz, da Auchan Retail Portugal, explica que a cadeia de supermercados “mantém, ao longo de todo o ano, um compromisso ativo com as comunidades onde está presente, e o Natal é mais um momento para reforçar essa ligação através de iniciativas de solidariedade com impacto real”. Exemplifica com iniciativas solidárias em parceria com a Operação Nariz Vermelho e a Animalife.

“Sabemos que a solidariedade não tem calendário”

A retalhista destaca que “surgem sempre necessidades que não estão previstas e estamos sempre atentos“. Em 2025, a Auchan disponibilizou bens essenciais a várias corporações de bombeiros a nível nacional e vales de combustível no valor de cinco mil euros. Paralelamente, lançaram uma campanha de apoio a produtores que perderam bens e infraestruturas durante os incêndios.

Por sua vez, Mariana Lino, responsável do Pingo Doce, reforça que “mais do que ações pontuais, [as iniciativas] representam um compromisso do Pingo Doce com as comunidades, contribuindo para minorar as suas fragilidades, reforçar a capacitação das instituições e melhorar a vida das pessoas”.

Nádia Reis, do Continente, destaca também que “durante todo o ano, a Missão Continente trabalha lado a lado com centenas de instituições para apoiar as famílias que mais precisam, porque a solidariedade não tem calendário. O Natal, contudo, é um momento especial: é quando reforçamos este compromisso e convidamos todos a fazer parte desta corrente de esperança”, conclui.

Impacto das iniciativas solidárias no Natal:
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Missão Continente – mais de 1,9 milhões de euros
Foram angariados através da compra dos vales solidários de um e cinco euros. Este montante será integralmente entregue às mais de 600 instituições sociais beneficiárias.
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Lidl – 326,1 mil euros
Este ano, o Lidl apoiou com uma dotação de 108,7 mil euros para cada instituição:
– Associação Coração Amarelo, que irá reforçar o apoio e companhia a seniores em solidão, junto das suas 11 delegações e mais de 500 beneficiários;
– Cruz Vermelha Portuguesa, garantindo o acompanhamento de cerca de 800 seniores em Bragança e a expansão de 26 para 114 aldeias;
– RUTIS, permitindo o desenvolvimento da Universidade Sénior Virtual (USV), com aumento previsto de utilizadores dos 1.000 para 12.000 num ano;
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Grupo Mosqueteiros – 56 mil euros
80 propinas, correspondentes ao valor máximo da propina em Portugal (700 euros) em vales de compras nas insígnias Intermarché, Bricomarché e Roady.
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Auchan Retail Portugal – 39 mil euros
Até 30 de dezembro, conseguiram vender 13 mil exemplares do livro “Heróis Saudáveis contra o Desperdício”, com parte do valor angariado destinado à Cruz Vermelha.
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Pingo Doce
– Almoços de Natal, em parceria com a GNR, em cinco distritos do País, que reuniram mais de 500 idosos;
– Distribuição de cabazes alimentares aos 1.800 idosos que vivem sozinhos e/ou isolados e que são acompanhados regularmente.
– A campanha de doação de cabazes solidários pelos clientes chegou a cerca de mais 600 idosos.
– Festa de Natal da Comunidade Vida e Paz, com o apoio em cinco toneladas de géneros alimentares, 1.100 quilos de sopa e o envolvimento de 22 parceiros.
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Mercadona
Em 2024, a empresa doou ao longo do ano 1.300 toneladas de alimentos e produtos em Portugal, apoiando mais de 80 entidades sociais.